Скопировать ссылку
Вводные данные
- Тематика: пропитка для дерева, которая защищает от плесени, жуков и горения.
- Клиент: небольшая компания со своей шахтой сырья и оборудования для производства пропитки.
- Конкуренция в Google Ads: средняя, около пяти компаний.
- Геотаргетинг: вся Украина.
- Период работы: 20 апреля-20 июля 2017 года.
- Количество заказов в месяц из интернета: около 5.
- Цель: увеличить количество обращений в компанию, дать потенциальному покупателю альтернативу перед другими средствами.
План работ
- Анализ продукта, аудитории, конкурентов.
- Создание нового сайта под продукт.
- Настройка рекламных кампаний.
- Оптимизация сайта и рекламных кампаний.
Анализ продукта и аудитории
При первом запуске продукта нужно детально изучить аудиторию потребителей и понять, каким образом они решают свои проблемы с обработкой древесины сейчас, что для них важно при выборе средства, между какими брендами выбирают и т.д.
Если у вас уже есть контакты людей, которые покупали, нужно обязательно провести глубинное интервью и на основе него проводить исследование. В нашем случае большая часть продаж была в рознице, поэтому получить контакты покупателей мы не могли. Будем использовать в качестве источника исследования мнение людей в интернете.
Брифование клиента
Просим клиента ответить на стандартные вопросы о продукте и аудитории. В результате получаем такой файл:
На этом этапе мы получили взгляд на ситуацию со стороны клиента. Теперь нужно провести анализ покупателей.
Сайты-отзовики
Используем каталоги отзывов о продуктах для поиска историй покупки продукта. Зачастую в таких отзывах люди указывают — откуда узнали, с какими сложностями столкнулись и что понравилось.
Форумы
Самая благоприятная среда для поиска таких же историй покупки. На форумах люди привыкли выражать свои мысли, дискутировать и во время таких диалогов проявляются истинные преимущества или недостатки продукта.
Структурируем информацию
После того как мы собрали данные об аудитории и продукте со всех источников, нужно структурировать ее и разделить на сегменты по таким параметрам:
- Цель покупки, потребность — какую «работу» хочет выполнить человек;
- Боли — какие проблемы он хочет решить;
- Критерии выбора — какие характеристики продукта являются самыми нужными при покупке;
- Возражения — что чаще всего отталкивает от покупки.
Анализ конкурентов
Проводим анализ рекламы и сайтов конкурентов по таким критериям:
Сайт:
- УТП/Оффер;
- Следующее действие/Призыв к действию;
- Акции/Скидки.
Присутствие в органике Google/Яндекс Реклама:
- Есть ли в Google/Яндекс;
- Насколько полное объявление: расширения, адреса, большое описание, цены и т.д.;
- Использование ремаркетинга.
Создание нового сайта
При создании сайта мы остановились на лендинге, так как это целостный и новый продукт. Лендинг поможет показать пользу от пропитки, преимущества перед конкурентами, закрыть возражения. Первую версию создавали на PlatformaLP, так как в этом конструкторе есть встроенный функционал для проведения А/Б тестов, что на первом этапе очень важно.
Структура сайта
Структура сайта строится на основе анализа аудитории и продукта и ни в коем случае на основании личных вкусов клиента и маркетолога.
«Продукт лицом», описание выгод, легкий призыв к действию
Первый экран — самая важная часть сайта, потому что по первому экрану потенциальный покупатель должен понять, тот ли это продукт, который ему нужен и интересно ли ему предложение компании.
«Плюсы» этого блока:
- так как товар физический, нужно было обязательно показать человеку, как он выглядит;
- преимущества продукта сделаны в форме буллетов, что облегчает восприятие информации;
- наша фишка — бесплатный пробник. Во-первых, человек ничем не рискует и может заказать образец чтобы проверить его на древесине. Никто из конкурентов не использует этого.
Подтверждения качества
Средство огнебиозащиты часто покупают компании, которые занимаются обработкой дерева. Для них очень важно, чтобы средство было сертифицировано, соответствовало всем стандартам и подходило по техническим характеристикам.
Сравнение с конкурентами
Так как на этом рынке уже есть популярные бренды, важно объяснить потенциальному покупателю, что наша пропитка намного лучше остальных.
До и после обработки
Нужно заранее знать, какого цвета будет дерево, чтобы после высыхания не проявлялся оттенок, который не подходит под фасад дома или другие части интерьера.
Онлайн-калькулятор
Самый главный блок на сайте, с помощью него покупатель может уже на сайте самостоятельно рассчитать количество литров и стоимость пропитки без дополнительной отправки контактных данных.
Аудио-отзывы
По опыту могу сказать, что текстовые отзывы уже не так повышают доверие клиентов, как аудио и видео. Мы решили использовать аудио, потому что клиенты находятся по всей стране и сложно будет проконтролировать запись видео даже нескольких из них.
Дополнительные фишки
В каждом из наших проектов мы используем дополнительный сборщик лидов, онлайн-чаты на сайте, с помощью которых человек может задать интересующий вопрос, а менеджер ответит ему. Если менеджера нет на месте, то человеку предлагается оставить контакты.
В нашем случае с чата приходило в среднем 30-40 % заявок.
Настройка рекламных кампаний
Сбор семантического ядра. Этапы сбора ключевых слов:
- Собрали базовые ключевые слова, по которым потенциальные покупатели могут искать наш продукт.
- Получили расширенную семантику через «Планировщик ключевых слов».
- С помощью группировщика ключевых слов отсеяли нерелевантные запросы и собрали список минус-слов.
- Сегментировали семантику на разные группы по таким критериям: горячие, теплые, холодные; брендовые; конкурентные; гео.
