Скопировать ссылку
Если подумать о том, как были организованы продажи 200 лет назад, то легко представить торговца, который показывает товар «лицом»: дает покупателям возможность его пощупать, понюхать, примерить. Что бы стал делать тот торговец, если бы ему на пальцах объяснили концепцию IT-продуктов и предложили продать такой товар?
Скорее всего он бы озадаченно почесал голову, но предположил бы: раз продать требуется то, что нельзя потрогать, надо изо всех сил постараться подробно рассказать о товаре и показать его возможности на примерах людей, которые его уже купили. Словом, из торговца надо превратиться в писателя и краснобая.
Решение купца из Викторианской эпохи совершенно правильное и актуальное в XXI веке. Именно так и надо раскручивать имя IT-компании и делать продажи.
Важность контента и сегментации аудитории для IT
Вероятно, наш торговец хотел бы еще сказать про важность рекламы. Конечно, без нее никуда, но она — тоже контент. Для объявления надо подобрать правильные слова, прочитав которые, потенциальный клиент точно поймет: «Это то, что мне требуется». Важен также и визуал, без хорошего и цепляющего, объявление просто затеряется в сонме других.
Любой контент об IT сложно создавать, потому что и сами продукты сложны. Компания i2crm, например, продает интеграцию соцсетей и мессенджеров с CRM-системами. Попробуйте объяснить обычному человеку, особенно старшего поколения, что это такое. Начать придется с определения CRM-системы. Далеко не факт, что собеседник к середине объяснения не запутается и не начнет просто кивать головой, делая вид, что понял.
На это можно возразить: «Но ведь, вы и не продаете свой продукт всем подряд, скорее всего ваши клиенты уже в курсе, что такое CRM-система». Это будет абсолютно справедливое замечание, и здесь мы переходим к важности сегментирования аудитории.
Для повышения эффективности контента, важно показывать его «правильным» людям
Бизнесмен, давно ведущий дела через amoCRM, с гораздо большей вероятностью купит кросс-функциональное решение подходящее для нее. Ему не надо на пальцах объяснять, зачем связывать CRM-систему с соцсетями и мессенджерами. Более того, он, скорее всего, просто не захочет тратить время на чтение такой статьи/поста или просмотр ролика. Вероятнее опытного предпринимателя заинтересуют более сложные технические детали, например, осуществляется работа интеграции через официальный API соцсетей или как-то иначе?
Однако это не значит, что IT-компания не должна работать на более широкую аудиторию. Популяризация своего продукта в широких массах тоже важна. Необходимо создавать контент и для новичков, для тех, кто не пользуется CRM-системой и даже не знает, что его трудности в работе можно легко решить с помощью вашего продукта.
Вывод — надо создавать контент для аудитории разной степени осведомленности. Лиды есть везде. Важно скрупулезно сегментировать аудиторию, чтобы показывать людям максимально понятный и интересный для них контент.
Виды контента и каналы
Сегментировать не так-то просто, знаем. Более того, это не всегда возможно. Компания не может завести несколько Telegram-каналов, чтобы публиковать в них контент для читателей разного уровня подготовленности. Этого и не надо делать. Просто проработайте контент-план так, чтобы в нем чередовался разный контент. Узконаправленная и сложная статья о работе в режиме Открытых линий Битрикс24 с непринужденным объяснением того, зачем вообще использовать CRM-систему.
Важно чередовать контент, уделять внимание и сложным темам, и общечеловеческим
Любой SMM-специалист с уверенностью скажет, не так важен сам контент и каналы, через которые он распространяется, как регулярность. Поэтому на этапе формирования контент-плана важно не переоценить собственные возможности. Лучший вариант — быть везде, от Telegram до YouTube, но хватит ли ресурсов вести все площадки с подходящей интенсивностью?
Если в у вас в штате один копирайтер, маркетолог, дизайнер и SMM-специалист, то точно не хватит. Отбросьте наиболее ресурсозатратные площадки и сосредоточьтесь на качественном ведении оставшихся. Например, для нас YouTube до сих пор является приоритетной площадкой. Продукт компании проще продвигать через текстовый формат контента, Youtube можно было бы вести, но он оттянул бы на себя слишком много ресурсов.
