Как правильно продавать услуги

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

Запоминайте характерные особенности и привычки клиентов

Для отелей, как, впрочем, и для многих компаний, эффективность работы определяется таким показателем, как возврат клиентов. Чтобы оценивать этот параметр, нужно вести электронную карту клиента (в CRM-системе или таблице MS Excel). Например, у нас на каждого гостя оформляется электронная карточка, в которую мы заносим его пожелания и замечания, высказанные во время пребывания в отеле, а также дополнительную информацию (на какой машине приехал, что заказывал в номер и т. д.). Почувствовав, что отель внимательно учитывает его интересы, клиент в следующий раз предпочтет остановиться здесь же. Приведу пример из своей практики. У наших гостей родился третий ребенок, и семья, как всегда, приехала к нам полным составом. Мы подготовили презенты для мамы (процедуры массажа и косметологии), отца (сигары) и малыша (подарочный набор). Такое внимание их очень растрогало. А вот совсем другой случай. Я хотел забронировать номер в отеле, в котором останавливался ранее. По телефону у меня стали уточнять все, что я сообщал в прошлый раз. Я сказал, что данные есть в моей карте клиента, но мне ответили: «Она на другом сервере. Мы ее видим, только когда Вы приезжаете». Ехать в такой отель мне расхотелось.

Предоставляйте неожиданный и удобный сервис

В номерах большинства гостиниц лежат папки с перечнем дополнительных услуг. Такой способ сообщать клиенту об услугах давно устарел (это не относится только к отелям класса люкс: там такая папка – красивый и дорогой элемент обстановки). Чтобы продемонстрировать уважение к клиенту и технологичность Вашей компании, замените (если не во всех номерах, то хотя бы в номерах бизнес-класса) папки на планшетные компьютеры, чтобы гость мог заказать еду из ресторана, не звоня по телефону. Или другой пример. Многие отели предлагают гостям проживание с завтраком. Но зачастую в ресторане не хватает посадочных мест. Предложите услугу «Завтрак в номер». Это Вам ничего не будет стоить: горничная всего лишь станет приносить гостям завтраки и через час забирать посуду. А гости обязательно оценят такое предложение: «Мы готовы накрыть завтрак в номере и принести чашечку Вашего любимого кофе».

Проявляйте заботу о детях

Обратите внимание на опыт западных компаний, которые давно поняли, что Вам будет проще понравиться взрослому, если Вы угодите его ребенку. Типичный пример – сеть McDonald’s, где устраиваются праздники с клоунами, ребенку вручают игрушку в наборе и т. д. Мы, например, всегда сообщаем, что у нас есть пеленальная комната, кроватка со специальным матрацем, зоопарк, бассейн с детским «блюдцем», фельдшер. Если клиент планирует приехать с маленькими детьми, его привлечет сообщение о небольшом игровом уголке в Вашем офисе.

Продавайте услуги на будущее

Это больше подойдет для работы с корпоративными клиентами. Например, в гостиничном бизнесе компании заранее бронируют площадки для проведения летних мероприятий. Обычно они это делают в сентябре-октябре предыдущего года (в связи с необходимостью утверждать бюджет). Значит, звонить и предлагать свои услуги мы можем уже в начале осени.

Однако такой же подход вполне можно применять и в работе с частными клиентами. Подобным образом поступают автодилеры. При продаже автомобиля они сразу предлагают купить контракт на сервисное обслуживание, допустим, на три года вперед. В стоимость контракта уже входит плановое техническое обслуживание, замена некоторых запчастей. Таким образом дилеры гарантируют себе, что клиент обязательно вернется к ним в салон, где сможет обслуживать и ремонтировать машину за меньшие деньги, чем если бы он делал это не по контракту. Советую и Вам определить, что Вы можете продавать на будущее своим клиентам.

Делайте разные акценты в зависимости от пола клиента

Менеджер по продажам должен знать особенности общения с разными клиентами. Например, если звонит женщина, ей важно, как лично она сможет отдохнуть (косметические процедуры, массаж), а также как будут питаться ее муж, ребенок. Если звонит мужчина, ему можно сказать про баню, ночной клуб с сигарной комнатой и футбольными трансляциями.

Не будьте навязчивы

Предлагая услуги частным клиентам, действуйте ненавязчиво. Был случай, когда менеджер позвонил клиенту и предложил еще раз отдохнуть по специальным ценам. Трубку взяла жена и сказала, что ее муж не бывал в этом отеле (в прошлый раз, как выяснилось, он отдыхал там с любовницей). Шансов, что клиент вернется в отель, никаких.

