Скопировать ссылку
Зачем вообще компаниям писать кейсы
Для начала следует разобраться, зачем в принципе нужны кейсы и какая от них выгода для бизнеса.
Кейсы помогают найти своего клиента, наглядно показывают компетентность и обосновывают цену на услуги или продукты. Например, предприниматель Дмитрий решил найти подрядчика — команду проекта — для поисковой оптимизации сайта. После дня поисков в интернете ассистент составил ему список из 10–15 классных digital-агентств, у каждого из которых свой ценник — от 30 000 рублей до 100 000 рублей.
Как предпринимателю выбрать агентство, которое идеально подойдет под его задачу? Хорошее ли решение у компании с ценником в 30 000 рублей? Почему же тогда другая за такую же задачу берет 100 000 рублей?
Для таких ситуаций как раз и пишутся кейсы: они помогают предпринимателю определиться с выбором, понять, что ему больше подходит и выбрать агентство под свою «боль». При помощи кейсов ценность услуги перевешивает цену на чаше весов.
Это работает в каждой сфере бизнеса по-своему: например, в «Логомашине» мы пишем кейсы, чтобы потенциальные клиенты видели наши работы и знали, какого результата по итогу ожидать.
Разработка плана действий
Перед тем как сесть за кейс, вам следует расписать для себя четкий план действий. Советую составить его списком задач, которые в процессе написания можно зачеркивать как «выполненное» и следить за своими успехами. Вот мой вариант такого списка:
1. Определите цель кейса
В самом начале задавайте себе наводящие вопросы, которые потом помогут в написании кейса:
- Зачем мы его пишем?
- Для какой площадки?
- Кто будет его читать?
- Какой результат хотим получить?
- Что сделает кейс интересным?
- героя — это вы или клиент, которому будет сопереживать читатель;
- цель — это бизнес-задача, которую вы решили;
- антагониста — препятствие, которое мешает герою достичь цели;
- перипетии — маленькие сложности, возникшие у проекта, которые не дают читателю «уснуть».
В примере ниже «Логомашина» и GigAnt выступают в роли героев, их цель — разработка новой айдентики, антагонист — другие сервисы по подбору «синих воротничков», а перипетии — вопрос выбора цветовой палитры.
2. Запросите разрешение на публикацию у представителя компании
Еще на этапе обсуждения проекта согласуйте с клиентом возможность публикации кейса: опыт показывает, что они склонны соглашаться — о компании узнает новая аудитория и, возможно, заинтересуется ее деятельностью. На что следует обратить внимание при выборе клиента:
- значимые успехи: для кейсов лучше выбирать компании, которые уже показали результаты вашего сотрудничества. Такая история успеха поможет сомневающимся клиентам в выборе;
- предыдущий опыт работы с конкурентами: реальная ситуация, когда компания обращалась в несколько агентств, но именно с вами смогла решить свою проблему, подчеркнет ваши преимущества;
- известность бренда: на самом деле это не столь значимый показать — кейсы маленьких компаний и стартапов не менее успешны среди читателей, но упоминание крупного игрока рынка укрепит мнение у аудитории о вас как о профессионалах своего дела, которым доверяют известные компании.
Компании тоже могут писать кейсы, когда самостоятельно внедряют новые технологии во внутренние бизнес-процессы. Такие кейсы не менее востребованы на рынке — каждому хочется узнать, как изменилась работа в одной компании, чтобы после умело внедрить эту технологию у себя.
3. Определите структуру кейса
Это скелет кейса, на который уже накладывается информация о том или ином проекте.
Вот стандартная структура кейса, в которой некоторые пункты можно убирать, добавлять, менять местами в зависимости от специфики проекта. Структура состоит из блоков:
- о клиенте / контекст — в 2–3 предложениях расскажите о клиенте, его деятельности и отметьте интересные детали. Если пишете о себе, расскажите, с какой ситуацией вы столкнулись;
- исследование — если вы проводили исследование или анализ рынка и конкурентов перед основной работой, расскажите об этом;
- задача — в одном предложении распишите задачу, которая стояла перед вами;
- решение — тут следует написать о том, что вы сделали, о трудностях и о нюансах;
- отзывы — вставьте в конце или по тексту блоки с отзывами клиента и участников проекта;
- результат — расскажите о том, что по итогу получили и как это повлияло на положение компании на рынке. Ответьте на вопрос: «Достигли ли вы поставленной ранее цели?»
- состав проектной группы — добавьте информацию о команде, которая создавала проект.
