Скопировать ссылку
Тренд на «успешный успех» и комплементарные обзоры уходит
Возрождается тренд на «быть, а не казаться», и это не может не радовать. Если в 2019–2023 году мы наблюдали сначала рост, потом устойчивое применение продаж через демонстрацию «успешного успеха», то сегодня эта концепция себя дискредитировала чередой уголовных дел против инфобизнесменов вроде Аяза Шабутдинова и Елены Блиновской, то есть тех, кто эту концепцию активно транслировал.
Концепцию успешного успеха нам подарила запрещенная в РФ социальная сеть Instagram. Мы привыкли, что успешный бизнесмен должен постоянно транслировать своей аудитории атрибуты роскоши — дорогие квартиры, машины, бренды. Аудитория должна видеть, что перед ней не просто какой-то человек, а визуализация их успешного будущего. И не важно, приходилось ли ему брать фейковые брендовые пакеты или арендовать элитный автомобиль на день. Но, ничто не вечно под луной. Сегодня этот тренд идет на спад. Уверена, что на его смену повлияла и геополитическая ситуация.
Та же тенденция затронула и хвалебные публикации инфлюенсеров в рамках коммерческих сотрудничеств с брендами. Максимально разогрел тренд скандал с 24-летней блогером Микайлой Ногейрой и ее видео о невероятном эффекте туши Telescopic Lift.
В своем обзоре блогер применила накладные ресницы, чтобы «продать» аудитории историю про новый классный продукт. В итоге это вызвало встречную волну негодования, а также отказ многих людей в комментариях от покупки данной фейковой бьюти-новинки.
Та же самая история частично коснулась отечественного бренда Bork. В ходе пиар-кампании нового стайлера, бренд сделал массовую закупку рекламы у блогеров, где им необходимо было сравнить Bork с прямым конкурентом Dyson. Конечно же в пользу первого. Это также вызвало негатив со стороны некоторых аудиторий.
То есть сегодня аудитория готова услышать и увидеть презентацию о продукте, где будет транслироваться глубокий личный опыт без вылизанной картинки. Наигранные реакции и продажа «самого лучшего в мире товара» уже не в моде.
Не продать, а подружиться
Продолжением изменения самого формата продаж становится тренд на продажи из миссии, нежели из желания что-то навязать насильно. «Купи или потеряешь», «завтра цена вырастет в два раза», — лозунги, которые становятся дурным тоном, также, как и надоедливые звонки по телефону: «А сейчас мы займем ваше время и расскажем вам о том, о чем вам не интересно».
Потенциальных покупателей сегодня тошнит от такого подхода. Людям надоело, что им что-то активно продают. Поэтому становятся эффективными точечные, аккуратные касания с целевой аудиторией через промежуточные знакомства: прочитал статью в интернете, зашел на сайт, посмотрел блог на сайте, увидел рекомендацию у знакомого, а далее — интересное предложение через контекст. Понял, что «оно мне надо». Купил.
Почему это важно? В потоке касаний с продуктом или услугой человек должен понять ценность бренда, его УТП. Это должно сформировать установку: это решение принял я сам. Мне никто его не навязал.
Современные покупатели более информированы, чем когда-либо прежде. Они могут прочитать отзывы других потребителей о товаре или услуге. И лучший подход в этой ситуации — это стать ресурсом для покупателей, предоставляя им нужный контент в нужное время.
А сделать это можно с помощью ведения социальных сетей, работы со СМИ, инфлюенсерами, развивая собственные бренд-медиа. Обобщая, стоит сместить акцент с холодных звонков на многоканальность и контент-маркетинг. Чем больше точек соприкосновения, интереснее контент, тем больше возможностей для привлечения потенциальных клиентов.
Примеры бренд-медиа
Примеры продаж «в лоб»
Игра в долгую с молодыми покупателями
Думаю, многие читали книгу Марии Солодар о воронке продаж, и в целом, информация о лид-магните, трипваере и дополнительных регулярных продажах никого не удивит. Но опять-таки выделим это в тенденцию: долгосрочные отношения с покупателями куда выгоднее, чем краткосрочная выгода. Если старшее поколение иногда готово «обманываться», то с зумерами дела обстоят иначе. С ними нужно налаживать долговременную связь.
Издание New Retail приводит нам свежие данные NielsenIQ: 38% зумеров заранее знают, какое именно SKU им нужно. Больше половины приобретают выбранный товар, не прогуливаясь по магазину и не изучая веб-страницы. Все это в совокупности с лояльностью, чувствительностью к информации о продукте, отношением к новинкам и другими характеристиками поколения говорит о важности работы с зумерами в долгосрочной перспективе.
Для того, чтобы данную лояльность формировать, стоит задуматься о персонализации и формировании эмоциональной привязки. Здесь мне кажется успешным кейс бренда EOS.
Бренд отследил занимательную тенденцию: девушки тратят много денег на косметику и всегда злятся, если их партнер по ванной использует драгоценные бьюти-новинки. Какая ему разница, каким шампунем или гелем для душа мыться.
Бренд EOS услышал жалобы девушек и представил женский лосьон для тела с кодовым замком, расположенным под дозатором. Только знающий пароль сможет повернуть тумблеры с цифрами, буквами и эмодзи так, чтобы сопло дозатора опускалось. То есть мужчины не смогут воспользоваться лосьоном, случайно перепутав его с гелем для душа.
Такая идея маркетинга точно может стать той самой точкой притяжения для формирования долгосрочных отношения с покупателем.
Храните данные о покупателях
Подытожить рассуждение хочется важной информацией, которую часто продажники упускают. Для создания сильного канала продаж и использования предиктивной торговли нужны высококачественные данные. Чем больше вы знаете о своих потребителях, тем больше продаж имеете: увлечения, дни рождения, любимые цвета, хобби и так далее.
С нашими клиентами мы взяли железную практику: раз в полгода проводить CustDev. Другими словами, исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью. Это позволяет узнать реальные потребности реальных людей, не придумывая сценарии и потребительские паттерны за клиента.
