Товары ручной работы на Wildberries и Ozon: как продавать и стоит ли

Максим Колесов

Руководитель направления marketplace в Salist

Стоит ли мастеру выходить на маркетплейс

Идея продавать товары ручной работы на маркетплейсах звучит заманчиво: платформа уже готова, покупатели там есть, процесс вроде бы понятный. Но давайте без розовых очков: такой шаг требует не только креатива и любви к своему делу, но и предпринимательского мышления. Разложим все плюсы и минусы по полочкам.

+ Готовая аудитория — миллионы покупателей

Один из главных бонусов маркетплейсов — это их колоссальный трафик. Площадки ежедневно посещают десятки миллионов пользователей. Только на Wildberries в 2024 году совершено более 6,6 млрд заказов, на Ozon — свыше 1,4 млрд. Часть из этого трафика вполне может быть вашей.

+ Не надо создавать сайт или интернет-магазин

Маркетплейсы — это как торговый центр в интернете: все уже настроено. Вам не нужно разбираться в доменах, корзинах, платежных системах, хостинге и всем остальном. Вы просто загружаете товар, указываете цену, описываете предложение, и ваша витрина готова. Минимум технических хлопот.

+ Инструменты продвижения внутри платформы

Конкуренция большая, но они дают вам инструменты, чтобы заявить о себе. Это могут быть:

• SEO-оптимизация карточек товара (заголовки, теги, описания);
• платные размещения в каталоге, результатах поиска, карточках, на главной;
• участие в акциях и распродажах.

– Важно оседлать спрос

Интерес к хендмейду в России растет. Но, несмотря на это, реальность такова: чтобы начать стабильно продавать, одной красивой вещи мало. Нужно попасть в целевую аудиторию, выделиться среди конкурентов, а иногда и буквально научиться маркетингу с нуля.

На WB и Ozon продаются разные товары ручной работы

– «Сам все сделаю» не работает

Многие хендмейдеры сталкиваются с сюрпризами: оказывается, нужно не просто выложить товар и ждать заказов. Маркетплейсы требуют:

• оформления через ИП или самозанятость, если хотите легально получать доход;
• креативных, стильных и понятных карточек товара (инфографика, описания, характеристики);
• правильной упаковки по регламенту площадки;
• своевременной отправки в установленный срок.

Кроме того, нужно учиться понимать аналитику: сколько вы реально зарабатываете после вычета всех расходов. А расходы — это не только материалы и трудозатраты мастера, но и комиссия платформы (от 5–6 до 25%), упаковка, налоги и логистика.

– Придется конкурировать, и много

На площадках уже есть тысячи мастеров, и все они борются за внимание покупателя. Но это не самое страшное: конкурировать придется и с массовыми недорогими товарами. Это значит, что нужно:

• следить за трендами;
• очень тщательно отстраиваться от конкурентов и демонстрировать ценность продукта;
• активно использовать инструменты продвижения (SEO, платная внешняя и внутренняя реклама, акции и др.).

Конфеты ручной работы очень востребованы

– Маркетплейс ≠ бренд

Нужно понимать, что ваш товар на маркетплейсе — это не ваш личный магазин. Платформа владеет данными о клиентах, логикой выдачи в поиске, аналитикой. Вы можете продавать, но не выстраиваете с покупателем отношения напрямую. Поэтому важно либо совмещать с собственным сайтом/соцсетью для продаж, либо постепенно развивать бренд отдельно. Это не волшебная таблетка, но хороший инструмент. Это как взять в аренду торговое место в популярном торговом центре: трафик есть, но продавать и управлять нужно уметь.

Что самое трудное для хендмейдера в выходе на маркетплейс и как с этим быть

Маркетплейсы живут по законам бизнеса. Одна из самых распространенных ошибок — думать, что площадка оценит вашу индивидуальность и креативность так же, как это делают, например, ваши друзья. На деле WB представляет собой огромную торговую машину, настроенную на объемы, оборачиваемость и цену. Чтобы быть заметными, нужно соответствовать логике именно массового, стабильного продукта.

А вот с этим у многих хендмейдеров и начинаются трудности. Ведь ручная работа — это почти всегда:

• ограниченные объемы. Вы физически не можете делать по 50–100 одинаковых товаров в день;
• высокая себестоимость. Качественные материалы + ваше время = вещь не может стоить 200 рублей;
• неуниверсальный дизайн. Люди не всегда готовы выбирать что-то нестандартное, особенно наспех, листая тысячи карточек.

