Скопировать ссылку
Мы все были свидетелями того, как меняются и растут бренды со временем. Меняются логотипы, маркетинговые обещания, подходы к предоставлению услуг или позиционированию продукции. Нередко это происходит потому, что бизнес подстраивается под меняющиеся рыночные требования. Но некоторым брендам удается несмотря ни на что сохранить индивидуальность и значимость в глазах потребителей.
Предлагаю рассмотреть, что же делает бренд по-настоящему уникальным и запоминающимся.
Продавайте эмоции
Если внимательно присмотреться к великим брендам, становится ясно, что они в первую очередь продают эмоции. Coca-Cola и McDonald's продают счастье. Visa продает чувство свободы. Toyota продает свободу, надежность и смелые приключения. Все эти бренды продают определенное чувство, заключенное в услугу и продукцию.
Важно понимать, каких эмоций жаждет ваша аудитория. Тогда вам удастся создать выигрышный брендинг. Слишком часто маркетинговые кампании бизнеса фокусируются на механизмах реализации, а не на том, что будет чувствовать потребитель после того, как приобретет товар или получит услугу.
Большинство покупателей на самом деле хотят приобрести не определенный продукт, а чувство безопасности, уверенности, счастья или инструмент для снижения стресса, более простого и эффективного выполнения задач с лучшими результатами. Более того, потребности и желания аудитории обычно довольно просты, в то время как бренды склонны все усложнять.
Прежде чем думать над брендингом, задайте себе следующие вопросы:
- Какие эмоции будет испытывать потребитель, получивший наш товар или воспользовавшийся нашей услугой?
- Какие проблемы пытаются решить наши потребители?
- Какого долгосрочного эмоционального эффекта сможет достичь потребитель после длительного использования продукции?
- Каких результатов помогает добиться наш продукт или сервис?
Используйте ответы на эти вопросы для составления карты эмоционального путешествия потребителя. Затем подготовьте маркетинговые обращения к каждому участку карты.
Будьте стабильны
Брендинг — это обещание потребителям, и это обещание должно быть постоянным на всех этапах маркетинговой кампании. В противном случае вы потеряете доверие.
Многие бренды попадают в одну и ту же ловушку. Увидев на рынке свободную нишу, они спешат ее занять. Понятно, что так работает бизнес: бренды монетизируют возможности, которые видят перед собой. И все же не стоит хвататься за все подряд — лучше для начала притормозить и задуматься о том, действительно ли компании нужны такие изменения.
Когда вы даете определение своему бренду, вы создаете своего рода контейнер для бизнеса. Дальше вам необходимо понять, что стоит в него добавлять, а что — нет, что отвечает миссии бренда, что помогает достичь целей компании, а от чего стоит отказаться. Если какое-то действие способно нарушить целостность бренда, от этой возможности лучше отказаться.
Будьте последовательны в том, какие эмоции вызывает ваше маркетинговое обращение, и всегда взвешивайте все «за» и «против» для потенциальных продуктов, услуг и маркетинговых каналов.
Создавайте сообщество
Величайшие бренды создают вокруг себя сообщество случайно. Возьмем, к примеру, компанию Costco — сеть складов самообслуживания. Разрабатывая свою клубную систему, они не думали о том, чтобы создавать сообщество. Но сейчас, если один член клуба Costco разговорится с другим, скорее всего, рано или поздно беседа коснется их продуктов и сервисов. Кому-то нравится их политика возврата и обмена товаров, а кто-то жить не может без их сушеных манго. Важно, что двое людей могут поделиться друг с другом ценной информацией о взаимодействии с компанией. Но эта информация будет иметь ценность только для тех, у кого есть клубная карта.
Вокруг крупных брендов формируются сообщества за счет их выдающегося положения в общества. Просто приобретя продукт определенного бренда, человек сигнализирует другим о своих предпочтениях, убеждениях, мировоззрении.
Если вы покупаете Tesla, вы заявляете о своих прогрессивных взглядах. Может, вы интересуетесь технологиями, возобновляемой энергией, или вам просто нравятся быстрые машины? Неважно, какой эмоциональный порыв заставил вас купить эту машину, вы в любом случае показываете миру, что вы человек, который купил бы Tesla, и тем самым присоединяетесь к неофициальному клубу владельцев Tesla.
Стоит учитывать и еще один фактор. В информационную эпоху найти действительно полезную информацию иногда бывает так же сложно, как найти иголку в стоге сена. Получить ответ несложно, но поскольку интернет — это открытый источник, сложно понять, насколько верна информация и нужна ли нам именно она. Создавая сообщество с привлечением звезд и лидеров мнений, вы сильно упрощаете жизнь своей аудитории. Вы даете потребителям возможность расслабиться и доверять достоверности информации.
Подводя итог, справедливо отметить, что брендинг — это нечто гораздо большее, чем цепляющий логотип и фирменный шрифт. Брендинг — это то, что испытывает потребитель по отношению к продукции и услугам, а также эмоции от каждого взаимодействия с бизнесом. Важно предоставлять потребителям инструменты для решения проблем, инструменты, которые меняют их жизни и, что еще важнее, их эмоциональное состояние. Брендинг подразумевает, что вы создаете не только место, куда можно прийти, чтобы удовлетворить свои запросы, но также сообщество, в котором можно найти ответы на вопросы и получить достоверную информацию.