Если рассматривать каждый кейс как отдельный сюжет, то описание клиента и постановка задачи служат в роли «завязки», исследования — это «развитие действия», описание решения — «развязка», результат и отзывы — «пролог».
4. Проанализируйте всю доступную информацию по кейсу
Лучше всего начинать работу над кейсом еще до того, как он им станет: то есть сохранять первоначальные идеи, наброски, предложенные на рассмотрение варианты, которые можно будет потом показать. При прочтении интересно смотреть на сам процесс создания, на обсуждение командой идей, а не только на результаты.
К примеру, в один из своих кейсов мы вложили карту ассоциаций — инструмент, которым дизайнеры пользуются во время генерации идей, — так читателям становится понятней процесс работы над проектом.
Если такой возможности нет, пообщайтесь с проектной группой: попросите предоставить дополнительные материалы для наполнения кейса, расспросите, чем руководствовались при создании проекта, какие сложности возникали и как они их решали. Заранее составьте отдельный пул вопросов для этой задачи.
Далее самостоятельно все проанализируйте: изучите представленные материалы, которые помогут понять идею проекта и рассказать обо всех тонкостях, ознакомьтесь с соцсетями, сайтом и конкурентами компании.
5. Проведите интервью с представителем компании и проектной группой
Интервью необходимы для отзывов, а они, в свою очередь, — для наполнения кейса достоверной информацией.
Составьте анкету с вопросами, которые точно пригодятся для вашего кейса. Для этого несколько раз его перечитайте и взгляните со стороны читателя: что ему больше интересно? На какие вопросы он хотел бы получить ответы от первоисточника?
Вопросы, которые можно задать представителю компании на интервью:
- Какая цель была у проекта?
- Чем представленные продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов?
- С какой проблемой вы обратились к команде проекта?
- Как это решение помогло вашему бизнесу? Запросите точные цифры и значения.
- Что больше всего понравилось в сотрудничестве? Обратились бы вы с новой задачей к команде проекта?
Вопросы, которые можно задать проектной группе, зависят от специфики вашего бизнеса и предоставляемых услуг:
- Как вы проводили исследование? В чем оно заключалось и чем вам помогло?
- Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
- Как выглядит результат? Что именно изменилось?
6. Приступите к написанию текста и подготовьте инфографику
Сперва напишите текст кейса, а уже потом готовьте к нему визуальное оформление: графики, фотографии, изображения, которые помогут читателю с восприятием информации.
В примере мы визуализировали формулу, которая послужила основой для разработки проекта, чтобы точнее донести мысль до читателей.
На данном этапе стоит учитывать стилистику написания. Например, в «Логомашине», когда мы публикуем кейсы на собственный сайт, повествование ведем от первого лица, в остальных случаях — от третьего.
В конце обязательно проверьте, соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении среди целей указано «повышение узнаваемости бренда», читателю захочется прочесть именно об этом, а не о том какой классный получился в итоге кейс и какие все молодцы.
7. Согласуйте и опубликуйте кейс
Когда текст готов, обязательно отправьте его на согласование со всеми сторонами (если такие есть), которые участвовали в создании проекта. После этого кейс можно публиковать:
- На сайте компании. Создайте раздел «Портфолио» или «Кейсы» и заливайте туда все свои проекты. Так посетители смогут лучше узнать о вашем подходе к работе. И заведите счетчик кейсов — количественным показателям люди доверяют больше, чем словам: «много», «сотни», «не счесть».
- В узкоспециализированные СМИ. Когда пишете кейс для СМИ, не забудьте о вступлении — кратко расскажите, чем вы вообще занимаетесь — местная аудитория может не знать вашу компанию. И обязательно добавьте прямую ссылку на сайт, соцсети и контакты — чтобы с вами могли связаться.
Коротко о главном
- Во время написания кейса периодически задавайте себе вопрос: «Зачем и для кого я его пишу?» — это поможет не сбиться с ориентира.
- Вы можете импровизировать при написании кейса, но не нарушайте смысловую структуру — «клиент-задача-решение-результат».
- Добавляйте отзывы всех, кто участвовал в проекте — живая речь сделает текст более убедительным.
- Визуализируйте кейс — показывайте фотографии, эскизы, графики, которые были сделаны в процессе разработки.
- Публикуйте кейсы на сайте, но не забывайте и о СМИ. Напишите интересный рассказ о том, как вам пришла идея создания проекта, добавьте исследования, анализ рынка, факты и отправьте текст в тематическую редакцию. Так о вашем бизнесе узнают много новых клиентов.
Спасибо!)