Масштабируемость представляет собой важный критерий бизнеса. Поэтому многие эксперты считают, что хендмейд на Wildberries или Ozon — это, скорее, форма самозанятости, способ монетизировать свое ремесло, но не полноценный бизнес, который можно развивать, делегировать, масштабировать и превратить в компанию.

Вы можете продавать 5–10 товаров в неделю и получать стабильную прибавку к доходу. Это честный и достойный путь. Но если ваша цель — построить серьезный и растущий бизнес, то нужно либо менять формат, либо искать другие площадки.

Так что же делать хендмейдеру?

Превратите хендмейд в коммерческий массовый продукт

Для этого придется подумать:

• какие из ваших товаров можно производить партиями?
• можно ли упростить процессы, автоматизировать что-то?
• можно ли делегировать часть работы другим мастерам?

Например, мастер, который раньше шил игрушки сам, теперь разрабатывает выкройки и заказывает их изготовление на стороне. Таким образом, производство масштабируется, а качество сохраняется.

Выберите другой маркетплейс или площадку

Wildberries и Ozon про массовость. А вот, например, «Ламбада-маркет», «Ярмарка Мастеров» или Hands4U — это площадки, где покупатель ценит уникальность, ручную работу и готов платить дороже. Там реальнее найти свою аудиторию, особенно если вы красиво и душевно упакуете ваш продукт.

«Ярмарка Мастеров» — одна из крупнейших и по трафику, и по ассортименту площадок для продажи хендмейда

Продавайте через соцсети и прямые каналы

Instagram*, YouTube, VK, Telegram — отличные площадки для построения личного бренда. Здесь вы сами управляете отношениями с покупателями, формируете доверие, можете делиться процессом, историями, отзывами. Это мощный инструмент, особенно если вы умеете показывать закулисье своей работы и говорить с аудиторией на одном языке.

Во ВКонтакте можно создать свой онлайн-магазин

Используйте маркетплейс как витрину

Wildberries может не дать вам взрывных продаж, но это неплохой способ получить трафик, протестировать спрос, повысить узнаваемость, не ждать чудес и правильно выстраивать ожидания. Некоторые мастера используют маркетплейс как «завлекалочку» и направляют трафик в свои соцсети или на сайт, где уже происходит основная работа.

Какие хендмейд-товары можно продавать на маркетплейсах, а какие не стоит

Не все, что нравится вам, так же хорошо продается на маркетплейсах. Вот что хорошо подходит для Wildberries и Ozon:

1. Универсальные товары с понятным назначением. Такие изделия покупают быстро, без лишних вопросов и долгих раздумий. Если вы создаете мыло, органайзеры, косметички, сумки-шопперы, конфеты — хорошее начало. Главное, чтобы было сразу ясно, как и зачем пользоваться вашим товаром.
2. Подарочные и сезонные товары. В канун праздников маркетплейсы превращаются в настоящую онлайн-ярмарку. Здесь особенно хорошо продаются новогодние украшения, подарочные боксы, открытки и подобные тематические товары.
3. Украшения и аксессуары. Если дизайн уникален, а цена разумна, такие товары находят своего покупателя. Особым спросом пользуются авторские серьги, заколки, броши и браслеты. Однако здесь высокая конкуренция, поэтому важно выделяться.
4. Текстиль для дома. Пледы, декоративные подушки, кухонные наборы, салфетки особенно востребованы, если выполнены в натуральных материалах, актуальных цветах и с вниманием к деталям.

Однако некоторые изделия лучше оставить для онлайн-ярмарок, соцсетей или личного интернет-магазина:

1. Уникальные товары в единственном экземпляре. Если вы создаете одну куклу или картину в месяц, маркетплейс как инструмент продаж не подойдет. Нужны регулярные поставки и стабильный ассортимент.
2. Очень дешевые товары с низкой маржой. Брелоки по 150 рублей или открытки по 100 — это мило, но с учетом комиссии, логистики и упаковки вы можете остаться в убытке. Старайтесь формировать ассортимент с минимальной розничной ценой от 300–500 рублей.
3. Хрупкие вещи. Керамика, стекло, зеркала выглядят великолепно, но требуют идеальной упаковки и продуманной логистики. Без этого возрастает риск повреждений и возвратов, которые придется оплачивать вам.
4. Узкоспециализированные, нишевые товары. Например, этнические обереги, специфические товары для рукодельниц, инструменты для редких техник. Да, у них есть своя аудитория, но на маркетплейсах она может быть слишком мала, а продвижение потребует дополнительных усилий и затрат.

