Скопировать ссылку
Зачем вообще нужно уникальное торговое предложение? Для того, чтобы успешно продавать свой товар или услугу, а значит получать прибыль и развивать свой бизнес. На эту тему написана масса статей и книг, я же поделюсь с вами тем, как я с клиентами формирую их УТП.
Для начала необходимо ответить на ряд вопросов:
- почему купят мой товар/услугу?
- чем я/мой товар отличается от подобных предложений на рынке?
- что могу дать покупателю только я, а мой конкурент повторить не сможет?
- почему покупатель купит именно мой товар/услугу, а не у моего конкурента?
- какие гарантии даются на товар/услугу?
- чем докажем всю эту «красоту»?
Казалось бы, просто, но далеко не у каждого бизнеса ответы на поверхности. Зачастую свободных сегментов маловато. В каждом городе множество магазинов детской одежды, кафе, бутиков, кинотеатров и т. д. И основные преимущества состоят в цене, скорости обслуживания или доставки...
И что тогда делать? Здесь два пути: изобрести уникальность или «говорить», т. е. продвигать свое дело так, как о нем не говорит никто.
Где «нарыть» это УТП:
1. В продукте и прайсе.
Ассортимент — огромный, по типу супермаркета: к вам пришли в магазин и с вероятностью 100% купили, что искали. Метод продвижения — показать максимальный ассортимент с ценами и кратким описанием. Слоган: «У нас вы точно найдете, что искали». Обязательно фраза, например: «Более 5000 наименований». Также можно выставить самые дефицитные позиции. Если это услуга, делаем также, только показываем фотографиями количество работ, опыт достижения. Причем словами «Мы 10 лет на рынке» никого не удивишь. Нужно четко показывать свои достижения: «За 10 лет мы установили более 100 тысяч окон».
Низкая цена — ниже можно найти только на закупочной оптовой базе. Метод продвижения — показываем товар и даем ту самую низкую цену. Можно сделать сравнение со средней ценой по городу, конечно, не называя конкурентов. Слоган: «Найдете дешевле — вернем вам разницу».
Высокое качество — гарантия на продукцию/услугу необычно большая. Приведу пример: я покупала пылесос, не скажу какой марки и не назову магазин, чтобы это не было рекламой. Скажу, что это очень специализированный магазин, где УТП — гарантированное качество. Там дали гарантию 5 лет, хотя в обычных крупных гипермаркетах бытовой техники дают только 1 год, больше можно только купить. Метод продвижения — объяснить, из чего складывается качество, но не надо вдаваться в технические подробности изготовления и производства. Также здесь будут уместны отзывы благодарных покупателей, различные тест-драйвы.
Кстати, очень многие бояться показать высокую цену, дабы не отпугнуть потенциального покупателя. Я категорически против этого. Если вы грамотно обоснуете цену, поставите на первое место гарантии и качество, все будет логично. По секрету вам скажу: девушки всем рассказывают, сколько стоила их шуба. Я рекомендую своим клиентам обозначать в рекламе так: «Мы не делаем дешево, мы делаем качественно!».
Очень специфичный товар/услуга, практически дефицит. Метод продвижения —важно просто о себе говорить, т. к. вы востребованы, вас ищут, а вы теряете прибыль.
Узкая специализация — по примеру советских магазинов «Молоко» и «Хлеб». Там всегда имелась свежая продукция и был весь необходимый ассортимент. Метод продвижения будет о чистоте, экологичности. Например: «Наши коровки пасутся только на чистых лугах в заповедной зоне, а значит вся молочная продукция экологически чистая…». Если мы говорим о такой услуге, то важно говорить и показывать, какой уникальный вы специалист в своем деле. Например, много компаний устанавливают потолки, но вы делаете это особенным методом, «без шума и пыли».
2. Персонал или сервис.
Это больная тема нашего государства, особенно городов с периферии и требует отдельной статьи. Я считаю, что даже самый обычный бизнес можно поднять, делая акцент только на сервисе. Это огромная работа — внедрить в головы каждого сотрудника, что уникальность компании именно в персонале. Именно из-за промахов операторов на входящем потоке звонков, на неудобном для пользования сайте, на хамстве бухгалтеров и товароведов уходят «теплые» клиенты.
