Скопировать ссылку
Несмотря на то, что термин «вирусная реклама» появился достаточно давно и стал уже привычным, некоторые до сих пор ошибочно воспринимают «вирусность» как аналогию с компьютерным вирусом, подразумевая вредоносность и сомнительную легальность распространения такой рекламы, считая использование вирусной рекламы потенциальной угрозой имиджу компании.
На самом деле вирусной реклама называется тогда, когда она распространяется по принципу биологического вируса — от носителя к носителю, в геометрической прогрессии, автоматически, без видимых внешних усилий.
Первым широко известным примером вирусной рекламы является случай, организованный в 1865 году амстердамским производителем какао, который договорился с приговоренным к смертной казни, чтобы тот в обмен на денежное вознаграждение для его семьи перед смертью выкрикнул «Пейте какао Ван Гутена». На следующий день об этой марке какао, несколько традиционных рекламных кампаний которой ранее провалились, знал весь город.
Так что же нужно заложить в рекламу, чтобы она обрела вирусные качества? Обязательно ли использовать столь же радикальные поводы? Начнем с самого главного.
То, что реклама будет распространяться сама по себе, вовсе не означает, что она так же автоматически будет приносить и продажи. Важнейший первый шаг к созданию вирусной, собственно, как и любой другой рекламы, — определить, какое место в общей маркетинговой стратегии будет занимать рекламный материал.
Какова целевая аудитория рекламы? Каким должен быть путь клиента после взаимодействия с этой рекламой? Какое действие и за счет чего должен будет совершить клиент, чтобы перейти на следующий шаг по пути клиента? Будет ли реклама разовой акцией или же элементом комплексной долгосрочной стратегии? С какими рекламными материалами компании будет еще взаимодействовать потенциальный клиент?
Не стоит делать вирусную рекламу без такой подготовительной работы просто потому, что захотелось попробовать что-то новое.
Обязательно предварительно оцените, во сколько обойдется качественное создание рекламных материалов, особенно, если был выбран формат видео. Зачастую потенциальная вирусность рекламы убивается небрежным и непрофессиональным исполнением. Плохим качеством вряд ли станут делиться. Удивительно, но попытки сделать вирусную рекламу плохого качества я часто встречал именно в случаях продвижения услуг маркетинговых и рекламных агентств.
После этого можно переходить непосредственно к созданию материалов.
Рассмотрим основные приемы, которые могут побудить человека не только запомнить саму рекламу, но и поделиться ей с другими.
Оригинальная идея
Наиболее очевидный прием. Это реклама, сама необычность которой является достаточной причиной для того, чтобы ею поделиться. Несмотря на очевидность, реализовать успешную вирусную рекламу только за счет оригинальности, — это сверхсложная задача. Ярким и недавним примером успешного применения такого приема является реклама Yota, в которой не было ничего, кроме сообщения о том, что это реклама Yota. Несмотря на то, что сама идея не нова и уже была использована ранее, новым оказался фактор максимального количества рекламных каналов, в которых реклама показывалась, это и обеспечило вирусность.
Эпатаж
Намеренное нарушение или опасное балансирование на грани правил и социальных норм для вызова сильной эмоциональной реакции. Сюда относятся, к примеру, двусмысленные слоганы (помните то самое «сосу за копейки»?) и прямые провокации («Евросеть, Евросеть, цены просто о...»).
Иногда нарушаются не только правила и нормы, но и законодательство. Несколько лет назад по интернету гуляла реклама одной из мобильных сетей, которая заканчивалась матерной фразой. Распространялась эта нарушающая законодательство реклама только пересылкой ссылок на видео от человека к человеку, традиционные рекламные каналы такую рекламу бы не приняли.
Нередко компании идут на нарушение закона намеренно, закладывая сумму штрафа в рекламный бюджет, понимая, что это в любом случае окупится. К тому же такой штраф будет являться отличным информационным поводом, повышающим вирусность рекламы за счет освещения факта нарушения в СМИ. Пользоваться этим приемом рекомендуется с осторожностью, так как он может испортить репутацию и имидж компании.
Юмор
Наиболее простой, распространенный и хорошо работающий прием. Все любят рассказывать анекдоты и пересылать знакомым смешные картинки. Многие успешные вирусные рекламные кампании основаны на шутках и игре слов.
