Взрывной пиар в автомобильном бизнесе

Нашей первой визитной карточкой стала авария из пяти лимузинов с участием Алексея Булдакова. В первую очередь журналисты интересовались, как он себя чувствует. Мы же, в свою очередь, даже не ставили его в известность, что он участвует в пиар-акции, иначе его ценник был бы в два или три раза больше.

Какие первые ассоциации приходят в голову при словосочетании «Взрывной пиар»? Скандалы, интриги, расследования — что-то в этом духе.

Когда мы садимся за разработку взрывной акции, наши первые идеи обычно очень пенные — что-то взорвать, что-то сломать, кого-то похитить и т.п. Сейчас мы уже отошли от такого формата, но за счет таких экспериментов нам удалось подобрать код, с помощью которого мы взломали систему и СМИ начали писать про нас бесплатно.

В основном наши клиенты — это владельцы бизнеса. Но когда к нам обращаются маркетологи или пиарщики, мы им говорим, как им донести нашу идею до руководителей.

Однажды к нам обратился один автоцентр. Пиарщик напрямую говорил, что его собираются уволить, а рекламщиков уже уволили. И он просил сделать им то же самое, что делали рекламщики, но только на бесплатной основе.

Люди не поняли отличие пиара от рекламы. Автосалон в итоге закрылся. Они не успели сделать все эти бесплатные публикации.

Здесь речь идет о том, чтобы не путать пиар с рекламой, а лучше дополнять одно другим. Рекламой и пиаром можно сделать больше, чем просто рекламой. И донести эту идею до руководства очень просто.

Недавно я набрел на статью про фондовый рынок, в которой люди сравнивали финансовые спекуляции, разделяя их на любовь и страсть. На этой основе я советую донести до руководства, что реклама — это честная покупка любви за деньги, проституция. Оплатил — получил услугу.

Срабатывает это на короткий срок. Есть примеры, когда реклама размещалась точно в целевую группу, но их очень мало.

Классический пиар — это любовь, влюбление в себя журналиста. Чтобы эта любовь возникла, пиаром нужно заниматься не менее шести месяцев. Тогда журналисты будут звонить именно вам, как любимым спикерам, в обход других.

Взрывной пиар — это страсть. Вы становитесь любимым спикером со второго пресс-релиза. У нас такое случилось в процессе работы со стриптиз-баром «Белым Медведь», когда мы запустили пресс-релиз «Стриптизерши снизили свои расценки на 10% вслед за Путиным».

Классический пиарщик увидел бы, что уже пятница, 7 марта, 9 вечера на часах. Какой пресс-релиз?! Забудьте! Но взрывной пиарщик все равно попробует отправить новость. И отсюда следует правило: чем веселее новость, тем кондовее должен быть стиль подачи. То есть любую веселуху, акцию, розыгрыш, происшествие надо подавать сухим официальным языком.

С другой стороны, какую серьезную новость можно подавать весело. Это так называемое письмо дебила или сообщение очевидца. Очевидец видит происшествие и описывает его, как может. Он делает ошибки, не попадает в клавиши, но зато отправляет контент.

Вторым релизом о стриптизершах был «Социальный стриптиз для пенсионеров». В нем предлагалось делать вход по пенсионному удостоверению и предъявлять на входе справку от кардиолога. Когда журналист получила этот релиз, она сразу назвала нас своими любимыми спикерами, и целиком его опубликовала. Первый пресс-релиз получил сотни репостов в соцсетях и потом уже перешел на ТВ.

Итого: после одной отправки без каких-либо затрат вообще мы получили три эфира с первой отправки, и три эфира со второй.

За каждой новостью всегда стоит какой-то бренд. Примерно 87% новостей, которые выходят на ТВ — это грамотная режиссура.

Надо понимать, что если вы делаете взрывной пиар с привлечением кого-то (свободных пиарщиков, сотрудников, журналистов и т.п.), то это может быть очень дорого. С другой стороны, если бизнес здоровый, если он растет и с ним все в порядке, то взрывные вещи все равно будут случаться. Ваша задача — вовремя нажать тревожную кнопку, чтобы оповестить об этом СМИ и извлечь из этого максимум.

Иногда достойные пиар-акции не получают освещения. Вот это очень большая проблема. Это происходит, потому что под рукой нет тех самых тревожных кнопок. Например, была хорошая, добрая акция, когда мыли памятник в центре города. Помыли памятник, посветили своим пылесосом, но об этом никто не написал. Потому что люди взяли идею, и забыли ее посеять.

Таких тревожных кнопок насчитывается до десяти. Во-первых, это рассыльщики пресс-релизов (pr-online, b2bblogger, pressuha, oglaska-pr.ru). Достаточно нажать на это, чтобы новость ушла. Тем, кто находится в других регионах, надо посмотреть рейтинг СМИ на «Медиалогии» по вашему региону. Задача здесь в том, чтобы оповестить не максимальное количество СМИ, а самые топовые. И если возьмут топовые, то возьмут и все остальные.

Иногда я занимаюсь классическим пиаром, в т.ч. помогаю заниматься личным пиаром. И единственное, что меня все еще зажигает в классическом пиаре — это книги. Если у вас есть знакомый писатель, который может сделать что-то под вас, то это будет очень неплохой ход.

