Скопировать ссылку
В мире и в частности в России почти не осталось рынков (за исключением искусственно ограниченных), где потребитель не мог бы выбрать желаемый продукт из десятков, а то и сотен вариантов. Между тем, большинство российских компаний были созданы в эпоху, когда у них не было недостатка в потребителях, и потому они не нарастили компетенции по эффективной работе с ними. В XXI веке успешно работать без маркетинговых компетенций уже не получится. Если вы предприниматель — запомните это.
Виталий — владелец фабрики по производству оборудования. Виталий — производственник. В его цехах идеальный порядок, а производственные цепочки выстроены очень эффективно, благодаря чему он может предложить клиентам продукт высокого качества по вполне приемлемой цене. Что он и делает — но без особого успеха, продажи снижаются год от года. Виталий размещает рекламу через Яндекс.Директ, но звонков по ней все меньше. Завод работает в одну смену, хотя мог бы в четыре. Виталий жалуется на «кризис», на «снижение покупательской способности» и на китайцев, хотя их после девальвации рубля стало поменьше.
Закупщики давно не ищут поставщиков в Яндексе, наоборот, это поставщики ищут их, и на стол каждому ежедневно могут ложиться 3-4 предложения от ваших конкурентов
Беглый, поверхностный маркетинговый анализ быстро выявляет корень зла. Закупщики потенциальных клиентов перестали звонить Виталию по двум причинам. Во-первых, его продукция хорошего качества, но по функционалу отстает от требований потребителя. Во-вторых, они давно не ищут поставщиков в Яндексе, наоборот, это поставщики ищут их, и на стол каждому закупщику ложатся 3-4 предложения от конкурентов Виталия. Все это он мог бы узнать и сам, но общаться с потенциальными клиентами в его компании некому.
Дмитрий, владелец регионального пивного завода, жалуется на низкие продажи, хотя его продукция стоит в регионе почти на каждой полке. Дмитрий связывает это с тем, что его продукцию потребители считают «местечковой», и потому не пьют. Но простой опрос стоимостью менее 100.000 рублей выявляет истинную причину слабых продаж. На самом деле потребители хорошо знают бренд Дмитрия и, наоборот, высоко ценят тот факт, что он местный. Но им не нравится вкус пива и им кажется, что «от него болит голова».
Таких Дмитриев и Виталиев в России и других странах бывшего СССР очень много. Создав бизнесы еще в 90-е, они, благодаря энергии и смелости, провели их через два кризиса, но споткнулись в тот момент, когда их рынки, по тем или иным причинам, перестали расти. Растущий рынок дарил им уникальную возможность жить в условиях спроса, превышавшего предложение, но такие возможности в современном мире возникают редко и длятся недолго. Современный бизнес — это не столько поиск уникальных возможностей, сколько их создание. Это разработка уникальных продуктовых решений, создание дополнительных сопутствующих сервисов, развитие новых каналов продаж.
Любой современный успешный бизнес стал таким потому, что нашёл уникальное решение для своего потребителя. «Тинькофф-банк» придумал банк без отделений и стал успешным, так как потребитель созрел для коммуникаций с банком исключительно через интернет. «ВкусВилл» создал успешную сеть магазинов, угадав тренд на здоровое питание. Создатели Wildberries оценили богатые возможности интернет-торговли раньше многих других и создали успешный и прибыльный интернет-магазин.
Маркетолог — это не креативный юноша, изобретающий звонкие слоганы и броскую рекламу. Это человек, который отвечает за самую главную ценность для любого бизнеса — информацию о потребителе
Такой успех обычно связывают с интуицией создателя, с чутьём на грани гениальности, но это не совсем так. Андрей Кривенко создал «Избёнку», которая затем переросла во «ВкусВилл», исходя из собственных потребностей и интуиции, но расти ему помогла уникальная система обратной связи. Ежедневно сотрудники «ВкусВилл» получают через все возможные каналы сотни отзывов, предложений и пожеланий от покупателей, и на их основе принимается множество управленческих решений. Это в чистом виде маркетинг, причем весьма эффективный. И даже Стив Джобс, которому приписывают личное изобретение всех устройств от Apple, на одной из презентаций оговорился, что размер экрана iPad — 9,7 дюйма — был многократно протестирован маркетологами Apple на пользователях, которые сочли его оптимальным. То есть интуиция интуицией, но и в Apple поэзию поверяют алгеброй, тестируя продукты на аудитории перед выпуском на рынок. А в компании Procter&Gamble маркетинг ставится во главу угла, и ни одно серьёзное решение не принимается без маркетингового исследования.
В России до сих пор живо множество заблуждений относительно маркетинга. В представлении предпринимателей маркетолог — это креативный юноша, изобретающий звонкие слоганы и броскую рекламу. На самом же деле маркетолог отвечает за самую главную ценность для любого бизнеса — информацию о потребителе. Именно маркетолог должен снабдить вас следующей информацией:
- Кто ваш потребитель? Каков его пол, возраст, социальный статус, материальное положение? При этом нельзя путать потребителей с дилерами или дистрибуторами. Они — канал сбыта. Учитывать их пожелания тоже нужно, но куда важнее учитывать мнение конечного потребителя, то есть того, кто приобретает продукт для себя.
- Как и где он ищет продукт? Читает статьи или отзывы в социальных сетях? Смотрит картинки в интернете или предпочитает заехать в ближайший магазин?
- Для чего он покупает товар? Для себя или в подарок? Как символ успеха или как удобную вещь?
- Какая цена кажется ему справедливой?
- Нравится ли ему ваша упаковка? А упаковка конкурентов?
- Что нравится потребителю в вашем продукте больше, чем в продукте конкурентов, а что наоборот?
