Скопировать ссылку
Проблема дороже денег
Представьте супермаркет, где люди доезжают с тележкой до кассы, видят ценник на товаре и внезапно разворачиваются к выходу. В офлайне так не бывает, а в онлайне это рутина: в среднем около 70% корзин остаются неоплаченными.
В России картина сопоставимая: по данным исследования Tinkoff eCommerce (данные 332 крупных интернет-магазинов и опросы покупателей), более 70% корзин не доходят до оплаты; некоторые категории вообще выглядят драматично — например, товары для сада и огорода с показателем до 91%. Это означает, что бизнес тратит деньги на трафик и каталоги, а теряет — в трех шагах от выручки.
Если отбросить эмоции, брошенная корзина — это не «ленивый клиент». Это диагностический симптом: где-то на пути покупателя спрятан трещащий «шов» — скрытая стоимость, неудобная форма, неясная логика шагов, подозрительное окно оплаты. Чем быстрее вы этот шов найдете и зашьете, тем меньше крови потеряете в P&L.
Диагноз: почему они уходят
Покупатель приходит на чек-аут уже мотивированным. Но на последнем повороте срабатывают триггеры отказа: сложность процесса, неожиданные издержки и недоверие.
Главный убийца конверсии — внезапные доплаты в конце (доставка, комиссии): 48% покупателей в США бросали корзину именно из-за дополнительных платежей. На втором и третьем местах — принудительная регистрация, неудобный или «ломкий» мобильный чек-аут. Удивляться нечему: в момент оплаты человек особенно чувствителен к риску и времени.
Чтобы починить систему, начните с прозрачной диагностики. Зафиксируйте формулу показателя брошенных корзин (CAR = A ÷ N × 100%, где A — число брошенных корзин за период, N — число созданных корзин), договоритесь о горизонте «таймаута» (через сколько часов корзина считается брошенной), разведите причины по разделам: «контент и цена», «логистика и SLA», «UX и техника», «платежи и безопасность». Это даст понятную карту работ и избавит от блендера гипотез.
Лечение: способы упростить и удержать
Уберите лишнее движение. Чем меньше полей и переключений, тем выше шансы на «Оплатить». Одно только улучшение UX чекаута способно дать до +35% к конверсии — без увеличения бюджета на трафик. Это «сухой» операционный эффект, который ложится в маржу.
Будьте честными с ценой заранее
Вынесите стоимость и сроки доставки «на свет» — прямо в карточку товара и в корзину, еще до формы добавления адреса. Это снижает тревожность и убирает «эффект подставы», который бьет по доверию сильнее, чем любая скидка. Статистика с «доплатами» как топ-причиной отказа — не абстракция, а прямое указание на источник боли.
Ведите к оплате, как по рельсам
Зарегистрированный аккаунт покупателя полезен и важен для бизнеса, но пусть он будет последствием покупки, а не ее условием: гостевой чек-аут + возможность создать пароль «в один клик» после оплаты. На мобильных — автоподстановка адресов, сохранение получателей и так далее.
Покажите, что все безопасно
Поставьте индикатор прогресса («шаг 2 из 3»), добавьте логотипы платежных систем, покажите отзывы и контакты поддержки рядом с кнопкой «Оплатить». Это не просто «украшения», а триггеры доверия.
Посмотрите на процесс глазами мобильного пользователя
Сегодня именно смартфон — главный вход в корзину. Если на маленьком экране нужно раз десять увеличивать и пролистывать, клиент не будет мучиться. Тестируйте на реальных устройствах, а не только в эмуляторе.
Укрепляйте контур логистики
Понятные сроки и слоты доставки, выбор ПВЗ на карте с фильтрами — все это снижает покупательские сомнения и убирает лишние вопросы, которые иначе превращаются в «подумаю потом».
Экстренная помощь тем, кто уже ушел
Часть посетителей уйдет все равно — и это нормально. Важно, какую долю вы вернете. Механика проста: триггерные письма о брошенной корзине + персональное предложение там, где это уместно (доставка бесплатно, скидка на вторую единицу, подарок при самовывозе). По данным Omnisend, «карточные» триггеры стабильно входят в число самых конверсионных автоматизаций: кликнувшие на такие письма покупатели переходят к заказу вплоть до одного из двух, а регулярные отчеты показывают открываемость 39–49% и конверсию порядка 1,7–2,3% от отправок — это очень достойные бесплатные «допродажи» из ваших же посетителей.
Критично соблюсти тайминг и тональность. Первое письмо — мягкое напоминание в течение часа; второе через 12–24 часа — с акцентом на ценность и, возможно, индивидуальное предложение; третье — финальное, с уважительным «не беспокоить» дальше. И обязательно корректная синхронизация с ремаркетингом: не стоит «догонять» человека баннером со скидкой, если он уже оплатил через письмо.
Заключение: простота = продажи
Чек-аут — это последний барьер перед оплатой. Он должен быть низким и хорошо подсвеченным, без внезапных «платных турникетов». Мир давно подсказал нам порядок цифр: около 70% корзин уходят в пустоту; причины предсказуемы и устранимы; решения доступны и быстровозвратны.
Начните с малого и измеримого: выберите 1–2 пункта из «быстрых шагов», внесите изменения уже на этой неделе и через две посмотрите в отчеты: конверсия в заказ, CAR, выручка/сеанс. В хорошем чек-ауте нет магии, только дисциплина и эмпатия к пользователю. А эмпатия, как показывает практика, лучше любых скидок конвертируется в деньги.