Роман Артура Хейли «Колеса». Это производственный роман про автомобильный бизнес — как он устроен, дилеры, заводы и т.д. По сути, книжка про «гелик». Знающие люди прочитают и поймут, что вся книжка про «Мерседес». Вот и вам нужно сделать что-то уродливое, но уродливо красивое.

Известный анекдот. Чем отличается хомячок от крысы? Ничем не отличается, просто у хомячка лучший пиар.

Сейчас я зачитаю некоторые новости, а вы попробуйте догадаться, какие из них являются взрывным пиаром, а какие — нет:

Мне недавно рассказывали люди из Лайк-бизнеса, как у них угнали автомобиль, который был чуть ли не без двигателя. Это тоже происшествие. Люди вовремя нажали на тревожные кнопки и это попало в СМИ.

Другая тревожная кнопка — мобильное приложение LifeNews и Спецкор. Как только увидите что-то интересное, можете сразу туда отправлять.

Кстати, из российских марок я не могу не отметить отличный взрывной пиар у «Ауди». Потому что люди делают пиар, и делают его хорошо, при этом им удается скрывать тех, кто все это придумал. Но уши-то все равно видны.

Новости, которые я перечислил выше — это своего рода приквелы к взрывным акциям, потому что любая взрывная акция начинается с происшествия.

А вот, что происходило за рубежом:

Формулу взрывного пиара нужно знать хотя бы потому, что им могут воспользоваться ваши конкуренты, клиенты, недовольные сотрудники — кто угодно. Известны такие случаи, когда один человек с хорошей идеей укокошивал целую компанию или даже империю.

Важно правильно реагировать, когда против вас используют взрывной пиар. Не нужно сразу каяться. Сколько раз мы разоблачались и ни разу это не было никому интересно.

Так как же тогда реагировать? Правильный ответ — никак. Не реагируйте на игры чужих людей, лучше устраивайте в ответ собственную игру. Таким образом, человек теряется в своих изысканиях и начинается следующая игра. Вам нужно знать только одно: как быстро включить свою игру и оттянуть внимание от этого мерзавца.

И тут вам поможет формула ППЦ — Парадокс, Повестка дня и Ценность.

Сгенерируйте 10 парадоксов, которые никогда не могли бы произойти с вашим товаром, персоной, брендом. Где, например, не может оказаться автомобиль? На 10 этаже новостройки элитного комплекса. Тем не менее, это случилось в Питере.

После этого привязываем парадокс к тому, что происходит за окном. В принципе, это может работать самостоятельно, как это работало со стриптизершами. Это называется ньюсджекинг. Для этого читайте Яндекс-новости, гугл-новости, LifeNews, Tjournal и желательно также читать зарубежные сайты типа DailyNews. Также рекомендую почитать новости на сайте breakingmad.me, чтобы просто увидеть, что это действительно есть, что об этом действительно пишут.

Кстати, этот метод делает сказку былью. То есть вы выдумываете себе парадокс, помещаете товар туда, где он не может оказаться, но через год он и правда там оказывается.

Ценность — это ваш бред. Он не должен теряться. Например, если речь про скорость автомобиля, нужно показывать зашкаливающий спидометр. Или про его свойства: девочка рожала, и довезла себя до больницы в экстремальных условиях — показывается проходимость. Ил ив банк ночью подбросили котят — банк работает круглосуточно.

Чтобы бренд не потерялся в акции, нужно помнить три вещи. Во-первых, нужно сделать его элементом пейзажа. Во-вторых, должна быть фирменная спецодежда с логотипом, адресом сайта, телефоном и т.п. В-третьих, и это новейшая разработка, фамилии могут усиливать пиар того, что вы делаете. Например, у меня несколько фамилий в зависимости от сюжета, в котором я участвую. Если я в сюжете являюсь президентом Ассоциации дневного сна, то зовут меня Роман Сонин. Если я представитель телекоммуникационной компании, то я — Роман Сетевой. В паспорт все равно никто не смотрит. Так что подумайте над тем, как представить вашего спикера в ближайшем телесюжете.

И ниже отвечу на три самых распространенных вопроса по этой теме.

Первую акцию почти всегда встречают критикой. Моя рекомендация: не зацикливайтесь на этом и делайте следующую акцию. Как бы то ни было, через акции будет происходить эмоциональная раскачка, что в итоге приведет к запоминанию бренда.

Например, кто у нас самый крутой дизайнер? Артемий Лебедев. Почему вспоминается сразу именно он? Потому что за ним тянется череда инфоповодов. Какой политик всегда у нас на слуху? Жириновский, потому что он то деньги всем раздает, то начинает орать на беременных.

Правдивость обязательно должна быть. Как-то люди разослали новость про космический ресторан, а когда приехали журналисты, то они увидели обычную грузинскую кухню. Если бы они хотя бы тюбики положили, это уже была бы некая правдивость. А так, как сделали они, делать нельзя.

Юмор — это хорошо. Треть наших акций заходит в новости только за счет юмора. Это тоже один из показателей того, что все прошло нормально.

Зависит от посева. Я советую вам создать собственного Маматова, коррумпировать его, влюбить в себя. Найдите себе такого журналиста, который сможет быть вашим рупором во всех подобных вещах.

Если в первые полчаса-час новость попадает в топовые СМИ, значит все хорошо. Если нет, то думайте над следующей акцией. И ничего страшного в этом нет, просто такое бывает.