Скопировать ссылку
Давать или не давать скидки? Вечный вопрос, на который нельзя ответить однозначно — да или нет. Давать скидки можно и нужно. А вот размер, условия и временные ограничения зависят от конкретного случая
Скидки — самый сильный инструмент стимулирования продаж.
Ничто не сравнится с силой воздействия на принятие решения о покупке как сэкономленная выгода. Но постоянные продажи не построишь на непрекращающихся скидках. Этот инструмент повышения продаж привлекает потребителя разово, и если его применять регулярно, то теряется ощущение от удачной покупки, и того же эффекта от скидки уже не будет.
Скидка — это временное стимулирование продаж с целью их увеличения. При этом надо учитывать, что в деньгах увеличение продаж будет сильно меньше, нежели в количественном выражении. Скидку вы делаете за счёт своей прибыли.
Прежде чем давать скидки, всегда надо просчитывать экономическую эффективность. Проще говоря, скидку надо рассчитать так, чтобы не продать акционный товар себе в убыток.
Условия работающей скидки:
— Скидка должна давать ощутимую выгоду покупателю;
— Скидка должна быть ограничена по времени и/или по количеству товара;
— Скидку следует давать на товар, который “завис” и не продается.
Теория перспектив Канемана и Тверски помогает понять, как люди воспринимают скидки.
Пример 1. Точка отсчёта
Представьте две разные ситуации, но с одним и тем же товаром.
— Вам нужен диван. Вы приехали в магазин и выбрали диван, который понравился и подошёл под все ваши требования. На эту модель дивана в данный момент действует акция: раньше он стоил 20 000 рублей, а сейчас по акции он стоит 14 000 рублей. Вы купите этот диван или поедете в другой магазин смотреть что-то ещё?
— Вы приехали в магазин и выбрали диван, который понравился и подошёл под все ваши требования. На эту модель дивана в данный момент действует акция: раньше он стоил 14 500 рублей, а сейчас по акции он стоит 13 800 рублей. Вы купите этот диван или поедете в другой магазин смотреть что-то ещё?
Согласно проведенным исследованиям, большинство людей (примерно 70%) выбирают первый вариант, хотя итоговая цена дивана дешевле во втором случае. Так происходит потому, что люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их по отношению к некоему эталону или «точке отсчёта». В данном случае точка отсчета — это начальная цена дивана.
Задавая более высокую точку отсчёта в первом примере — цену до скидки в 20 000 рублей, мы делаем так, что первое предложение представляется выгоднее. Скидка в 6000 рублей кажется лучшим предложением по сравнению со скидкой в 700 рублей во втором случае, даже если цена после скидки во втором примере получается ниже, чем в первом.
Пример 2. Снижение чувствительности
— Представьте, что вам нужен утюг, вы пришли в магазин и выбрали себе утюг, который стоит 3000 рублей. Но продавец говорит, что в другом магазине этой же сети тот же утюг стоит 2000 рублей. Ехать до другого магазина примерно 20 минут. Что вы сделаете? Поедете в другой магазин, чтобы сэкономить 1000 рублей?
— Представьте, что вам нужен телевизор, вы пришли в магазин и выбрали телевизор, который стоит 38 000 рублей. Но продавец говорит, что в другом магазине этой же сети тот же телевизор стоит 37 000 рублей. Ехать до другого магазина примерно 20 минут. Что вы сделаете? Поедете в другой магазин, чтобы сэкономить 1000 рублей?
Так вот, большинство покупателей скорее поедут в другой магазин в первом случае и не поедут — во втором.
Казалось бы похожие ситуации, сумма скидки в обоих случаях одинаковая, время поездки до другого магазина также одно и то же. По идее, у людей должно возникнуть равное желание ехать или не ехать в другой магазин. Но такого не происходит.
Почему? Причиной этому — снижающаяся чувствительность: влияние одного и того же изменения тем меньше, чем дальше величина от точки отсчёта.
Как показывать скидку: в процентах или рублях?
