Что такое успех в бизнесе, и причем тут здоровье компании?

Есть масштабные бизнес-процессы, которые примерно одинаковы у всех организаций. Также практически у каждой компании на рынке встречаются серьезные проблемы, например, с отделом продаж.

С другой стороны, любой бизнес сам по себе априори имеет, прежде всего, практическое применение. Он либо работает (генерит cashflow), либо нет (поглощает cashflow). Научиться бизнесу в теории невозможно, но без знания этой теоретической части в какой-то момент ты просто ударяешься лбом в стеклянный потолок.

Конечно, можно пойти дальше и захотеть подняться еще выше, но при этом отсутствует понимание, что делать, просто потому что никогда не приходилось быть на такой высоте и нет подобной практики. И здесь поможет бизнес-терапевт, который посмотрит на ваш бизнес со всех сторон и подскажет, где «слабые ноги», а где отсутствует мотивация для роста.

В прошлой статье я приводил пример: если на улице зима, а ты ходишь в шортах и игнорируешь окружающую температуру, то не надо потом удивляться воспалению легких. Однако в этом материале мы обсудим второй важный аспект правильной бизнес-терапии — успех. Если говорить про диагностику бизнеса, то нужно понимать, что она — не простой линейный процесс: сделай так, и получишь вот такой результат.

Первостепенная мысль, которую я повторяю снова и снова: нет волшебной таблетки, которая все решит. Каждый бизнес особенный, и для каждого необходим свой подход. И, собственно, поэтому диагностика должна быть комплексной. Не осмотр чего-то одного, а диагностика всего тела.

Кто-то говорит, что успех — это находящийся в гараже хромированный родстер Aston Martin небесно-голубого цвета с салоном, обшитым нежной телячьей кожей. Другие считают, что успех — это положительный денежный поток. Если бизнес генерит прибыль, значит он в топе.

Эти версии кажутся правильными. Так удобно измерять: пять родстеров — это больше, чем один. Но проблема в том, что это не успех, а его следствия. Успех порождает положительный поток и возможность купить автомобиль престижной марки.

Что же такое успех, если мы говорим о бизнес-терапии?

Во-первых, как и в случае с волшебной таблеткой, у каждого успех свой. Существует такое шутливое стихотворение:

О чем поют воробушки

В последний день зимы?

Мы дожили, мы выжили

Мы живы, живы мы.

Это, конечно, шутка, однако очевидно, что для воробушков в начале зимы и для воробушков в конце зимы слово «успех» означает совершенно разные вещи. Таким образом, наше представление о том, что такое успех, всегда зависит от того, что вокруг нас. А это значит, что он — штука адаптивная.

Приведу пример: моя знакомая примерно 10 лет назад начала бизнес по производству обуви, не медицинской, но специальной, которая рассчитана на определенную группу потребителей. Бизнес рос с хорошими показателями и в целом чувствовал себя хорошо. У сотрудников были действительно конкурентные зарплаты, хотя работали они не очень продуктивно. Наступил кризис, и актуальность этой обуви снизилась. Знакомая обратилась ко мне за помощью со словами: «Я понимаю, что сейчас кризис, и надо что-то делать. Я хочу пойти в интернет, запустить сайт с магазином и SMM, но мне нужно проанализировать и подсказать, как с экономической точки зрения эффективнее всего это сделать. Только денег на решение этих задач нет, и инвестиции не предполагаются».

Что здесь сказать? Это жизнь и нормальная задача с ограничениями, но вполне решаемая.

Я начинаю разбираться в вопросе и понимаю, что, во-первых, есть провалы в уже существующей бизнес-модели (например, нет CRM-системы). Зачем привлекать новых клиентов, если есть старые, и с ними нужно просто работать? Они у тебя уже покупали что-то, значит, знают о тебе. Сегодня привлечь старого клиента дешевле, чем найти нового. Во-вторых, в линейке продукции есть, условно, модели популярные, а есть непопулярные. Их держат в каталоге для того, чтобы «производить впечатление широкого выбора», однако они при этом лежат годами на складе и постепенно выходят из моды.