- Просклоняли минус-слова.
Создание объявлений
На небольших объемах семантики до 1000 ключевых слов рекомендуем использовать связку «1 ключ — 1 группа объявлений». Таким способом можно точечно регулировать ставки, показатель качества объявления и самое главное для каждого ключевого слова писать релевантный текст.
В каждой группе объявлений мы создали три вида объявлений:
- шаблон {KeyWord:Ключевое слово} + описание;
- без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 1;
- без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 2.
Таким способом можно выявить самое эффективное объявление уже на тестовом этапе и в дальнейшем отталкиваться от него при создании следующих.
Первый блин комом
Запуск рекламных кампаний и период до конца мая был стабильно хорошим. Я получал сообщения от клиента что есть крупные заказы, их приглашают участвовать в тендерах, есть звонки и заявки с сайта и все в таком духе.
Но тут пришло лето и все моментально рухнуло. Возможно, у вас бывали такие ситуации, ощущение, будто выключили свет. Пообщавшись с командой мы решили, что запрос слишком общий и перед тем, как предлагать людям сам продукт, нужно рассказать им о пропитке, их видах, преимуществах, правилах выбора и т.д.
После перехода на такую статью человек попадал в список ремаркетинга, по которому уже была запущена рекламная кампания с призывом заказать пробник средства. Попытка была неудачная. После этого мы провели еще один анализ покупателей и поняли, что если человек оставляет заявку, то с 90 % вероятностью он купит, даже не задавая лишних вопросов. Значит всему виной специфика рынка. В таком случае нужно просто работать над повышением конверсии сайта и снижением расходов на рекламу.
Оптимизация сайта с рекламой
При создании сайта нам была известна только информация из интернета, поэтому многие нюансы пользовательского опыта раскрылись только в процессе.
Анализ поведения людей
Для того, чтобы анализировать как люди ведут себя на сайте, какие трудности возникают, на чем акцентируют внимание, мы использовали сервис Hotjar. Совмещает в себе вебвизор, карту кликов, карту скроллинга, дает возможность построить воронку и другие функции. Большая часть из них бесплатная и нет ограничений по количеству сайтов.
Какие важные детали мы выявили:
- В блоке сравнения конкурентов люди очень часто кликали на пропитку бренда «Сенеж». После этого мы провели анализ популярности пропиток и выявили, что для многих людей огнебиозащита напрямую ассоциируется с «Сенеж», этот бренд настолько крепко укоренился в нише, что люди больше и не знали других.
- При переходе на страницу по запросу «купить огнебиозащиту» не все знают о способах нанесения пропитки, ее полезных свойствах и т.д. Мы добавили инструкцию по нанесению средства и где оно применяется.
- Так как мы были для потенциального покупателя неизвестной компанией, добавили блок с фотографиями с добычи сырья и производства пропитки.
- При пролистывании страницы люди часто использовали не колесико мышки, как было бы удобнее, не клавиатуру, а полосу прокрутки с правой стороны страницы. Были те, кто нажимал на кнопку «получить пробник» не вводя при этом номер телефона. Это все дает нам повод предположить, что часть клиентов, которые ищут такое средство, старше 40 и не сильно разбираются в компьютерах и интернете. Это подтвердилось тем, что покупатели приезжали в офис по адресу на сайте и покупали на месте.
Проведение А/Б тестов и остаточная версия сайта
За все время работы сайт менял свой вид более 50 раз. Мы тестировали:
- порядок размещения блоков;
- призывы к действию;
- оффер;
- визуальный вид блоков.
С каждым новым тестом мы приближались к лучшей версии, которой она является сейчас. В результате мы решили перенести сайт на Tilda, потому что там можно сделать единый стиль и она намного стабильнее PlatformaLP.
Оптимизация рекламных кампаний
На этом этапе главной задачей было уменьшить затраты на рекламу, при этом не уменьшив количество обращений. Для этого мы:
- группировали ключевые слова;
- запускали эксперименты с разными настройками кампаний;
- переписывали объявления и отключали неэффективные;
- выключали неэффективные ключевые слова;
- чистили поисковые запросы и пополняли список минус-слов.
1. Переписывали объявления и отключали неэффективные
Для того, чтобы статистические данные были правильными, мы ждали пока наберется как минимум 20 кликов на каждом объявлении и хотя бы по ×2 желаемой стоимости конверсии. После этого выбирали то, которое давало больше заявок по меньшей цене.
2. Запускали эксперименты с разными настройками рекламы
Так как продукт непопулярный, заявок было немного, а 50 % из них были звонками по телефону, которые без коллтрекинга не отследить, мы протестировали стратегию назначения ставок «макс. количество кликов» и тип кампании ОКМС.
Стратегия назначения ставок сработала хуже, чем исходная рекламная кампания, стоимость клика была в 2 раза выше, а количество заявок уменьшилось в среднем на 20 %.
Кампания ОКМС наоборот показала хорошие результаты, потому что цена клика уменьшилась, количество трафика увеличилось, а коэффициент конверсии уменьшился незначительно.
Результаты
Выводы
Даже если очень непросто, в любом случае нужно анализировать реальных покупателей, которые купили ваш продукт. Так вы сможете собрать максимально объективную информацию о продукте и аудитории.
Исследуйте CJM (путь покупки клиента), так как в нашем случае большое влияние на покупку продукта имели прорабы и компании, которые занимались обработкой древесины. Они решали, какой продукт рекомендовать конечному потребителю и именно им и нужно продавать средство.
Если ваш продукт ранее не был известен потенциальным покупателям и уже есть конкурент, который зарекомендовал себя на рынке, продавайте бесплатную возможность попробовать продукт.