Если вы готовы выстраивать продажи с учетом этого, отлично, дерзайте. Если нет, попробуйте найти ту площадку, где именно ваш хендмейд оценят по достоинству.

Готовимся к запуску: что нужно сделать перед выходом на маркетплейс

Прежде чем регистрироваться на площадке, нужно пройти важные подготовительные этапы.

Выбираем нишу и анализируем спрос

• Проверьте тренды. Зайдите на маркетплейс и вбейте ваш товар в поиск и посмотрите, какие карточки в топе. Воспользуйтесь сервисами аналитики и оцените, сколько товаров продается в вашей категории, по какой цене, с какой оборачиваемостью.
• Читайте отзывы. Что хвалят? На что жалуются? Это поможет вам сделать свой продукт лучше.
• Оцените конкуренцию. Если товаров «вязаная шапка» 10 000 штук, подумайте, чем вы будете отличаться. Может, у вас шапка из альпаки с ручной вышивкой или в эко-упаковке?

Например, если свечей с лавандой продается 10 000 в месяц, а с пихтой всего 1700, стоит начать с лаванды.

Считаем себестоимость и прибыль

Прежде чем выставить цену на свое изделие, мастер должен точно знать, во сколько ему обходится его товар. От этого напрямую зависят продажи и прибыль. Если правильно рассчитать себестоимость, можно не прогадать с ценой и развивать свое дело с умом.

Чтобы понять, сколько реально стоит одна штука, мастер складывает все затраты:

• материалы и их доставка;
• стоимость своего времени;
• расходы на свет, воду, упаковку;
• комиссия маркетплейса;
• износ инструментов и оборудования.

Формула простая: себестоимость = материалы + работа + прочие расходы + амортизация.

Разберем на примере. Вы решили шить шопперы в форме сердца с авторским рисунком по ткани.

Материалы:

• один метр ткани стоит 500 ₽, из метра выходит 2 сумки → 500 ÷ 2 = 250 ₽;
• нитки, фурнитура — 50 ₽;
• упаковка — 30 ₽.

Итого на материалы и упаковку: 250 + 50 + 30 = 330 ₽.

Работа: для начала вы хотите зарабатывать 70 000 ₽ в месяц. Работаете 20 дней по 5 часов, это 100 часов. 70 000 ÷ 100 = 700 ₽ в час. За час она делает 2 сумки. 700 ÷ 2 = 350 ₽ на одну сумку.

Прочие расходы: коммуналка, аренда уголка на складе, проценты маркетплейса, доставка и т. п. — допустим, на все вместе в месяц уходит около 6000 ₽. Если шить 200 сумок в месяц, делим: 6000 ÷ 200 = 30 ₽ на одну сумку.

Амортизация: шьете на швейной машине, купленной за 20 000 ₽. Она планируется использоваться 2 года.

• 200 сумок × 24 месяца = 4800 сумок;
• 20 000 ÷ 4800 = ~4,2 ₽ на одну сумку.

Считаем итоговую себестоимость:

• материалы и упаковка: 330 ₽;
• работа: 350 ₽;
• прочие расходы: 30 ₽;
• амортизация: 4,2 ₽.

Итого: ~714 ₽ за одну сумку.

Теперь цена: посмотрите, сколько стоят похожие сумки ручной работы на Ozon и Wildberries. Средняя цена — около 1200–1500 ₽. Допустим, ставим цену 1300 ₽.

Комиссия маркетплейса — 12% ÷ 1300 × 0,12 = 156 ₽.

Чистая прибыль с одной сумки (без учета налога): 1300 – 156 – 714 = 430 ₽.

При объеме 200 сумок в месяц это 86 000 ₽ чистой прибыли, помимо уже заложенной оплаты труда мастера.

Примерно такой логики стоит придерживаться при расчетах.

Оформляем документы

Для начала продаж хендмейд-товаров достаточно зарегистрироваться как самозанятый или ИП (подробнее о том, что выбрать, поговорим в статье ниже).

Для некоторых товаров требуется обязательная сертификация или декларирование. Это касается, например, косметики, мебели, текстиля, товаров для детей. Документы оформляют на ИП или юрлицо. Если сертификация не требуется, достаточно разместить информацию о товаре на упаковке или бирке.

