Скопировать ссылку
Как это работает изнутри
Есть операционка: мониторить, что о вас пишут, быстро отвечать журналистам, вести базу контактов. Без этого вы просто слепы и постоянно опаздываете. Представьте, что вас упомянули в крупном издании, а вы узнали об этом через три дня. Поезд ушел, а возможность упущена.
А есть стратегия: заранее продумать, о чем и как говорить, подготовить своих экспертов к камерам, обеспечить регулярное присутствие в нужных медиа. Хорошая пресс-служба не ждет новостей — она их создает.
И да, кризисы. Они случаются у всех. Вопрос в том, кто готов. У зрелой команды на полке лежит готовый план: что делать при утечке данных, скандале с продуктом. Там прописано, кто за что отвечает, какие сообщения и в какой момент выпускать. Этот план не пылится — его регулярно тестируют. Для старта хватит проверить три основных сценария за неделю. Вы сразу увидите, где команда спотыкается, и успеете все починить до реального пожара.
Примеры показывают, как важно действовать вовремя и открыто. Так, в 2025 году Tesla столкнулась с серией инцидентов с автопилотом, включая смертельное ДТП. Первоначально компания публиковала ограниченные и сухие комментарии, не предоставляя полной информации и не объясняя шаги по расследованию. Соцсети и профильные СМИ начали распространять слухи и версии, что еще больше усилило негатив. В результате Tesla получила не только юридические расследования и штрафы, но и серьезное падение доверия со стороны клиентов и инвесторов.
Кого нанимать и где искать
Размер команды зависит от ваших амбиций. В малом бизнесе часто хватает одного универсала, который и текст напишет, и с журналистом пообщается. Главное, чтобы он не просто «любил общаться», а понимал, как измерить эффект от своей работы. В среднем бизнесе уже нужна парочка: один — на традиционные СМИ и релизы, второй — на цифры, соцсети и блогеров. Не бойтесь подключать фрилансеров на пиковые нагрузки. В крупных компаниях без полноценного департамента не обойтись. Но следите, чтобы все — от руководителя до digital-специалиста — говорили в одном ключе.
Искать таких людей на HH — игра в рулетку. Резюме похожи, а реальные навыки в кризисных ситуациях или digital-среде спрятаны. Смотрите туда, где специалисты проявляют себя: профессиональные Telegram-каналы, авторские колонки. Рекомендации коллег по-прежнему работают лучше всего. Конференции — тоже отличная площадка для нетворкинга. Присмотритесь к журналистам, пишущим на вашу тему: они уже погружены в контекст и знают, как работают медиа изнутри.
Но найм — это только полдела. Важно создать среду, где команда может работать эффективно. Подумайте над системой мотивации, привязанной к реальным бизнес-целям, а не к количеству упоминаний. Дайте доступ к ключевым лидерам мнений внутри компании — пресс-служба должна говорить с ними на одном языке. И обязательно автоматизируйте рутину: внедрите CRM для журналистов, где будут не просто контакты, а вся история взаимодействий и предпочтений каждого редактора.
С чего начать, если у вас ничего нет
Не бросайтесь сразу заваливать СМИ релизами. Сначала проведите аудит репутации. Почитайте, что о вас пишут на форумах, в отзывах, блогах. Поймите, с каким багажом вы стартуете. Потом решите, какая модель вам подходит: своя команда, аутсорсинг или гибрид.
Пропишите зоны ответственности и порядок согласования материалов, иначе в них просто утонут. И не сомневайтесь в силе классического пресс-релиза: в 2025 году 68% компаний отмечают рост узнаваемости бренда благодаря им, а 74% журналистов предпочитают получать новости именно в этом формате.
Запустите пробную кампанию — пару релизов, небольшое событие. Посмотрите на реакцию. Это как тест-драйв: вы быстро поймете, что работает, а что нужно настроить. Не гонитесь за громкими именами изданий. Лучше получить десять качественных упоминаний в нишевых, но ваших медиа, чем одну случайную заметку в федеральном СМИ, которое ваша аудитория не читает.
