Скопировать ссылку
Рынок в 2025 году — это американские горки. Он меняется чрезвычайно быстро. На смену спадам приходят прорывы, которые сменяются новыми вызовами.
В этих условиях бизнес, вне зависимости от масштабов, уже не может руководствоваться классическими инструментами развития и должен демонстрировать гибкость и креативность. Партнерства стали выигрышной стратегией, позволяющей решить множество бизнес-задач одновременно.
Зачем бизнесу партнерства
Увеличение аудитории
Коллаборация — это взаимный обмен клиентскими базами, а кроме того, возможность найти новых покупателей, которые ранее не входили в ядро ЦА ни одного из брендов. Кроме того, успешное партнерство позволяет повысить лояльность уже имеющейся аудитории.
Укрепление имиджа и репутации
Партнерство с брендом, обладающим понятным устойчивым имиджем, позволяет «заимствовать» часть его образа и перенести его на себя. Так, коллаборация с техно-гигантом свидетельствует об инновационности компании, а партнерство с благотворительным фондом — о социальной ответственности бренда.
Совмещение экспертиз и экономия ресурсов
Бизнес заинтересован в сокращении издержек, а коллаборация позволяет разделить затраты на реализацию проекта.
Создание инфоповодов
Мы живем в эпоху чрезвычайного информационного перенасыщения. Даже действительно уникальные и эксклюзивные товары могут потеряться в этом информационном шуме, а коллаборации зачастую попадают в фокус внимания медиа и инфлюенсеров.
Эволюция бизнес-моделей через призму коллабораций в фэшн-индустрии
Коллаборации в модной индустрии имеют долгую историю. Первыми ласточками стали дизайнер Эльза Скиапарелли и художник-сюрреалист Сальвадор Дали, которые в 1930 году создали несколько эпатажных для тех времен текстильных изделий: шелковый платок с газетным принтом, шляпку-туфлю, сумку-телефон, платье с изображением гигантского красного лобстера, платье-скелет, а также платье «Слезы», вдохновленное картиной Дали «Некрофилическая весна». Эта коллаборация стала прорывом в мире фэшн, продемонстрировав, что мода — это не только утилитарность, но и художественный язык. Кстати, данью уважения этой коллекции стало белое платье Анны Винтур на Met Gala 2012 года, украшенное гигантским лобстером из драгоценных камней.
Коллаборация Эльзы Скиапарелли и Сальвадора Дали: шляпка-туфля
История и имидж определяют позиционирование, tone of voice и ценовой сегмент бренда. Сегодня одежда — средство самовыражения. А потому производителям важно донести до потребителя ценности и идеи, которые стоят за вещью и которые будут «говорить» за своего обладателя. В этом контексте коллаборации становятся действенным инструментом для самоидентификации бренда и его продвижения. Они позволяют установить между товаром и потребителем прочные связи, основанные на чувствах и эмоциях.
Для коллабораций в фэшн-индустрии нет строгих границ и рамок. Здесь на равных выступают бренды, компании и личности из самых разных отраслей экономики. Это процесс ко-творчества, в результате которого рождается новый эксклюзивный продукт.
Многообразие форм
Фэшн-коллаборации поражают разнообразием. Производители одежды заключают партнерства с коллегами по рынку, галереями, ресторанами, производителями техники и косметики. И каждая коллаборация решает свои задачи.
В числе популярных форматов — объединение масс-маркета и люкс-сегмента. Так, например, популярный шведский ритейлер H&M в разное время партнерствовал с Versace, Карлом Лагерфельдом, Balmain и другими премиальными марками. Эти коллекции становились интерпретацией узнаваемого стиля брендов, но в бюджетном сегменте, что позволяло существенно расширить аудиторию люксовых марок. Клиентскую базу увеличивал и H&M, получая возможность представить уникальный продукт и отлично обыграть эту новость в медиа.
Порой для создания нового продукта объединяются, казалось бы, противоположные бренды. Этой весной уникальную коллаборацию создали производитель шлепанцев из пеноматериала Crocs и бренд кристаллов Swarovski. Первый прочно ассоциируется с неторопливым отдыхом на пляже, удобством и утилитарностью, второй же очевидно далек от этих характеристик. Эта буквально «блестящая» идея произвела вау-эффект как яркая иллюстрация сочетания несочетаемого и открытости брендов к экспериментам.
Коллаборация Crocs и Swarovski
Важное место в мире фэшн-коллабораций занимают партнерства между производителями одежды и миром искусства, с галереями и художниками. Крупнейшие музеи мира так же, как и все, заинтересованы в увеличении узнаваемости: они отправляются в диджитал, оцифровывают коллекции, проводят фестивали. И партнерства с фэшн также помогают решить эту задачу.
Сразу несколько интересных кейсов представил музей им. А.С. Пушкина. Так, бренд Radical Chic, специализирующийся на создании уникальных принтов для текстиля, разработал коллекцию, в основу которой легли японские гравюры из собрания музея. А другой отечественный бренд Sanchy выпустил капсульную коллекцию, вдохновленную эскизами конструктивистских тканей Варвары Степановой, созданными сто лет назад.