Как же ненавязчиво напомнить о себе, не заваливая клиента письмами? Внесите в карту клиента раздел «Я согласен получать план мероприятий и акций отеля раз в месяц (неделю, полугодие, год)». Потом, думая, как организовать отдых, клиент сам вернется к этому плану, чтобы узнать, что будет происходить в интересующие его даты.

Тем, кто сомневается, давайте приятный бонус

Выделите менеджеру по продажам месячный бюджет (например, 10 тыс. руб.) и разрешите, привлекая клиента, распоряжаться этой суммой по своему усмотрению. Допустим, звонит человек, который сомневается, стоит ли платить 15 тыс. руб. за проживание. Менеджер быстро реагирует: «У нас Вы получите в подарок корзину фруктов и бутылку вина. Приезжайте!». Человек соглашается, так как едет с женой, и она подумает, что это муж позаботился об угощении. Стоимость корзины с фруктами и бутылки вина по закупочной цене – около 500 руб., а Ваша гостиница получит в 30 раз больше.

Однако если речь идет о городском отеле, то здесь действуют несколько иные правила. Чаще всего в таких гостиницах останавливаются командировочные. Средний срок проживания – 1,5 дня. Как правило, гости не питаются в отеле (оплачивают только завтрак) и не тратят денег на дополнительные услуги. Максимум, чем их можно заинтересовать, – услуги прачечной и гладильни, а также разовое посещение спортзала.

Проводите тематические мероприятия

Нужно постоянно поддерживать и усиливать интерес к услугам Вашей компании. Так, если в отеле есть ресторан (или Вы управляете рестораном), устраивайте регулярно фестивали, например «Неделя устриц», «Неделя спагетти». Другой пример (не из сферы гостиничного бизнеса): логистическая компания DHL проводит для ключевых клиентов мероприятия, в том числе гонки на картодроме. Таким образом компания не только организует для клиентов приятный досуг, но и лишний раз подчеркивает в их глазах свое конкурентное преимущество – ускоренную доставку.

Займитесь кросс-продажами

Есть такой популярный прием: Вы пользуетесь услугой одной фирмы (например, парикмахерской) и получаете скидку в другой (например, в отеле). Имейте в виду, это работает только в низком и среднем ценовых сегментах (допустим, если стоимость проживания в номере – 3500 руб.). Клиент дорогого салона предложением не заинтересуется – он просто не захочет показывать, что ему нужна скидка. Мы проводили подобные акции: только 2–3% из тех, кто получил предложение, перезвонили и спросили, на что распространяется скидка и как ею воспользоваться. Также низкая эффективность у скидок, предлагаемых сайтами коллективных покупок: нужную рентабельность эти продажи не обеспечивают, а кроме того, клиент, отдыхавший со скидкой 80%, не вернется и платить полную стоимость не будет.

Для гостиниц больший эффект дает сотрудничество с компаниями, организующими тренинги и корпоративные мероприятия. Такие организации могут обеспечить более-менее стабильный приток посетителей, но выдвигают ряд условий. Главное – их сотрудники не всегда готовы выезжать далеко за город: среди тренеров и коучей часто встречаются иностранцы, сильно ограниченные во времени пребывания на выезде.

Стимулируйте оставлять хорошие отзывы в социальной сети

Владельцам небольших несетевых отелей я рекомендую продвигать услуги через Интернет (работать через турагенства не стоит – комиссия составит около 20%). Например, просите всех клиентов оставлять хорошие отзывы на страничке Вашей компании в сети Facebook. В гостиницах объявление с такой просьбой можно повесить в номере или разместить на ресепшене. Взамен предложите гостю небольшую скидку на проживание (1% или чуть больше) либо подарок.

Мотивация менеджеров по продажам услуг

Выплаты сотрудникам отдела бронирования должны включать постоянную и переменную части. Как правило, переменную часть можно привязать только к объему заработанных для компании денег. Ориентироваться на продажи проживания в отдельных номерах или внедрять более сложные KPI, на мой взгляд, в гостиничном деле неэффективно. В среднем постоянная и переменная части дохода менеджера должны быть равны (при условии достижения плановых показателей). Скажем, если в Вашем регионе средний заработок менеджера по продажам услуг составляет 30 тыс. руб., положите ему оклад 15 тыс. и выплачивайте еще 15 тыс. за выполнение плана на 100%.