Как оценивать результат
Забудьте про голые цифры количества публикаций. Смотрите на качество: как часто цитируют ваших экспертов в профильных СМИ, какая доля упоминаний позитивная, доходит ли информация до вашей целевой аудитории. Используйте инструменты мониторинга, чтобы отслеживать тональность. После каждой кампании задавайтесь вопросом: «А как это повлияло на бизнес?». Интегрируйте выводы с маркетингом — только так вы увидите полную картину.
Типичные ошибки, которые сведут на нет все усилия
Мы видим их снова и снова:
- Нет ясных целей: команда не понимает, что для вас важно, и мечется без руля. Определите 3–5 ключевых целей и метрик.
- Жалеют бюджет: один человек на все задачи — верный путь к выгоранию и провалам. Выделяйте хотя бы 5–7% от маркетингового бюджета.
- Неправильный подбор команды: нанимать специалистов, сильных только в написании текстов, но не умеющих работать с критикой и реакцией в соцсетях, слишком рискованно. Обращайте внимание на разносторонний опыт.
- Игнорируют digital: если ваша пресс-служба думает только о бумажных газетах, вы теряете половину аудитории.
На практике эти ошибки встречаются очень часто. Например, совсем недавно American Eagle выпустила рекламную кампанию с актрисой Сидни Суини и слоганом «Sydney Sweeney has great jeans». Слоган вызвал бурю обсуждений: игра слов между «jeans» (джинсы) и «genes» (гены) была воспринята частью аудитории как оскорбительная и культурно нечувствительная. Соцсети быстро заполнились негативными комментариями, но реакция команды была несогласованной и запоздалой: никто не оценил возможные риски заранее, не выстроил единый голос бренда и не отслеживал цифровую реакцию в реальном времени.
Здесь особенно ярко проявилось отсутствие ясной цели. Команда не определила, что именно она хочет донести кампанией: была ли это просто реклама джинсов, попытка подчеркнуть индивидуальность актрисы или креативный маркетинговый ход, который может вызвать дискуссию в обществе. Никто не проанализировал потенциальные риски для разных сегментов аудитории и не разработал четкие ориентиры для того, как реагировать на негативные реакции. В результате сотрудники действовали спонтанно, ответы на критику выглядели разрозненно и несогласованно, а кампания превратилась из инструмента продвижения в источник репутационных проблем.
Кроме того, неправильный подбор команды усугубил ситуацию: не оказалось людей с опытом управления подобными ситуациями и способностью координировать действия между креативным отделом, PR и digital-специалистами. Все это привело к тому, что бренд столкнулся с сильным репутационным ударом, который можно было смягчить при заранее продуманной цели и четкой стратегии взаимодействия с аудиторией.
Что будет дальше?
Пресс-службы становятся системными и используют аналитику для точных действий. В 2025 около 70% коммуникаций проходит через digital-каналы и соцсети. Растет внимание к микроинфлюенсерам, которые дают более вовлеченную аудиторию, чем крупные медийные лица.
Предиктивный PR и аналитика помогают понимать, какие темы и каналы сработают лучше, а AI ускоряет мониторинг упоминаний и подготовку черновиков. Но стратегические решения, кризисные коммуникации и доверие остаются за людьми. Пресс-служба будущего сочетает технологии и человеческий фактор, формируя повестку и поддерживая экспертный голос бренда.
Резюме
Пресс-служба — это не статья расходов, а стратегический актив. Она напрямую влияет на рост бизнеса, снижая репутационные потери и усиливая ваши рыночные позиции. Компании с выстроенной PR-функцией получают больше отдачи от каждого упоминания. Начните сегодня: проведите аудит, определите модель, запустите пилота. Каждая ваша новость должна работать на рост бренда.
