Скопировать ссылку
Что такое бренд – модная «фенечка» или стратегический инструмент, позволяющий компании успешно развиваться и занимать лидирующие позиции на рынке? Когда можно обойтись без бренда и когда он «жизненно» необходим? Необходимо ли создание брендов, если компания работает на рынке В2В или достаточно применение классического маркетингового подхода? Гарантирует ли брендинг лидерство на рынке?
В последние несколько лет тема брендинга продолжает волновать практически всех, начиная от консультантов и директоров по маркетингу и заканчивая генеральными директорами, предпринимателями и инвесторами. Однако, не смотря на такой животрепещущий интерес к данной теме, до сих пор нет единого понимания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). В этой связи, соответственно, нет и четкого понимания, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от брендирования своей продукции/услуг.
Дабы избежать неоднозначности трактовок и восприятия читателей, мне хотелось бы дать несколько определений. Итак, бренд - это торговая марка + набор «обещаний» и/или образов, возникающих в голове потребителей и формирующих у них убеждение, что данная торговая марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами.
На мой взгляд, данное определение слишком громоздко и весьма расплывчато, особенно в части «…набор «обещаний» и/или образов, возникающих в голове потребителей и формирующих у них убеждение…». Ведь обещание и образ есть, мягко говоря, несколько разные понятия.
В нашей компании мы используем следующее определение бренда: бренд = продукт + торговая марка + значимая ценность для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими торговыми марками. Из определения видно, что бренд отличается от торговой марки «лишь» наличием ценности, правда такой, за которую потребители готовы платить дополнительные деньги. Эта дополнительная, или добавочная, стоимость в западной литературе по бизнесу даже имеет свое название - премия за бренд. И для многих мировых брендов она достигает внушительных размеров.
Так Скот М.Дэвис в книге «Управление активами торговой марки» приводит в пример исследования лояльности потребителей к торговым маркам, в котором респондентов попросили привести примеры самых любимых марок (брендов) из разных товарных категорий, а также указать, какую ценовую премию они готовы заплатить за них в сравнении с конкурирующими брендами. (см. табл.№1)
Таблица №1.
Итак, именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность всей компании. Таким образом, бренды являются нематериальными активами компании (наряду с патентами, ноу-хау и т.п.). В этой связи и относиться к ним надо, как к активам, то есть любое вложение в разработку и управление брендом рассматривать не как затраты в расчете на получение быстрой прибыли (краткосрочный эффект), а как инвестиции в расчете на получение долгосрочного эффекта в виде увеличения капитализации и инвестиционной привлекательности бизнеса в целом.
Теперь перейдем к определению понятия брендинг. В нашей компании под брендингом подразумевается процесс управления с целью капитализации и повышения акционерной стоимости компании посредством разработки и создания брендов на базе товаров/услуг компании. Другими словами, внедряя стратегию брендирования своих продуктов/услуг топ-менеджмент вправе рассчитывать на получение дополнительной прибыли за счет формирования дополнительных свободных денежных потоков (FCF), аккумулированных именно брендами.
Итак, с экономической и финансовой целесообразностью брендов мы несколько разобрались, т.е. ответили на вопрос о том, что бренд не модная «фенечка» или хитрый маркетинговый прием, а инструмент для увеличения эффективности и прибыльности бизнеса.
Рассмотрим вопрос о том, а возможно ли вообще обойтись без бренда и быть при этом весьма успешными? А почему бы и нет? Ведь всего несколько лет назад никто в России всерьез не занимался построением брендов – достаточно было произвести качественный продукт, сделать красивую упаковку, правильно поставить его на полку за приемлемую цену и провести рекламную кампанию – и успех был гарантирован, ведь мы не были избалованы изобилием товаров и услуг, да и конкуренции практически не было.
В ситуации, когда спрос превышает предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но, к сожалению (или к счастью), такие времена уже в прошлом. Как показывает западная, да и наша практика (мы сами убедились в этом на ряде последних проектов), что в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями, поставщиками, партнерами и инвесторами. И наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений является сильный бренд. Ведь сильный бренд – это, в первую очередь, уверенность потребителей как в стабильном определенном качестве (не обязательно наивысшем) марочного продукта, так и в получении «обещанных» и желаемых эмоций от покупки и потребления марочного продукта.