Помимо обработки входящих звонков, в обязанности менеджера входит оформление путевок, общение с потенциальными гостями, корпоративными группами и т. д. Мы стараемся не беспокоить клиентов слишком частыми рассылками и звонками. Так, менеджер может позвонить клиенту с каким-либо предложением (провести в нашем отеле день рождения, мероприятие и т. д.) раз в два месяца, а электронные письма с программами наших мероприятий рассылаются раз в месяц.

Рассказывает практик: Евгения Заволжина — Директор департамента гостиничных комплексов Евро-Азиатской управляющей компании, Екатеринбург

Какие показатели эффективности стоит вводить для сотрудников отдела продаж

В нашем центре бронирования и продаж есть специалисты по бронированию, которые работают с входящими обращениями клиентов, и менеджеры продаж по направлениям (конференц-залы, номерной фонд, загородный отдых, организация торжественных мероприятий, банкетинг, кейтеринг). Доход сотрудников компании состоит из оклада, который увеличивается в случае перевыполнения плана продаж, и бонусов. Бонусы начисляются за достижение показателей эффективности по нескольким параметрам:

Помимо сотрудников центра бронирования, продажами занимаются работники службы приема и размещения гостей. Их система мотивации основана на таких показателях:

Экспертное мнение: Андрей Стеганцев — Президент Российского союза бизнес-тренеров, консультантов, коучей, Москва

Пять способов повысить продажи услуг

Главное отличие услуги от товара в том, что услуга – это работа с имуществом клиента. Передавая свое имущество постороннему человеку, клиент испытывает страх, который и затрудняет продажи услуг. Чего же боится клиент? Он опасается, что в лучшем случае от услуги ему не будет пользы, а в худшем – что его имущество испортят или украдут. Причем чем более ценное имущество клиент передает исполнителю, тем большее опасение у него возникает. Например, остановившись в гостинице, человек доверяет хозяевам свое имущество и себя самого – свое здоровье, самочувствие, настроение. Неудивительно, что у него возникает беспокойство.

Есть несколько способов, с помощью которых можно уменьшить опасения клиента.

1. Снижайте размер и вероятность ущерба. Сообщите, что все имущество живущих в отеле застраховано, для них созданы комфортные условия, работает профессиональная служба безопасности; а если гостю что-то не понравится, ему вернут деньги за оставшиеся дни и бесплатно отвезут в любую гостиницу города. Думаю, при таком подходе почти каждый захочет остановиться именно в Вашем отеле, даже если стоимость проживания у Вас будет выше, чем у соседей. Также снижайте вероятность ущерба: если клиент узнает, что в гостинице на случай внезапных травм и заболеваний круглосуточно работает врач, а на случай неприятных происшествий – детектив, то он будет чувствовать себя в большей безопасности.

2. Обещайте компенсировать возможный ущерб. Решите, что Вы можете сделать в этом направлении, и проинформируйте клиентов. Можно придумать, например, как побудить клиента снова вернуться к Вам, даже если в период его пребывания возникали какие-то проблемы. Скажем, в случае инцидентов, связанных с обслуживанием, один из возможных приемов – подарок дисконтной карты (или бесплатный ужин, или экскурсия по городу, или что-то еще – здесь открывается простор для Вашего творчества).

3. Повышайте прозрачность оказания услуги, сделайте ее интерактивной. Если клиент увидит на сайте не только фото, но и видео номеров, если он сможет заранее заказать небольшую перестановку, если ему задают вопрос: «Что для Вас наиболее важно в оборудовании номера?», если его мнение может быть учтено при составлении меню шведского стола, его доверие к такой гостинице резко возрастет.

4. Ускорьте получение результатов. Этот принцип позволяет украсить общую картину несколькими яркими штрихами. За что платит деньги клиент отеля? За покой, уют, комфорт, безопасность. Известные приемы: трансфер от аэропорта, бесплатные напитки на ресепшене, Wi-Fi в холле. Я видел не раз, как люди покидали гостиницы, где у них уже были забронированы номера, только потому, что с оформлением возникала задержка, им некуда было сесть, а девушки на ресепшене были не очень любезны.

5. Предоставьте возможность оперативно связаться с Вами. Сообщите свой номер мобильного телефона, чтобы клиент мог позвонить, если возникнут затруднения. Недавно на ресепшене одной из гостиниц я видел обращение хозяйки отеля к гостям с предложением звонить ей лично, если гостя что-то не устроит. Рядом лежали ее визитные карточки с номером мобильного телефона. Согласитесь, это подкупает!

Кирилл Иртюга — Генеральный Директор и владелец управляющей компании «РосинвестОтель» и сети Voyage Hotels & Resorts, Москва; эксперт журнала «Генеральный директор»