Скопировать ссылку
Идея и ее реализация
Идея создать digital-агентство в сфере SEO возникла как ответ на запрос со стороны клиентов. У компании Sape уже был автоматизированный сервис продвижения SeoWizard, пользователи которого, даже не обладая компетенциями, могут начать оптимизацию своего сайта парой кликов. С этой платформой можно автоматически строить ссылочную стратегию и проводить различные аудиты. Получив итоговый отчет, клиент может поставить техническое задание специалисту, который занимается его сайтом.
Зачастую к нам обращаются заказчики, у которых нет такого специалиста и они испытывают существенные проблемы с реализацией аудитов, которые готовит SeoWizard. Поэтому пользователи стали требовать полный цикл обслуживания. Когда количество таких клиентов составило уже несколько десятков, необходимость в собственном агентстве стала очевидна. При этом наличие соответствующих кадров и уникальных технологий позволяло нам оказывать полноценные SEO-услуги без дополнительных затрат.
Дополнительно мы наняли клиентских менеджеров и в итоге нам удалось собрать распределенную команду из разных городов, которая не только справляется со своими задачами, но и хорошо подкована в технических вопросах. Эти сотрудники не просто передают запросы заказчика специалистам, но и сами владеют достаточной экспертизой.
Чтобы добиться такого эффекта требуется интенсивный курс первичного обучения. Он разрабатывался достаточно долго, а его прохождение занимает порядка месяца. Это: общий курс digital-рекламы, SEO, освоение продуктов Sape и производственных процессов. Также сотрудникам преподаются базовые коммуникативные навыки и обработка возражений.
В результате каждый специалист обладает требуемым для его направления уровнем экспертности. Например, сотрудник отдела продаж чаще всего разбирается в техничке, может зайти на сайт, проверить через плагины основные ошибки и определить адекватность мета-тегов. Все, что находится в коммерческом предложении, он способен понятно объяснить на техническом уровне. Это — прямое следствие того, что обучение в агентстве занимает целый месяц, а не неделю или две.
Рост и первые успехи
Рост агентства начался в июне 2021 года, когда пандемия уже практически перестала влиять на работу, а текущий кризис еще не начался. К этому времени удалось выстроить привлечение клиентов, расширить отдел продаж и масштабироваться. Стало понятно, на какие целевые характеристики ориентироваться в телемаркетинге, мы определили метрики производительности в SEO, начали найм и обучение новых сотрудников.
Далее началось активное пополнение базы. До этого на обслуживании в основном находились те, кто изначально просил полный цикл обслуживания. Но привлечения новых клиентов и развития бизнеса не происходило.
За счет развития клиентского сервиса повысился средний чек. Изначально он был в районе 30 000 рублей, сейчас вырос примерно до 45 000 рублей. На сегодняшний день оборот агентства вырос в 4 раза, а число клиентов — в 2,8 раза. Масштабирование происходит не только количественное, но и качественное — мы предоставляем услуги по управлению репутацией SERM, local-маркетингу и геомаркетингу. При этом Sape Agency продвигает не только сайты, но и карточки компании на различных картографические сервисах (Яндекс Карты, Google Maps, 2GIS и так далее).
Принципы и специфика работы
Наша команда не отходит от принципа высокой экспертности и постоянно совершенствует сервис. Есть комплексные пакеты услуг, в которые, например, одновременно включено SEO, улучшение репутации и геомаркетинг, мониторинг эффективности рекламных кампаний, эволюции рейтинга и лидогенерации. В основном мы работаем с малым и средним бизнесом — чаще всего общение ведется с директорами, и они не всегда хорошо разбираются в нюансах продвижения.
Часто у владельцев компаний имеется негативный опыт оптимизации, когда ресурс пробовали продвигать самостоятельно или привлекали к этим работам недостаточно компетентного специалиста. Случается даже, что клиент может заподозрить подрядчика в предоставлении конфиденциальной информации конкурентам. Опровергнуть такие домыслы можно только делом — достижением обещанного результата.