— Если стоимость продукта ниже 5000 рублей, скидку лучше визуально изображать в виде процента — тогда её значимость ощущается сильнее. Например, скидка 10% на футболку стоимостью 900 рублей выглядит привлекательнее, чем скидка 90 рублей.
— Если продукт стоит больше 5000 рублей, то скидку лучше визуально изображать в денежном выражении, и тогда она будет более значима. Например, скидка в 500 рублей на сумку стоимостью 10 000 рублей кажется куда весомее скидки в 5%.
Существует негласное правило: скидка менее 10% воспринимается как незначительная и влияет на принятие решения о покупке в гораздо меньшей степени. Скидка же в 50% и более воспринимается либо как большая удача, либо как обман и изначально чрезмерное завышение цены.
Кроме скидок собственно на стоимость товара существуют так называемые скрытые скидки:
— Меньшая оплата при большем количестве покупок (2 по цене 1);
— Бесплатная доставка;
— Бесплатная дополнительная услуга (монтаж, установка, сервисное обслуживание);
— Бонус при покупке (бесплатные образцы).
Не бойтесь давать скидки. Скидки могут помочь в той ситуации, когда надо быстро обеспечить приток денег для ваших целей. Но для того, чтобы скидки сработали, а вы добились необходимого результата, заранее просчитывайте экономическую эффективность скидок.
Не статья, а руководство к действию. Спасибо!
Большей глупости не слышал, и читать далее не стал.
Это последний, вынужденный инструмент, к которому прибегают, когда уже все другие не работают. Я что-то не слышал, чтобы скидками приглашали купить новый iPhone или Мерседес. Вы подумайте, что даже колбаса со скидкой, и то выглядит как-то подозрительно.
Нужно продавать не ЦЕНУ, а ЦЕННОСТЬ! Если этого не умеете, то остается один пусть - давать скидки и снижать цены!
"Представьте, что вам нужен утюг, вы пришли в магазин и выбрали себе утюг, который стоит 3000 рублей. Но продавец говорит, что в другом магазине этой же сети тот же утюг стоит 2000 рублей".
Я себе такое не могу представить, чтобы цены в одной сети разнились на 150% И главное, что продавец об этом говорит, что у них в разных магазинах, разные цены. И что это за бардак?
"По идее, у людей должно возникнуть равное желание ехать или не ехать в другой магазин".
По идее у людей должно возник желание не ходить в эту сеть, и об этом еще рассказать своим знакомым и родственникам, и заметку в газету написать.
"Например, скидка 10% на футболку стоимостью 900 рублей выглядит привлекательнее, чем скидка 90 рублей" И каким образом вы это решили? Тестировали или так показалось?
"Скидка же в 50% и более воспринимается либо как большая удача, либо как обман и изначально чрезмерное завышение цены" Так на что ориентироваться, на удачу или обман?
"Меньшая оплата при большем количестве покупок (2 по цене 1)" Почему это скрытая скидка, когда любой школьник посчитает, что один товар продается на 50% дешевле? Если конечно, первоначально не набросили цену на товар в два раза больше?
Остальные пункты к так называемым скрытым скидкам, как и к "открытым", не имеют никакого отношения. Это сервисом называется.
Исследования Канемана и Тверски показали то, как люди воспринимают цены, на что они ориентируются, когда решают для себя "дорого" это или "дешево", в том числе как скидки влияют на принятие решения о покупке. Примеры с ценой в магазине гипотетические, и это те ситуации, которые предлагали исследуемым. Вы почему-то сделали выводы про бардак с ценообразованием в магазинах и заметку в газетах.
Так как написание статей для подобных порталов для меня новый опыт, мне действительно интересно, я не донесла этот смысл, как потребители воспринимают скидки, или вы не увидели, что вопрос тут не в ценообразовании магазинов одной сети.
Ну а скрытые скидки потому так и называются скрытые, что они даются не прямо снижением цены конкретного товара, а даются дополнительными бонусами.
А статья пересказывает общеизвестные истины.