Как создать уникальное торговое предложение (УТП) — руководство для чайников

В статье есть много правильного, но… есть и недоговоренное и НЕправильное.
Теорию УТП создал Россер Ривс, замечательный копирайтер, который занимался в основном товарами народного потребления. Его теория рассчитана на рекламу, но не на продавцов. В чем отличие? Ривс исходил из сомнительного предположения, что читатель рекламы больше одного продающего момента (ПМ) не усвоит. (Правда, в рекламах Ривса есть примеры использования нескольких продающих моментов.). Что до продавцов, они могут, глядя в глаза, стоящему перед ними клиентам детально описывать все достоинства продукта. Иногда десятки.

Желающим ознакомиться с тонкостями вопроса предлагаю статью:
«Ценность, УТП и продающие моменты» – http://www.repiev.ru/articles/Value.htm
Ее смысл – у продукта могут быть несколько ПМ. При этом на РАЗНЫХ клиентов могут действовать РАЗНЫЕ ПМ.

Автор пишет: «Лучшие торговые предложения обращаются к конкретным потребностям клиентов». Стоп! А знает ли Клиент свои реальные потребности, особенно если он впервые приобретает продукт трудного выбора? Знает ли фирма-продавец эти потребностей? Море ошибок совершают в бизнесе из-за неправильных ответов на эти вопросы.
Практика показывает, что маркетологу и рекламисту нужно помочь Клиенту осознать свои «информированные» потребности. Только тогда он грамотно сделает покупку.

Далее, насколько квалифицирован Клиент, как покупатель продуктов данной категории?
Что должен делать маркетолог, продавец и рекламист, когда они понимают, что много потенциальных покупателей не умеют покупать их продукт?
И т.д.

Это приводит нас к осознанию необходимости создания не УТП, а эффективной продающей информации, которая в общем случае включает в себя следующее:
В общем случае, продающей информацией о продукте и фирме являются:
 Продающие моменты продукта. – Маркетинговое описание того, как продукт решает задачи Клиента лучше конкурентов;
 Продающие моменты фирмы (если они нужны). – Маркетинговое описание клиентоориентированности фирмы.
 Технические характеристики продукта.
А также вспомогательная информация:
 Обучающая информация (если она нужна). – Введение в соответствующую технологию, сравнения с конкурентами, рекомендации и пр.;
 Подтверждения. – Факты, примеры и ссылки на независимые источни-ки;
 Ответы на типичные возражения Клиентов;
 Отзывы.

Так что, не все так просто!

Александр, спасибо за комментарий, но Вы слишком глубоко копнули :) статья рассчитана для тех, кто впервые самостоятельно решил разработать УТП. Согласна с Вами, что покупателей надо "воспитывать" и "выращивать". Для этого есть отличные методы превращения клиентов в экспертов, тогда они становятся не только преданными покупателями, но еще и мощным оружием против конкурентов. Но это уже тема для другой статьи :)

Оксана, странная логика -- зачем разрабатывать УТП, если его не нужно разрабатывать.
Нужно разрабатывать продающую информацию.

Клиентов в экспертов превращать не стоит.
Да, кстати, бизнес имеет дело в реальным клиентом.
С идеальным имеют дело авторы маркетинговых фантазий.

Маркетинговые фантазии :) забавно, а я как ненормальная провожу опросы среди реальных клиентов

Ну и много Вы встретили идеальных?
История маркетинга показала, что эти опросы редко дают полезную информацию. Именно поэтому т.н. количественные исследования рынка по большей части бесполезны.

О ФАНТАСТАХ – Их много среди кабинетных маркетологов, укоторые за свою карьеры не заработали ни доллара прибыли кому-то.
Вот так, по мнению одного фантаста, робот по имени Линда выбирает компьютер:
«Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. (А она догадывается о своих оценках?) Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:
Компьютер А = 0, 4 (10) 0, 3 (8) 0, 2 (6) 0, 1 (4) = 8, 0.
После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».
(Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?)

Отгадайте имя этого фантаста.

В статье есть интересные моменты, но пользуясь только данной выше информацией, невозможно создать конкурентноспособное УТП. Увы.

Спасибо за статью. Прочитала комментарии, хочу поддержать. Вы написали простую памятку, тем, кто не знает вообще, что такое УТП и зачем оно надо. Работая долгое время в продажах, могу с уверенностью сказать, что больше половину бизнесменов действительно не задумываются об отличительных особенностях ЕГО бизнеса. Что это важно и необходимо. Я бы добавила еще в ваши 3 пункта "гарантию". Гарантия на формирование доверия. Еще раз спасибо, а копать в тонкости УТП можно долго и много, только кто такую объемную статью читать будет (пример комментарии Репьева). Задаем тему, а кому интересно, пусть ищет материал в книжных лавках или на просторах интернета, в крайнем случае нанимает эксперта в области маркетинга)))))