При этом у многих заказчиков услуг завышенные ожидания от эффективности SEO, и очень важно, чтобы они совпали с реальностью. Необходимо тщательно отслеживать, чтобы сотрудники на этапе вовлечения и продаж не обещали клиенту золотые горы. Все ситуации с невыполненными обещаниями должны тщательно разбираться.
Например, мы некоторое время назад внедрили процедуру предварительной встречи на этапе передачи в обслуживание. На ней присутствуют сотрудник отдела продаж, аккаунт-менеджер и непосредственно заказчик. При этом важно проговорить и зафиксировать письменно все договоренности, чтобы не было возможности истолковать их в любую из сторон.
Допустим, клиент хочет получить 100 заказов, а ему объясняют, что 100 добиться не удастся. В результате заказчик трактует это как договоренность на 99 заказов, а исполнитель — как договоренность на 20. Таких ситуаций не должно возникать. Поэтому необходимо четко обозначить сроки и результаты, выслать на почту прогноз вывода запросов в ТОП, чтобы к этим документам всегда можно было обратиться. Прогноз может отличаться от итогов, так как в процессе работы могут всплыть объективные ограничения, и клиента нужно своевременно предупредить о рисках.
Также нужно стремиться к введению прозрачной абонементной системы предоплаты. При таком подходе заказчик сможет увидеть, какой бюджет выделен на ссылочную стратегию, сколько символов текста пишут копирайтеры, какие ресурсы уделяются web-поддержке. Эти лимиты обозначаются заранее, и в их рамках специалисты делают максимум возможного.
Порядок работы
С клиентами мы работаем через телемаркетинг и отдел продаж. Телемаркетинг — холодные звонки по готовой базе, которая формируется на основе аналитики. В агентстве уже выработан опытный взгляд на то, какие категории клиентов сейчас готовы вкладываться в продвижение. Например, в период пандемии, активной была медицина — аптеки и клиники. Также в «зеленой зоне» были производство и оборудование, доставка продуктов и товаров. По косвенным признакам и трендам на рынках наиболее перспективные категории отслеживаются, аккумулируются и передаются сотрудникам маркетинга. Для повышения эффективности рекомендуем создать отдел аналитики для работы с базой.
Эти специалисты будут отслеживать тенденции, в то время как спикеры агентства будут собирать информацию на тематических выступлениях по интересным сегментам рынка. Тем самым вы заранее сформируете базу для холодных звонков. Например, летом начинаются стройки, значит, прорабатывать строительную тематику нужно начинать с января, чтобы клиенты через полгода уже получили результат. Это же касается любых сезонных товаров.
Имея на руках полноценную базу, можно идти к потенциальному клиенту с конкретным ценностным предложением. Важно рассказать не столько о вашей компании, сколько о том, как вы можете решить проблемы и боли бизнеса. Не стоит убеждать, если сразу понятно, что от SEO в данной ситуации не будет пользы и вы не сможете помочь. В нашей практике были случаи, когда заказчик сам активно предлагал взять в работу его кейс, но мы вынуждены были отказать, чтобы не рисковать своей репутацией и не тратить его бюджет впустую.
Также перед тем, как передать заявку в отдел продаж, телемаркетер должен убедиться, что она отвечает интересам агентства:
- имеет бюджет на продвижение от 30 тысяч рублей;
- заказчик предоставит контакты ЛПР, с которым будут общаться наши специалисты;
- предоставляемые услуги действительно востребованы клиентом;
- начать работу можно будет в течение полутора месяцев.
Следующим этапом отдел продаж готовит полноценный брифинг, производство готовит медиаплан, и сейл презентует коммерческое предложение. Сайт заказчика анализируют на предмет ошибок и способов их исправления, а клиента знакомят с результатом. Далее заявку передают на обслуживание аккаунт-менеджеру и начинается непосредственно работа над продвижением.
Экспертность и исследования рынка
Чтобы оказывать высокий уровень услуг, вам необходимо регулярно подтверждать свою экспертность. Вместе с тем, понимание трендов рынка невозможно без проведения исследований.