- Удобно ли потребителю пользоваться вашим продуктом?
Это лишь краткий и далеко не полный перечень вопросов, ответы на которые обязан искать ваш маркетолог. При этом искать их он должен не у себя в голове и не в интернете. Нас не интересует его мнение, нас интересуют цифры и факты. Как только вы начнёте собирать такие данные, вы обнаружите, что у вас, на самом деле, много различных групп потребителей, для каждой из которых будут свои ответы. И вы наверняка захотите узнать, какую долю занимает каждая группа. А ещё вспомните, что Питер Друкер учил нас хорошо знать не только своего потребителя, но и своего «не-потребителя», того, кто знает о нашем продукте, но осознанно его не покупает. Только представьте, сколько потрясающих решений можно принять, будучи вооружённым всеми этими знаниями!
Для большинства средних и любых крупных компаний миллион рублей, потраченный на маректинговое исследование — ничтожная сумма по сравнению с информацией, которую он принесёт
Многие предприниматели полагают, что собрать такие сведения невозможно, и это очередное заблуждение. Есть множество эффективных, и, что главное, недорогих способов сбора данных — опросы (телефонные, уличные, онлайн), анкетирования, холл-тесты, фокус-группы. В рамках разработки стратегии развития бизнеса мы часто проводим подобного рода исследования, привлекая профессиональных подрядчиков. И общая стоимость исследований лишь в отдельных случаях переваливала за миллион рублей. Для большинства средних и любых крупных компаний миллион рублей — ничтожная сумма по сравнению с информацией, которую она принесёт.
А она приносит ценнейшие сведения. Например, производитель компрессорного оборудования благодаря маркетингу узнал, что небольшие покупатели выше всего ценят возможность ремонта компрессоров своими силами, они экономят на сервисе. А крупные больше всего ценят энергоэффективность. Создав две новые соответствующие модификации продукта, производитель существенно нарастил продажи.
Крупный производитель семечек всю жизнь полагал, что в семечках потребители более всего ценят цену и размер. А оказалось, что для них важно (в порядке убывания) — наличие во всех точках продаж, постоянство вкуса (во всех пачках один вкус) и чистота (чтобы не пачкались руки).
Производитель конфет в низком ценовом сегменте много лет упаковывал свой продукт в дорогой глянец, будучи уверенным, что это его преимущество. Что-то вроде «дорого выглядящие конфеты, но по низкой цене». Но на фокус-группе, при моделировании полки (в специальном помещении была установлена стандартная витрина с настоящими продуктами, его и конкурента, с настоящими ценниками) выяснилось, что покупатели упорно не берут с полки его продукт, предпочитая другие, попроще. Оказалось, что слишком дорогая упаковка отпугивает потребителя, даже если цена на ценнике низкая. Потребитель ведь не ходит по магазину с калькулятором в руках, он делает выбор эмоционально, особенно если речь идет о конфетах. Упаковку пришлось упростить, и отгрузки сразу пошли вверх.
Производитель снеков на фокус-группе (которая, к счастью, состоялась до запуска продукта, а не после) обнаружил, что потребителям не нравится его новый снек. Его неудобно есть, упаковку неудобно открывать, а месседж на упаковке потребителю непонятен. До этого момента все новые продукты запускались в компании интуитивно, отныне — только после тестирования на фокус-группах, так как стоимость фокус-групп была в сотни раз меньше, чем убыток от неудачного продукта.
Агентство недвижимости сделало ставку на внутреннюю эффективность. Сотрудников поместили в open-space, на них повесили бейджи с именами, они начали работать чётко по алгоритмам и скриптам. Скорость закрытия сделок резко повысилась, но фокус-группы показали, что клиентам это крайне не нравится. Им не нравилось обсуждать свои вопросы в open-space, а не в закрытой переговорной. Им не нравился «автоматизм» и «роботизированность» сотрудников. Они требовали индивидуального подхода, ждали, что агенты будут глубоко вникать в их специфические нюансы.
Список можно продолжать долго, у нас много подобных кейсов. Но их все объединяет общая логика:
- В современном мире нельзя принимать решения, касающиеся клиента, без учёта ожиданий, мнений, предпочтений, опасений и мифов самого клиента.
- Информацию о клиенте вполне можно найти, но только при помощи специальных (но вовсе не дорогих) техник.
- Компания будет успешной только в том случае, если, вооружившись знаниями о клиенте, создаст продукт и весь сопутствующий ему сервис, который будет превосходить рыночные аналоги.
- Все процессы компании — производство, логистика, HR, сервис — должны выстраиваться таким образом, чтобы работать на общую задачу: постоянное повышение удовлетворённости потребителя. При этом эффективность процессов должна измеряться не их стоимостью или скоростью, а способностью на высоком уровне решать эту задачу.
- Маркетолог должен снабжать других руководителей информацией о том, чего хочет потребитель (и не-потребитель) компании, и о том, каких именно стандартов качества должна придерживаться компания, чтобы в максимальной степени удовлетворять его ожиданиям.
- Выручка и прибыль являются не целью существования компанией, а следствием эффективной работы, в том числе маркетинговой. Если компания может добиться высокого уровня удовлетворённости клиента, у нее растут продажи, и, следовательно, выручка. Если она при этом эффективно работает с затратами, у нее есть прибыль. Но если компания работает с затратами, но плохо знает потребителя, рано или поздно она разорится.
Только компания, придерживающаяся подобных принципов, может считаться маркетингово-ориентированной. Только маркетингово-ориентированные компании в будущем будут способны работать и зарабатывать. С каждым годом, на любом рынке конкуренция будет только расти. А это означает, что у потребителя будет все больше выбора. Выберет ли он ваш продукт? Это зависит от того, насколько вы сильны в маркетинге.
