Все, что нужно знать о маркировке рекламы в 2024 году

Что случилось?

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон № 347-ФЗ, согласно которому любая реклама, размещаемая в интернете, должна быть промаркирована (то есть иметь пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен). Сведения о рекламном контенте должны быть переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).

Как происходит маркировка?

1. Оценить контент: реклама или информация.
2. В случае, если контент рекламный, получить токен в ОРД.
3. До публикации добавить в рекламный креатив пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен.
4. Загрузить в ОРД.
5. Отчитаться в ОРД, пока действует креатив.
6. Проверить в ЕРИР, что информация о креативе отображается корректно.

Что нужно обязательно маркировать?

• Контекстную рекламу в поисковых системах.
• Таргетированную рекламу в социальных сетях.
• Посты и любые интеграции у блогеров.
• Рекламные статьи и материалы в интернет-СМИ.
• Видео, в которых присутствует реклама продукта / бренда / товара / услуги и прочее.
• Рекламные посты и баннеры в сообществах компании, на сайтах и в приложениях. Если контент является информационным, то маркировать его не нужно. Если же это реклама, то маркировать ее необходимо.

С контекстной и таргетированной рекламой сейчас все более-менее понятно — процесс маркировки достаточно отлажен как при работе с площадками напрямую, так и при работе с посредниками. А вот при саморекламе все еще возникают вопросы — не все понимают, как отличить рекламу от информации.

Как отличить рекламу от информации

Согласно статье 3 Закона о рекламе, рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц.

Могут ли сведения, касающиеся собственной компании, быть признаны рекламой? Да, могут. Как же отличить рекламу от информации? Мы всегда руководствуемся таблицей, приведенной ниже.

Давайте рассмотрим этот метод подробней, опираясь на посты, размещенные в группе одного из наших клиентов.

Перед вами пост об открытии магазина в городе. Он не выделяет никакой товар среди других, передает информацию о хозяйственной деятельности компании, не содержит призывы к действию, написан нейтрально — это не реклама.

Пост, который не нужно маркировать

А это пост о запуске скидок на ассортимент в магазине. Он выделяется из ленты, привлекает внимание к конкретным товарам, информация эмоционально окрашена — значит, это реклама, и пост необходимо промаркировать.

Пост, который нужно маркировать

Что делать, если возникают сомнения

Идеально, если в компании есть юрист по рекламному праву. Он сможет посмотреть креатив, который вызывает сомнение, провести его экспертизу и вынести решение, маркировать его или нет. Если юриста в компании нет, то необходимо назначить ответственных людей, которые будут отсматривать весь контент, маркировать рекламу и подавать статистику. Мы, в свою очередь, рекомендуем маркировать контент, если вы сомневаетесь и не можете с точностью определить, реклама перед вами или информация.

Обзор существующих операторов рекламных данных

Роскомнадзор утвердил семь операторов рекламных данных (ОРД), каждый из которых является посредником между рекламодателями и Единым реестром интернет-рекламы (ЕРИР). Все ОРД выполняют практически идентичные функции: сбор информации о всей цепочке рекламы и передача этих данных в ЕРИР.

В каждом из перечисленных ниже ОРД вы можете зарегистрироваться как участник рекламной цепочки. Вы сможете загружать информацию о компаниях, договорах, креативах и получать токены. Позже вы сможете загружать акты и статистику по каждому креативу. Главные отличия заключаются в особенностях интерфейса каждого ОРД и их тарифах.

Чтобы выбрать подходящий ОРД, рекомендуется изучить тарифные предложения и затем воспользоваться тестовым периодом. Обратите внимание на интерфейс: он должен быть удобным для вас.

Как устроен процесс маркировки рекламы

Рассмотрим процесс получения токена для саморекламы на примере ОРД VK. Допустим, вам нужно промаркировать объявление на своем веб-сайте.

Сначала нужно зарегистрироваться у выбранного оператора и заполнить все необходимые реквизиты.

• В разделе «ФИО» пишем название компании (указываем ФИО в случае, если вы самозанятый или ИП).
• Выбираем роли. В случае с саморекламой выбираем роли рекламодателя и издателя.
• Указываем тип: физическое лицо (для самозанятых), юридическое лицо или ИП.
• Вводим ИНН, нажимаем кнопку «Сохранить».

Далее переходим во вкладку «Площадки» и нажимаем «Создать площадку».

• Заполняем строку с названием. Вводим название площадки. Например: «ООО «Ромашка»».
• Выбираем тип: сайт, приложение, информационная система — в зависимости от того, где мы будем размещать рекламный креатив.
• В строке с надписью «Ссылка» вставляем ссылку.
• В нашем примере выбираем собственного контрагента — ставим галочку в поле «Контрагент является владельцем данной площадки». Нажимаем кнопку «Сохранить».

Далее переходим во вкладку «Договоры».

• Выбираем тип договора (самореклама), в поле «Комментарий» указываем название вашей организации и пометку — самореклама. Например: ООО «Ромашка», самореклама.
• В поле «Заказчик» выбираем собственного контрагента — ООО «Ромашка».
• В поле «Предмет договора» выбираем «Иное».
• Теперь указываем дату заключения договора (важно, чтобы по датам было видно, что сначала был заключен договор и только потом получен токен). После этого нажимаем кнопку «Сохранить».

Переходим во вкладку «Креативы». Здесь мы будем получать токен. Нажимаем кнопку «Создать креатив».