Мы в Sape проводим и публикуем много исследований по SEO в различных тематиках. Специалисты постоянно изучают отрасль и пишут экспертные статьи, за счет которых компания имеет вес и репутацию на рынке. Это выражается в увеличении числа входящих лидов — аудитория видит, что компания хорошо разбирается в продвижении, а авторитетные эксперты это подтверждают. Если бы отдел исследования работал изолированно, это была бы теория без практики, поэтому мы готовим убедительные кейсы, проверенные в реальных условиях. При этом, исследования — не только задача наших SEO-специалистов, но еще и их личный бренд в рамках компании.
Именно экспертность помогла нам вовремя сориентироваться с началом текущего кризиса и оперативно продумать новую стратегию работы.
Влияние кризиса
Кризис сразу же негативно повлиял на общее положение дел — в марте 2022 произошли заметные уходы клиентов. Если до этого средний показатель ежемесячного оттока равнялся 5–6%, то в марте–апреле он составил 20%. Пятая часть нашей базы ушла, потому что малому бизнесу страшно выделять деньги на маркетинг в ситуации, когда нет ясности, смогут ли компании платить аренду и зарплату сотрудникам. Важно сохранять контакты с ушедшими клиентами — со временем некоторые из них могут вернуться.
Мы с пониманием относимся к позиции бизнеса в сложившихся условиях. В нашем случае уходы не были связаны с работой агентства и его эффективностью. План продаж все равно удается выполнять, а, например, в мае он был перевыполнен на 140%.
Сейчас стало понятно, что место на рынке освобождается, равно как и клиентская база. Поэтому часть компаний начинает активно вкладываться в продвижение. Замороженные бюджеты, которые раньше тратили на другие рекламные активности — недоступные сейчас в России — теперь начали постепенно тратить на SEO. По нашим наблюдениям это не увеличило поток входящих заявок, но привело к росту конверсии при холодном привлечении.
Кадровый вопрос
С учетом кризиса пришлось немного пересмотреть бизнес-планы. Было решено приостановить найм и сократить масштабирование агентства. В период неопределенности компания инвестировала только в те направления, которые показывали взрывной рост. Сейчас найм снова открыт, но пришлось скорректировать наши планы по росту из-за тех месяцев, в которые кадровые пополнения были невозможны.
В целом нанимать телемаркетеров сложно, потому что SEO — комплексная техническая услуга, легче устроиться, например, в банковский сектор. Продавать кредитные карты проще, потому что их устройство примерно понятно каждому. Количество отказов будет таким же, но срок и сложность обучения меньше.
С набором SEO-специалистов ситуация сложнее, потому что сейчас на рынке они стоят достаточно дорого. Но благодаря пандемии очень выручает возможность активно нанимать сотрудников в регионах и работать с ними дистанционно. Проблем с удаленным управлением у нас нет: московский офис посещают те, кому это удобно, практически, в формате коворкинга.
Занятость в сфере digital, безусловно, имеет и определенные преимущества. В случае с нами компания платит человеку, пока он учится. Мы также предлагаем ДМС и прочие преимущества официального трудоустройства. Но при этом мы конкурируем с телекомом и банками в поиске сотрудников — уровень оплаты для телемаркетера примерно одинаковый. Нам помогает высокая квалификация HR-отдела Sape — они имеют огромный опыт и легко находят компетентных кандидатов.
Планы на будущее
Наша текущая цель — добиться трехкратного роста за этот год. Если же говорить о глобальной миссии — улучшить бизнес-сообщество, рассказать как можно более широкой аудитории, как правильно взаимодействовать с партнерами, подрядчиками и клиентами в сфере SEO.
Если вы планируете создавать и масштабировать свое digital-агентство, важно предоставлять качественный, понятный и прозрачный сервис. Но для этого структура бизнеса должна быть поэтапно и тщательно продумана. Надеемся, что наш пример вдохновит коллег и партнеров по отрасли.