В-третьих, команда с конкурентной на рынке заработной платой, очевидно, не понимает, что на их место есть много претендентов за меньшие деньги, и кризис на рынке должен стимулировать их работать эффективнее. Если завтра компания закроется (а шанс такой существует), все останутся без работы.

И самое важное, за десять лет существования компании появились еще несколько конкурентов. Они посмотрели бизнес-модель, просчитали риски, учли ошибки и сейчас показывают неплохие результаты, съедая долю рынка. И показывают их, по большей части за счет того, что ориентируются на более молодую аудиторию: у них уже есть SMM, и нет залежей устаревших моделей на складе.

Конечно, я не говорю, что сайт с магазином не нужен, напротив, в 2017 году крайне странно, когда его еще нет. Я не утверждаю, что нет необходимости в продвижение в социальных сетях, напротив, удивительно, что никто не сделал это раньше. Однако очевидно, что эти действия потребуют денег и не маленьких. В 2017 году ты не можешь запустить онлайн-магазин по цене 2007 года.

И тут возникает проблема: собственник (моя знакомая) живет с критериями успеха 10-летней давности. Для нее бизнес все еще крупнейший на рынке. Она вышла на этот рынок первой, заняла нишу, а в некотором смысле даже открыла ее. У владелицы бизнеса работают крутые специалисты, и все чего она хочет — чтобы было как раньше. Но при этом она уверена, что делать для этого ничего не надо. Вкладывать деньги в продвижение не имеет смысла: все про нее и так уже знают.

Она уверена, что покупатели учитывают все это, совершая покупку, хотя никаких исследований на этот счет специалисты не проводили, ведь раньше работало и так.

Что делает в таких ситуациях бизнес-терапевт? Правильно — показывает цифры. Рынок «сжался» в два раза, а конкуренты избавились от того, что не приносит прибыль и сосредоточились на продуктах-«звездах», которые гарантированно будут востребованы. Люди шагнули в цифровую эпоху, и уже не создают онлайн-магазины, а продают через мобильные приложения или через сервисы типа Яндекс.Маркета или Alibaba, для которых требуются иные навыки. Мир изменился, а бизнес нет.

Сегодня твой успех — это не развитие и экспансия, как это было десять или даже пять лет назад. Необходимо остаться в тех же объемах продаж, что и в прошлом году. Если ты сумеешь на падающем рынке их сохранить, то ты делаешь успешный бизнес. Что нужно для этого? Необходимо оптимизировать производство: когда в своей нише ты сохраняешь заработную плату работникам на докризисном уровне, но их КПД никак с этим не коррелирует, значит, они живут в информационном пузыре.

Если ты продолжаешь производить продукт с длинным сроком оборачиваемости и никак его не сокращаешь только потому, что думаешь, что для покупателя важна видимость выбора, значит уже ты не в курсе происходящего и не учитываешь, что на том же AliExpress никто не читает, кто произвел товар, важен только он сам.

Если ты хочешь тратить деньги на то, чтобы привлечь новых клиентов, вместо того, чтобы работать с уже существующими (а эта стратегия еще пять лет назад была чуть ли не единственной у всех бизнесов в России, потому что найти новых клиентов с точки зрения трудозатрат было проще), то у тебя должен быть хороший денежный запас для такого маневра.

Эти советы (я излагаю упрощенно, потому что формат статьи и отношения с клиентом не позволяют углубляться в детали), скорее всего, кажутся вещью на уровне «Капитан Очевидность». Однако я хочу показать, что само представление об успехе, то, как его формулирует собственник, должно переосмысляться.

Это что-то вроде гигиенической процедуры: раз в год компания должна собираться на уровне совета директоров и корректировать свои планы на ближайшие пять лет и представления о том, что происходит на рынке, а также взгляды на понятие успеха.

Если компания (в лице собственника) в жаркий летний день принимает решение, что успех означает наличие автомобиля без крыши, это нормально. Однако если на улице метель, а собственник упорно продолжает ездить в открытом автомобиле и еще и заявляет, что у него все хорошо, то просто помните — это прямой путь к бизнес-патологоанатому.

Может, стоит уже сейчас начать использовать «термометр» и «тонометр» для понимания, какой успех нужен вам и вашему бизнесу?