• Название креатива. Оно должно быть таким, чтобы потом креатив можно было легко найти. Рекомендуем прописывать название следующим образом: дата, первые ключевые слова креатива, место размещения, название компании. В нашем случае название могло быть следующим: 1.03.24, баннер скидки март на сайт, ООО «Ромашка».
• Бренд: указываем название нашего бренда.
• Категория: например, скидки.
• Описание: краткое описание нашего рекламного креатива. Например: скидки на сумки.
• Изначальный договор: выбираем договор, который мы ранее завели, — ООО «Ромашка», самореклама.
• Коды ОКВЭД: указываем основной ОКВЭД вашей организации.
• Целевая аудитория: прописываем аудиторию, которой будем показывать наш креатив. Например: 18+, мужчины, женщины, покупки онлайн, красота и мода.
• Тип креатива: выбираем тот, что подходит для нашего случая. Так как у нас речь идет про баннер, выбираем его.
• Тип рекламной кампании: в нашем примере мы получаем токен для нашего собственного веб-сайта, поэтому выбираем «Иное».

• Целевые ссылки перехода. Здесь необходимо вставить ссылки, по которым будет осуществляться рекламный переход.
• В поле «Файлы» загружаем файл с нашим рекламным баннером.
• В графе «Текстовые данные креатива» добавляем текст, который прилагается к креативу. В нашем случае нет текстовых данных, значит, оставляем это поле пустым. Нажимаем «Сохранить».

После этого открываем в окне появившийся креатив и обращаем внимание на токен. Теперь нам нужно «вшить» токен в ссылку или в сам креатив, если прикрепить токен к ссылке невозможно.

Важно помнить, что в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором был размещен креатив, необходимо загрузить статистику по каждому промаркированному размещению. Это можно сделать в разделе «Статистика».

Установка токена

Несколько месяцев назад Роскомнадзор опубликовал памятку с рекомендациями по размещению идентификатора рекламы. В этой памятке подробно описано, где и в каком виде правильно маркировать любой рекламный контент. Рассмотрим конкретные примеры.

Первое и самое важное место для добавления токена — это кликовая ссылка. Это та ссылка, которая размещается в самом рекламном креативе и ведет на ресурс рекламодателя. Токен добавляется в ссылку в утвержденном формате: https://www.site.ru/?erid=5UGfwMukZ4.

В случае, если разместить в кликовой ссылке токен невозможно, он размещается в виде надписи «erid: 5UGfwMukZ»:

В рекламных интеграциях в видеоформате пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен наносятся на само видео и могут быть продублированы в описании.

Наиболее частые ошибки

1. Разместить только токен и не использовать пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе, и наоборот.
2. Получить токен на неправильный договор. Токен получают только на изначальный договор с рекламодателем.
3. Не загрузить данные бухгалтерского акта.
4. Не подавать статистику в течение периода размещения рекламного креатива. Многие ошибочно полагают, что достаточно загрузить статистику 1–2 раза.
5. Не проверять данные в ЕРИР. К сожалению, часто случается, что процесс маркировки не контролируется рекламодателем. И то, как отображаются данные в ЕРИР и отображаются ли, никому не известно.

За нарушение — штраф

Если закон не соблюдать, то придется нести за это ответственность — выплачивать штрафы. И применить штрафы могут в нескольких случаях.

Отсутствует пометка «реклама»

В этой ситуации могут применяться штрафы по статье 14.3 КоАП РФ за каждое нарушение:

То есть, если юрлицо разместило 10 объявлений без пометки «Реклама», ему грозит штраф на сумму от 1 000 000 до 5 000 000 рублей.

Нет токена, в ЕРИР переданы недостоверные сведения

За непредоставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации (часть 15 статьи 14.3 КоАП) также придется заплатить штраф:

• Гражданам: 10 000–30 000 рублей.
• Должностным лицам и ИП: 30 000–100 000 рублей.
• Юрлицам: 200 000–500 000 рублей.

За распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению (часть 16 статьи 14.3 КоАП) накажут так:

• Граждан: 30 000–100 000 рублей.
• Должностных лиц и ИП: 100 000–200 000 рублей.
• Юрлиц: 200 000–500 000 рублей.

И если юридическое лицо опубликует 10 рекламных постов без специальной пометки «Реклама» и токена и не предоставит в ЕРИР информацию по креативам, то общий штраф составит от 5 до 15 миллионов рублей.

Удивительно, но до сих пор находятся те, кто говорит, что закон не работает. Некоторые блогеры даже пытаются убедить рекламодателей, что за размещение рекламы без токена «ничего не будет». Практика говорит об обратном. К административной ответственности привлекли Елену Лисовскую. В ее Telegram-канале «Лиса рулит» Роскомнадзор нашел три рекламных поста, в которых отсутствовал идентификатор рекламного креатива. Блогер была оштрафована на 300 000 рублей за нарушение части 16 статьи 14.3 КоАП.

За последние 2 месяца Нижегородское УФАС России признало ненадлежащей рекламу, распространенную в Telegram-каналах «Arzamas», «Нижний Новгород NN_TODAY», «Миш, куда сходить?». Возбуждены дела об административном правонарушении. Сумма штрафов пока остается неизвестной.

Вместо послесловия

Маркировка с нами надолго. Поэтому выбирайте правильный подход: научитесь работать так, чтобы весь процесс стал обыденностью. Всем участникам цепочки мы рекомендуем погрузиться в эту тему и изучить все процессы вне зависимости от того, работаете ли вы самостоятельно или вам помогает агентство / блогер / юрист. Как показывает практика, даже сейчас, по прошествии практически двух лет с момента изменения в законе, полностью соблюдают его единицы.