На мой взгляд, это самое сильное уникальное торговое предложение. Метод продвижения: делиться новостями о том, что еще вы сделали для своих клиентов, как вы решаете их задачи и проблемы. Отличным ходом будет опубликовать отзывы благодарных покупателей и заказчиков, разместить на своих интернет-ресурсах шпаргалку с типичными вопросами и советами в стиле «Что делать, если…».
Для того чтобы понять, на каком уровне у вас сервис, воспользуйтесь услугами нескольких тайных покупателей.
3. Месторасположение вашего магазина или офиса.
Где находится ваша торговая точка или офис? Центр города — это хорошо, но есть ли парковка? Если вы на окраине или специально располагаетесь в спальных районах, важно, чтобы были доступы схемы проезда. Найдите яркие ориентиры, которые знают большинство жителей. Если у вас несколько точек по городу, и вы работаете в концепции «удобный, близкий к дому», тогда ваши операторы должны указать максимально удобную точку.
4. Промо или продвижение.
Это я выделяю отдельным пунктом, потому что даже если вы все-таки не определились с УТП, вы все равно можете выигрывать конкурентную борьбу. Просто говорите о себе, рекламируйте свое дело, устраивайте акции, розыгрыши, конкурсы, распродажи, давайте приятные бонусы своим постоянным клиентам, делитесь новостями и нововведениями.
Главное — чтобы об этом знала ваша целевая аудитория, тот, для кого вы работаете!
Проще говоря, вам нужно найти максимально сильную сторону вашего продукта. Ведь вы, когда открывали свое дело, точно думали, в чем будет ваша уникальность, чем вы будете «брать города»!
Эльвира, а в чем, собственно говоря, и согласно Вашей методы, проявляется уникальность торгового предложения?
По-моему то, что Вы предлагаете, давным давно банально.
В чем новизна Вашей технологии создания уникального! ТП?
Спасибо
Нелли Орловская
По пунктам. Где найти УПТ
1. В продукте и прайсе.
Ассортимент. Широкий ассортимент - это, конечно, здорово. Когда покупатель может прийти и купить все здесь. в одном месте, это прекрасно. Но мало-мальски образованный финансист тут же задаст вопросы типа:
а) А вы считали, во сколько обойдется содержание этого ассортимента (как минимум поддержание БД, а если есть свой склад, то вообще караул!!! Тут еще и затраты на складскую логистику в полной мере, на транспортную логистику, аренда, коммуналка итд итп)?
б) А вы считали коэффициенты оборачиваемости склада? Учитывали сезонность продаж? Рассчитывали объем инвестиций в склад?
Ну и еще пяток вопросов, ответы на которые лежат совсем не на поверхности.
Если все это посчитать, то разумное, на первый взгляд, предложение о расширении продуктового портфеля может сделать средний по качеству продукт совершенно неконкурентноспособным по цене. Кстати, именно желание не отвечать на приведенные мной вопросы (потому что ответ очевиден - нерентабельно), привело к тому, что малый бизнес перешел в онлайн среду и использует складскую и транспортную логистику производителя или оптивика, зацикливая на себе продажи и первичный сервис. А вот в первичном сервисе, например, поднять на нужный этаж, подключить и рассказать правила эксплуатации, малый бизнес на коне. Ну не будет же производитель держать несколько тысяч человек, объясняющих покупателям, как пользовать покупку.Часть первая закончена...
Цена и качество...
Что цена, что качество - вещи очень субъективные. Человек, покупающий Мерседес, имеет деньги на Лада Калина. Почему же он переплачивает за Мерседес? Ведь и на том и на другом авто он может ездить. А почему человек, покупающий Калину, не возьмет кредит и не купит Мерседес? Понятное дело... Мерседес качественнее. И дороже. Так как человек принимает решение купить тот или иной автомобиль? И вот тут мы упираемся в такую любопытную штуку - критерии принятия решения о покупке. А тут у каждого покупателя они свои. Большинство критериев, как правило, совпадают. Но несовпадающие критерии могут настолько сильно менять требования к одному и тому же объекту покупки, что удивляться можно. Когда лично я покупал авто, меня уговаривали на разные модели, марки... А у меня одним из основных критериев была величина клиренса - расстояния от нижней точки до земли. Потому что я жил на улице с дорогой, на которой многие соседи глушители себе оторвали. И лично мне быть постоянным клиентом сервиса не хотелось. Поэтому говоря о продукте, сначала надо подумать о том, какие задачи покупателя этот продукт решает и как решает. А потом сравнить с конкурентами. И уж потом только УТП генерить. Часть вторая закончена...