Другими словами, необходимо сформулировать «марочный контракт» бренда таким образом, чтобы потребитель понимал, что еще (кроме собственно продукта) он приобретает, покупая и используя именно ваш марочный продукт. Недостаточно рассказать потребителю о технических характеристиках вашей стиральной машинки: наличии различных программ, разных скоростях вращения барабана, наличии сушки, сроке службы и т.п. Необходимо перевести эти продуктовые характеристики в рациональные выгоды от пользования вашей машинкой, например экономия времени. Однако и этого еще не достаточно для формирования предпочтения именно вашей марки, то есть лояльности потребителей.
Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления брендированной продукции. В «марочном контракте» должна быть отражена следующая цепочка: физические (технические) характеристики продукта – рациональные выгоды от пользования марочным продуктом - эмоциональные ценности марочного продукта (что и как потребитель чувствует в процессе пользования марочным продуктом и что бренд говорит о нем как о человеке).
По словам Владимира Домнина, автора книги «Брендинг: новые технологии в Росси», человек в брендинге — больше, чем потребитель, цель его предметной деятельности больше, чем удовлетворение потребности, поэтому марочный продукт — больше, чем просто товар. В отличие от маркетинга, товар в брендинге перестает быть средством удовлетворения специфической потребности. Конечно, эти свойства в товаре сохраняются, но они становятся «второго порядка важности», а самым главным оказываются те важные качества потребителя, которые настоятельно требуют в нем воплощения, но не реализованы в его жизни должным образом.
Далее отметим, что для завоевания лидерства на рынке необходимо, чтобы марочный продукт предпочитала и потребляла регулярно большая часть потенциальных потребителей и при этом достаточно часто. А это возможно лишь при наличии определенного восприятия и отношения к марке, которое и формируется в процессе создания и управления брендом.
Кейс
Аудит бренда и корректировка концепции бренда газеты «Из рук в руки»
В 2003-2004 г.г. мы работали с холдингом «Пронто-Москва» по их стратегическому бренду – газете бесплатных объявлений «Из рук в руки». Газета являлась абсолютным лидером рынка рекламно-информационных изданий со следующими показателями:
- «Из рук в руки» почти 13 лет присутствовала на рынке рекламно-информационных изданий России и ориентировалась на представителей всех категорий населения.
- «Из рук в руки» – газета, делающая упор на информативность и универсальность.
- Выходит в 83 городах России и стран СНГ общим тиражом более 1,6 миллиона экземпляров.
- У «Из рук в руки» самая большая читательская аудитория из ежедневных газет России.
- Средняя читательская аудитория составляет более 2,5 млн. человек (по данным TNS Gallup 2003 г.)
- Знание марки «Из рук в руки» составляет 97% (2003 г.)
Казалось бы, все просто отлично. Но, проводя оценку стоимости бренда «Из рук в руки», «Пронто-Москва» столкнулась с неоднозначным восприятием бренда потребителями. А такая характеристика бренда, как его текущий имидж, является одной из ключевых качественных характеристик бренда, определяющих его «здоровье».
Перед нами была поставлена задача проведения аудита восприятия бренда как конечными пользователями газеты, так и сотрудниками компании и текущими рекламодателями.
В результате проведенного аудита восприятия бренда «Из рук в руки» мы выявили несколько принципиально отличных друг от друга ассоциаций возникающих при упоминании и контакте с брендом. При этом основным моментом, который надо было срочно корректировать, явилось отсутствие эмоциональной составляющей, в значительной мере формирующей понятие «доверие» к бренду. А эмоциональный окрас восприятия образов, ассоциирующихся с изданием, носит либо «индифферентный», либо «отстраненно-позитивный» характер.
Не смотря на лидерство в категории и в восприятии потребителей, у значительной части респондентов сложился имидж «традиционного» издания, а в некоторых аудиториях (более молодые, а также более высоко доходные), как издания «старого», «несовременного». Также было выявлено, что лояльность к изданию носит только «продуктовый», утилитарный характер.
В результате нами была предложена новая концепция бренда, носящая более эмоционально выраженный характер. А акцент в коммуникациях бренда «Из рук в руки» был смещен с универсального источника информации (то есть продукта) на эмоциональный аспект: создание ощущения доверия бренду, посредством коммуникации образа помощника людям в любой, даже самой сложной ситуации.
«Обещание» бренда было сформулировано следующим образом: «Всегда есть куда (к кому) обратиться за помощью». Доказательства обещания бренда (рациональные выгоды):
- Лидер рынка. Долгое присутствие на рынке
- Наиболее оперативное предоставление информации (выходит каждый день)
- Самая свежая информация (использование современных, инновационных технологий)
- Достоверная информация (механизмы отсева «уток»)
Впечатление (эмоциональные ощущения):
- «Из рук в руки» — источник информации, помогающий наиболее эффективно решать конкретные бытовые задачи
- «Из рук в руки» — предоставляет надежную информацию, которой можно доверять
В итоге внедрения разработанной концепции бренд «Из рук в руки» укрепил свои позиции однозначного лидера на рынке рекламно-информационных изданий, а также увеличил разрыв между лидером и игроками второго эшелона.