Стоит напомнить, что оригинальность, эпатаж и юмор характерны не только для вирусной рекламы. Есть еще один вид рекламы, который активно использует эти приемы. Речь о так называемой «фестивальной» рекламе. Этот вид рекламы призван показывать мастерство и креативность рекламных агентств в рамках профессиональной среды. Фестивальная реклама сделана на высочайшем уровне и вызывает бурю эмоций.
Между вирусной и фестивальной рекламой обычно ставят знак равенства, однако это является ошибкой. У них различные цели.
Особенностью большинства фестивальной рекламы является то, что обычный потребитель запоминает саму рекламу, но практически никогда не запоминает, а что же именно рекламировалось.
Злободневность
Следите за трендами и новостями. Гораздо проще распространять вирусный контент на тему, которая уже широко обсуждается, чем поднимать волну «с нуля». Вспомнить хотя бы недавнюю шумиху по поводу упаковки с 9 яйцами на волне растущего недовольства распространением так называемого даунсайзинга — уменьшением объема или количества товара в упаковке.
У некоторых компаний есть сложные компьютерные системы, которые постоянно мониторят СМИ и соцсети с целью поиска зарождающихся трендов. Кстати, вы значительно увеличите шансы на успех, если сделаете ставку на какой-то тренд или явление, специфичное только для вашей целевой аудитории.
Частным случаем этого приема является использование внезапных информационных поводов. В последнее время этот прием становится все более популярным из-за возможности получить практически мгновенный результат.
В качестве информационных поводов здесь используются какие-то яркие происшествия и новости, вызывающие большой резонанс. Недостатком приема является то, что такие новости обычно находятся на пике обсуждения в течение всего лишь нескольких дней, и для того, чтобы «зацепиться» за них, необходимо максимально быстро среагировать, придумать и успеть распространить рекламу.
После того, как реклама готова, ее необходимо распространить, то есть сделать так называемый посев, первоначальное размещение. Делать это следует там, где рекламу максимально быстро сможет увидеть как можно больше представителей целевой аудитории. Если ЦА узкая, то посев лучше проводить на тематических площадках и каналах, через известных и пользующихся доверием лидеров мнений. В случае более широкой ЦА можно просто использовать предложенные новости в соцсетях или публикации на популярных интернет-порталах, основа которых — контент, генерируемый пользователями. Такие порталы можно использовать как площадку для бесплатного первичного посева с надеждой, что дальше реклама по нужной аудитории будет расходиться сама, а можно и как основную рекламную платформу.
К примеру, крупные игровые издательства уже давно тратят солидные бюджеты на накрутку лайков и продвижение «нужных» записей на сайтах со смешными картинками и видео в преддверии выпуска очередной игры, потому что на них сидит их идеальная целевая аудитория.
Обязательно подготовьтесь технически. Если реклама «выстрелит», возможен так называемый slashdot-эффект, при котором появление ссылки на сайт на популярном ресурсе приводит к скачку посещаемости сайта, из-за чего он может не справиться с нагрузкой и оказаться недоступным. Это последнее, с чем вы захотите столкнуться на пике потока трафика. Внимание следует уделить не только сайту, но и телефону. Клиент, услышавший сигнал «занято» — потерянный клиент.
Собирайте статистику. В интернет-рекламе используйте UTM-метки там, где это возможно, а где невозможно — альтернативные методы отслеживания эффективности разных каналов рекламы, например кодовые слова.
И последнее. Будьте готовы к тому, что реклама не сработает. Я бы не советовал делать основную ставку в маркетинге именно на вирусную рекламу из-за того, что результат не всегда предсказуем.
Грамотно проведенная вирусная кампания может дать мощный и быстрый эффект при выводе нового товара или бренда на рынок. Главное — не забывать, что вирусность — всего лишь способ распространения рекламы. Это не волшебный инструмент. Создание качественной вирусной рекламы требует не меньше, а порой и существенно больше подготовительной маркетинговой работы.
Согласен с автором по поводу ослеживания статистики!
В своём вопросе о темах для хайпа я имел ввиду актуалочку. на сегодня 31.01.2019 это, например, Поражение Емельяненко, #10летчеллендж, яйцо в Инстаграм. Как раньше всех обнаруживать эти темы и зацепляться за них?