Так, изучите существующие платформы на предмет того, насколько много ваших потенциальных клиентов ими пользуется. Трезво оцените свои силы, лучше качественно вести четыре площадки, чем десять как попало. Из фактических рекомендаций, которые родились из опыта отдела маркетинга нашей компании, выделим пять главных.
Работайте со сторонними площадками
Они хороши тем, что имеют выход на большую аудиторию. Так, первый уровень воронки будет широк, поэтому с высокой вероятностью, некоторые из читателей превратятся в лиды. Пишите в редакции интернет-порталов близких вам по тематике. Предлагайте им темы, про которые могли бы рассказать в формате статьи и после согласования готовьте качественный и уникальный материал.
Работайте с личным брендом руководителя
Люди гораздо охотнее покупают у конкретных людей. В этом смысле с Викторианской эпохи ничего не изменилось, так просто устроена человеческая психика. Поэтому грамотная и планомерная работа над личным брендом даст вашему IT-продукту лицо человека. Так, они окажутся в одном ассоциативном ряду, и покупать товар с «лицом» станет психологически легче.
Публикуйте кейсы и отзывы
Истории реальных клиентов, особенно с упоминанием названий их компаний звучат куда убедительнее, чем любые дифирамбы себе любимому.
Подстраивайте контент под негласные правила, принятые на площадке
Никто не станет читать сообщение в WhatsApp без структуры на 1 500 символов. А вот на почте вполне могут почитать (но структура все равно важна, ее никогда не игнорируйте). Если в Instagram* пользователи лучше реагируют на карусели, упаковывайте контент именно в такой формат.
Заведите свой блог на сайте
Публикуйте в него много SEO-оптимизированного контента. Да, это до сих пор работает. Блог хорош тем, что ни с кем не надо согласовывать размещение материалов там. Буквально можно публиковать, что душе угодно.
Производить контент, особенно качественный, особенно регулярно и в больших количествах, да еще и про IT — это сложно. Оплата труда отдела маркетинга будет ежемесячно брать у компании довольно весомую сумму денег. А не зря ли это все?
Как узнать, насколько эффективен контент
Особенность контент-маркетинга в том, что его результаты имеют отложенный и накопительный эффект. Именно поэтому так сложно рассчитывать KPI копирайтерам. Публикации, попавшие в сеть никуда из нее не денутся. Бывает так, что одна удачная статья, размещенная в популярном издании, будет приносить лиды годами. Как посчитать ее значимость в момент публикации? Никак.
Мы рассчитываем эффективность контента и KPI сотрудников, опираясь на:
- точно зафиксированное число публикаций в месяц;
- источники лидов, отслеживаемые с помощью UTM-меток;
- наблюдение за показателями охватов, количеством лайков и ростом числа подписчиков;
- количество лидов, приходящих с брендовых запросов. Так называют прямые запросы пользователей с названием компании либо клики по рекламным публикациям, тоже после прямого запроса.
Голые цифры всех перечисленных показателей требуют постоянной аналитической обработки. Важно строить корреляционные графики, чтобы отслеживать зависимости и своевременно корректировать направление усилий. Если видно, что больше лидов приходит со сторонних площадок, чем с блога, надо усерднее работать над этим. Если видно, что на одной площадке лучше «заходят» легкие статьи полуразвлекательного формата, чем глубокие технические тексты, то стоит снизить частотность публикаций вторых и так далее.
Заключение
Без серьезной работы в направлении контент-маркетинга IT-продукты продавать крайне сложно. Важно внимательно прорабатывать контент-план, который будет охватывать посильное для регулярного и качественного ведения количество площадок. Также необходимо постоянно работать с аналитикой, чтобы не «творить в пустоту», менять виды контента, способы подачи и площадки, искать идеальную для своего продукта формулу.
Не забывайте, что контент-маркетинг имеет отложенный и накопительный эффект, не стоит сердиться на сотрудников, если через месяц или два усиленной работы в этом направлении результаты оставят желать лучшего. Минимальный период для оценки результативности — полгода, а репрезентативную картину получится увидеть через год. Наберитесь терпения, все будет!
*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.
