Прислать статью

Кому нужна эта стратегия?

Поделиться
0
Руководитель компании «Питер-Консалт»
В начале тысячелетия автор этих строк поступил на должность директора по маркетингу крупного фармдистрибьютора. Незадолго до этого в компании началось внедрение методики BSC (Системы Сбалансированных Показателей). Показательно, что стратегия компании сформулирована не была, но иерархия целей и показателей к тому времени построена. Директор по маркетингу отвечал за ряд показателей, одним из которых было количество акций по стимулированию спроса среди клиентов компании - аптек и аптечных сетей. Формат акций был разработан ранее и коррекции не подлежал.

Согласно формату целевую аудиторию акции составляли директора и заведующие самостоятельных аптек. Вместе с тем, наиболее крупные филиалы компании концентрировали свои сбытовые усилия на аптечных сетях, организующих закупку путём постоянно действующих Интернет-тендеров. Как Вы думаете, какой эффект был от таких акций и насколько помогало продавцам такое стимулирование спроса?

Другой, достаточно распространённый пример. Торговая компания поставляет расходные материалы на промышленный рынок. Ключевая компетенция компании заключается в высоком уровне технической подготовки менеджеров по продажам, что позволяет компании с успехом работать в области комплексной поставки на конечного потребителя. Эксклюзивного товара в ассортименте нет, поэтому нет и основы для построения устойчивой дилерской сети. Тем не менее, в компанию периодически обращаются люди, представляющиеся разного рода торговыми посредниками, с запросом об условиях поставки больших партий товара по предельно низким ценам с экстремально большой отсрочкой платежа. Менеджеры по продажам, воодушевлённые перспективой дополнительного заработка, ищут «большого начальника», который бы дал санкцию на предоставление исключительных условий и, нередко, получают её. Результат бывает двоякий: либо конкурент, организовавший элементарную разведку, получает требуемые коммерческие сведения, либо под угрозой оказываются отношения с конечным потребителем, выстраиваемые годами.

Эти примеры иллюстрируют факт необходимости согласования основных направлений, способов коммерческой деятельности в документе, обычно именуемом маркетинговой стратегией.

Документ этот должен ответить на главный вопрос: как именно должна действовать компания на рынке, чтобы достичь своих маркетинговых целей? С одной стороны, стратегия, конечно, должна быть подчинена целям, с другой стороны, в ходе разработки стратегии маркетинговые цели могут и должны уточняться.

Что же это за направления коммерческой деятельности, о которых ведущие сотрудники компании должны договориться? Прежде всего - это целевые клиентские группы, а чтобы их выделить, нужно определиться со способами группировки, то есть с критериями сегментации клиентского рынка. Типичные критерии сегментации для компании, действующей на промышленном рынке - это регионы, отрасли плюс, пожалуй, масштаб деятельности клиентов. Розничный магазин будет сегментировать своих клиентов по демографическим, поведенческим, психографическим признакам. В кризисные времена существенным критерием сегментации становится платёжеспособность.

Компания также должна определить свои приоритеты в области ассортимента товаров или услуг. Причём может получиться так, что на разных клиентских сегментах продуктовые приоритеты будут отличаться.

Вернёмся к первому примеру. Пусть компания определила для себя целевой клиентской группой самостоятельные аптеки. Тогда ассортимент товара и сопутствующие услуги компании должны быть выстроены в соответствии с потребностями этого сектора рынка. Надо сказать, что эти потребности отличаются от требований смежных сегментов - аптечных сетей и лечебно-профилактических учреждений.

Более того, весь маркетинговый комплекс, включающий в себя, кроме продукта, методы построения каналов сбыта, продвижения, ценообразования, для каждой из выделенных клиентских групп будет специфическим. Следовательно, приняв стратегическое решение о целевом клиентском сегменте, компания будет вынуждена пересмотреть эти методы и их реализацию. Например, наиболее целесообразной формой организации продаж будет институт торговых представителей, а акции по стимулированию, упомянутые в начале статьи, станут вполне уместным способом продвижения.

Итак, в маркетинговой стратегии компания зафиксировала основные направления деятельности на рынке. Как все мы знаем «благими намерениями вымощена дорога в ад». Что же дальше следует сделать, чтобы новая концепция не осталась лишь «благим намерением»? О методике реализации маркетинговой стратегии поговорим в следующий раз.
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Поделиться
0
Руководитель компании «Питер-Консалт»
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Закрыть
Предложение можно будет закрыть через 5 секунд
3 месяца бухгалтерии бесплатно!
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Получить 3 месяца
бухгалтерии бесплатно
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
3 месяца бухгалтерии для любого бизнеса бесплатно!
Бесплатная регистрация ИП/ООО: без уплаты госпошлины и визита в налоговую!
Оставить заявку на регистрацию бизнеса
Ваши персональные данные будут использованы для обработки вашей заявки согласно 152-ФЗ, Политика конфиденциальности.