Кадры.
Тут, могу сказать, я согласен во многом. Еще Генри Форд говорил: "Заберите у меня все! Заводы. Деньги! Но оставьте мне моих людей. И через десять лет мы все построим заново" Проблема кадров и их вовлеченности - очень острая. Во-первых, кадров не хватает. Во-вторых, немногие руководители могут этими кадрами управлять. А это тоже искусство. За 20 лет работы я видел (и я считаю, что мне очень повезло) только двух талантливых руководителей. Настоящих лидеров. При этом что один, что второй - совсем не авторитарные люди, орущие на подчиненных. А, наоборот, спокойные и рассудительные. За косяки подчиненных не клеймят позором перед всеми, а тет-а-тет объясняют, как правильно и где ошибки. И нередко сами едут на встречу с рядовым менеджером, чтобы поддержать авторитет сотрудника и дать мастер-класс на месте.
Часть третья закончена.
Месторасположения офиса и промо.
Изначально планируемый бизнес еще на этапе бизнес моделирования должен решать и тот и другой вопросы. Но! В нашей действительности многие бизнесмены идут по пути Наполеона... сначала ввяжемся в войну, а там посмотрим. Такие шалости прокатывали на бурно растущем рынке начала 90-х годов и начала 00-х годов. Сейчас такие финты обречены в 99% случаев на гибель компании и потерю денег.
Если же бизнес уже есть, но в нем есть косяки (офис неудобен в расположении, коммуникации неважные итд итп), то стоит подумать, и это сейчас нередкость (например, работа сотрудников в режиме home office), о дроблении функций. Называется это реинжениринг. Делаю такие вещи очень немногие люди. Чаще пытаются решить проблему семинарами, тренингами, коучингами... Но! Если у бизнес системы серьезные проблемы со здоровьем, то аспирин не поможет, а только отсрочит проблему, выведя ее в еще худшее положение. нужен хирург и скальпель.
Вот теперь все!!!
PS Эх, надо бы мне написать статью про инжиниринг бизнеса что ли...
В основу УТП закладываю возможность:
1. покупки дорого товара, услуги, заплатив за него небольшую цену (не путать с традиционной системой скидок!!)
2. даю возможность безнаказанно обмануть продавца покупателем.
3. предлагаю покупателю такую гарантию, при которой он может забыть о экспертизах, адвокатах и прочих судебных атрибутах.
Все три схемы великолепно работают на практике.
Проводил по первой схеме практический эксперимент. Покупатель с удовольствием платил за мой товар не смотря на то, что мой конкурент выложил рядом полностью аналогичный товар и предлагал его всем взять абсолютно бесплатно.
В основу своих разработок я положил труды одного мирового психолога, Нобелевского лауреата по экономике, в которой он ни черта не смыслит, в отличии от психологии. Особенное впечатление произвела его статья "Принятие решений в рискованной ситуации"
Но мы продавали, через пень колоду конечно, но продавали. А как продавали? Да вот так, что сейчас я создаю 15-й по счету бизнес проект. Причем живу за счет удачного 12-го. Вот скоро 10 лет. Да уж этот 12-й... Подзапустил я его, работая с 13, 14 и 15...
Торговый отдел 12-го самораспустился, не сказать что бы полностью, но КПД у него по моему не более 50%.
Сижу и думаю, нужно устроить торгашам тренинг. Пусть мне набросают побольше пунктов УТП. Потом все вместе сведем, я своих добавлю. Подучим теорию, с вербальной стратегией поработаем, замотивируем менеджеров. А там гляди и выручка повысится.
А статья пришлась как сон в руку. Спасибо автору, главное в нужное время и в нужном месте. Обязательно покажу сотрудникам для затравки процесса прозрения!