Коллаборация Sanchy и ГМИИ им. А.С. Пушкина
Еще один яркий пример арт-коллабораций — коллекции 2Mood. В 2023 году бренд и художница Женя Дацко выпустили серию свитшотов, пледов, картин по номерам и термокружек, в основу которых легли написанные эксклюзивно для проекта картины. Вторая коллаборация с Евгенией Скубиной появилась год спустя. Для нее также была создана уникальная картина «Девушка с собакой», украсившая шелковые платки, резинки, шопперы и футболки.
Коллаборация 2Mood с художницей Женей Дацко
Такие партнерства для художника — возможность заявить о себе, а для фэшн-бренда — представить действительно уникальный товар, который будет дополнять образ компании и привлечет аудиторию, которой не было ранее.
Эти коллаборации создавались как лимитированные коллекции, но существует и опыт, когда партнерства превращаются в полноценную линейку, на постоянной основе расширяющую ассортимент. Как, например, это случилось с компаниями Apple и Nike, которые сотрудничают с 2006 года и за это время выпустили множество товаров: обувь Nike+, взаимодействующую со смартфоном, и умные часы, которые отличаются от классической версии дополнительными функциями и более спортивным дизайном.
Важной имиджевой историей для бизнеса, в том числе в сегменте фэшн, становятся коллаборации с благотворительными фондами, подчеркивающие социальную ответственность и ориентир на общечеловеческие ценности. По этому пути пошли Marc O’Polo, когда присоединились к инициативам фонда «Второе дыхание». Он принимает ненужные вещи и передает их людям из социально незащищенных групп или перерабатывает, сокращая объемы текстильных отходов. Для поддержки инициатив фонда Marc O’Polo объединились с еще одним крупным игроком рынка — компанией «Авито». На платформе прошла благотворительная распродажа Sample Sale, в рамках которой было представлено около 170 моделей мужской и женской одежды бренда из натуральных экологичных материалов, льна и хлопка. Половина средств, вырученных от продажи вещей, была направлена в фонд «Второе дыхание».
Фэшн-бренды партнерствуют даже с ресторанной отраслью. Рынок видел уже несколько коллабораций с рестораном «Кофемания». Из недавнего: этой весной платформа Oskelly и «Кофемания» создали лимитированный десерт в виде маленькой розовой сумки Hermes Kelly, ставшей настоящей легендой модного мира. В меню кофейни она появилась в виде муссового пирожного, заказав которое посетители становились участниками розыгрыша оригинала – изготовленной по спецзаказу сумки Kelly в цвете Rose Sakura. Финал проекта состоялся в начале июля и дал множество дополнительных инфоповодов обеим сторонам.
Коллаборация Oskelly и «Кофемании»
Партнерства с HoReCa не раз реализовывал и бренд Marc O’Polo. В прошлом году это была коллаборация с сетью Mates. Бренды разработали уникальный дизайн стаканов, вдохновленный новой весенней коллекцией. Он транслировал философию бренда, иллюстрируя, что задача одежды и аксессуаров — подчеркнуть личность обладателя, а не перекрикивать ее. В этом году бренд одел команду бара «Стрелка», а кроме того, создал эксклюзивный коктейль с интересной историей о скандинавском лете. Оба кейса показали свою эффективность в повышении узнаваемости компании.
Коллаборация Marc O’Polo и Mates
Факторы успеха партнерства
Не каждая коллаборация становится хитом. Чтобы проект выстрелил, необходимо соблюдение ряда факторов.
- Созвучие концепции коллаборации ДНК брендов. Партнерам необходимо иметь точки соприкосновения. Они могут найтись в ценностях, эстетике, целевой аудитории или общем понимании месседжа, который несет проект. Совпадение всех пунктов не обязательно (так, например, сложно представить более непохожие бренды, чем Crocs и Swarovski), однако коллаборация должна быть органичной для каждой из сторон.
- Возможность взаимного роста без размывания идентичности. В коллаборациях всегда есть риск «раствориться» в партнере, а это сводит на нет саму суть партнерства, которое должно, напротив, укреплять бренд. Поэтому сохранение своего «Я» для сторон критически важно.
- Взаимная ответственность. Бизнес — это, в первую очередь, люди. И даже самая интересная коллаборация может разбиться о человеческий фактор. Одна из сторон «перетянула одеяло на себя» или подошла к проекту без готовности и особого желания — такое партнерство бросит тень на всех. И даже самому вовлеченному бренду будет сложно доказать, что неудачный концепт или невразумительная реализация — не его вина.
- Понимание целей. Обе стороны должны понимать, зачем они делают тот или иной проект. Цели могут быть у каждого свои, но их логичная корреляция — основа успеха. К примеру, в коллаборации бренда одежды и благотворительного фонда для первого важно повысить лояльность клиентов, подсветив свою социальную миссию. А для второго — привлечь внимание аудитории к решаемой проблеме и, возможно, получить дополнительное финансирование. И, конечно, важно, чтобы результат коллаборации превзошел по финансовому и имиджевому эффекту вложенные в него ресурсы.
***
Перечислять примеры коллабораций в индустрии моды можно бесконечно — сегодня они стали устойчивым трендом для рынка, перейдя из категории эксперимента в неотъемлемую часть стратегии продвижения. Сложно даже найти бренд, который никогда и ни с кем не коллаборировался. Но только осмысленные, аутентичные и взаимовыгодные партнерства становятся по-настоящему конкурентным преимуществом.