Мне почему-то казалось в последнее время, что количество с-брендивших снижается. Ан нет!
Интересна Таблица 1. Вроде бы так -- иногда мы готовы заплатить больше за раскурченную марку, но... откуда эти смешные цифры?
Далее, интересны высказывания типа: "... что и как потребитель ЧУВСТВУЕТ в процессе пользования марочным продуктом и что бренд говорит о нем как о человеке". Примените сию глубокую мыслЮ к майонезам, шампуням и пр. Спросите пользователей -- что они чувствуют.
Если кому интересно:
«Успешный продукт или известный брэнд?»– http://www.repiev.ru/articles/Product_or_Brand.htm
Спасибо за столь высокую оценку от такого Эксперта как Вы (это не ирония, т.к. знакомы с Вашими статьями). Знаю Ваше отношение к брендингу. Правда, как мне кажется, Вы несколько лукавите, может и не специально, т.к. сами, как маркетолог-эксперт знаете, что эмоции приводят наш мозг действие в 3000 раз быстрее, нежели рациональные доводы...А таблица взята из западных источников, если Вам очень интересно, напишите, не поленюсь, посмотрю откуда. Цель статьи, и жаль, что Вы это не поняли, состояла, в том, чтобы показать на примерах, что брендинг -это не панацея и не модная фишкка. И что сначала надо выстроить стратегию, и лишь затем заниматься брендингом.
С глубоким к Вам уважением. И пожеланием, дискутировать в вежливом тоне, Вы ведь все-таки профессионал и уважаемый человек. Удачи Вам.
В догонку, в статье прямо написано, что сия таблица и "смешные" на Ваш взгляд цифры взяты из книги Скот М.Дэвиса «Управление активами торговой марки».
Спасибо за добрые слова. Но...
"...сами, как маркетолог-эксперт знаете, что эмоции приводят наш мозг действие в 3000 раз быстрее, нежели рациональные доводы..."
Мне стыдно, но я НЕ ЗНАЮ.
Что до мозга вообще, то мне трудно судить.
Мы вроде бы говорим о маркетинге, продаже и рекламе.
Если Вы готовы экстраполировать сказанное на принятие потенциальным покупателей решения о покупке, то он, бедолага, (если следовать Вашей логике) в 3000 рыз быстрее приобретает токарный станок (у него просто нет времени на рацыиональыне доводы), чем на...
Это Вы серьезно? Откуда такие ошеломляющие данные!
Грустно как-то от того, что молодые маркетологи выходят в жизнь с подобными наставлениями.
Спасибо за ваш комментарий. Но, зачем же все так передергивать и сразу о станках...Я же не могу в одной статье рассказать все о всех рынках, маркетинге и рекламе. Рекламой, я, кстати, не занимаюсь. Конечно же есть разница в принятии решений о покупке в В2В и В2С, Про реакции мозга на различные раздражители можно прочитать в книгах об эмоциональном интеллекте. Хотя, следуя Вашим словам, Вы вероятно в силу эмоционального интеллекта, да и в то, что он есть не верите. Что ж, каждый профессионал имеет право на свою точку зрения. Я, по счастью, не придерживаюсь той точки зрения, что есть 2 мнения: 1 моё, 2 не правильное. Чего и Вам желаю. А обсуждать, но с доказательствами своей точки зрения готова любые вопросы по маркетингу, брендингу. Я ведь математик по советскому образованию и закончила МИЭМ с красным дипломом по теории вероятности и мат. статистике. Так что велком, давайте обсудим какую-нибудь ситуацию из практики.
Центральное место в маркетинге должен занимать вопрос -- а как Клиент принимает решение о покупке. В этом решении задействованы как эмоциональное, так и рациональное начала. Иногда этот процесс занимает много времени, так что, если эмоции приводят наш мозг в 3000 раз быстрее, то это СОВСЕМ НЕ ЗНАЧИТ, что решение о покупке будет принято клиентом исключительно на эмоциях. На эмоциях делаются импульсивные покупки.
Меня удивило, что Вы -- математик. Я физик. Нобелевский Лауреат по физике Ричард Фейнман как-то заметил: «Насколько же труднее была бы физика, если электроны могли бы чувствовать».
Я бы Вам все же рекомендовал прочесть указанную мною статью.