Затем определите, требует ли товар подтверждения соответствия стандартам качества. В зависимости от этого понадобятся:

• сертификат соответствия, если изделие включено в список продукции с обязательной сертификацией;
• декларация соответствия, если товар попадает в перечень, подлежащий декларированию;
• отказное письмо, если продукция отсутствует в обоих списках.

Некоторые товары ручной работы подлежат строгому контролю безопасности. Для их продажи необходимо подготовить следующие документы:

• детские игрушки — сертификат по ТР ТС 008/2011;
• продукция для детей — документы по ТР ТС 007/2011 (сертификация, декларация или госрегистрация);
• косметика ручной работы — декларация и сертификат по ТР ТС 009/2011;
• мебель — декларация ТР ТС 025/2012; для детской мебели дополнительно сертификат;
• текстиль — декларация или сертификат по ТР ТС 017/2011.

Оформить такие документы могут ИП или юридические лица. Срок действия — от 1 до 5 лет.

Таким образом, перед запуском стоит потратить пару дней на подготовку. Знание цифр, четкая ниша и легальная база помогут начать продажи осознанно.

Что самое важное в продвижении товаров ручной работы

В условиях, когда цена на хендмейд выше, чем на массовые товары, важно не только установить справедливую стоимость, но и убедительно обосновать ее. Но как это сделать?

1. Уникальность и ограниченность. Подчеркните, что ваше изделие — не массовый продукт, а результат индивидуального труда. Упомяните, что каждая вещь создается в ограниченном количестве полностью вручную, покажите фото процесса.
2. Прозрачность ценообразования. Покупатели ценят честность. Укажите, из чего складывается цена: стоимость материалов, время на изготовление, уникальность дизайна. Например, если вы используете редкие ткани или ручную вышивку, подчеркните это в описании.
3. Качество материалов и исполнения. Опишите, какие материалы вы используете и почему они лучше стандартных. Если ваши изделия проходят дополнительную обработку или проверку качества, сообщите об этом.
4. История и вдохновение. Расскажите историю создания изделия: что вдохновило вас, какие идеи вы вложили в него. Это помогает установить эмоциональную связь с покупателем.
5. Визуальное представление. Качественные фотографии — ключ к успешным продажам. Покажите изделие с разных ракурсов, в интерьере или на модели. Добавьте фотографии процесса создания, чтобы подчеркнуть ручную работу.

Сочетание профессиональных фото изделия и показа особенностей изготовления продукта

1. Подробное описание. Составьте подробное и информативное описание товара: размеры, материалы, особенности ухода. Используйте ключевые слова, по которым покупатели могут искать ваш продукт.
2. Целевая аудитория. Определите, кто ваш покупатель, и адаптируйте описание и презентацию товара под его интересы и потребности. Если вы создаете подарочные изделия, подчеркните это в описании и предложите варианты упаковки.
3. Упаковка и сервис. Предложите красивую и надежную упаковку, особенно если изделие предназначено для подарка. Укажите сроки изготовления и доставки, а также возможность индивидуальных заказов.
4. Отзывы и рекомендации. Собирайте и публикуйте отзывы довольных клиентов. Реальные истории и фотографии покупателей повышают доверие и помогают новым клиентам принять решение о покупке.

Тонкости торговли товарами ручной работы на маркетплейсах: 3 совета опытных продавцов

Здесь мы собрали для вас советы мастеров, которые уже прошли путь от первой загрузки товара до стабильных продаж: реальный опыт, конкретные ошибки и рабочие решения.

Совет 1. ИП или самозанятый: что выбрать

Если вы только начинаете, возникает логичный вопрос: заходить как самозанятый или сразу оформлять ИП? Начинающие селлеры часто выбирают самозанятость. План простой: протестировать площадку, а если пойдет — перейти на ИП. Информация в интернете может запутать: пишут, что это можно будет сделать в любой момент. Но реальность иная: перенести уже раскрученный магазин с самозанятости на ИП невозможно. При переходе придется закрыть текущий магазин и открыть новый без отзывов, рейтинга и истории продаж.

Поэтому тем, кто планирует всерьез развивать на маркетплейсах, опытные хендмейд-продавцы советуют сразу открывать ИП. Вот плюсы такого решения:

• Нет лимитов по выручке. У самозанятых есть ограничение — 2,4 млн рублей в год. Это может казаться внушительной суммой, но если вы всерьез планируете развивать бизнес, нанимать помощников, расширять производство — вы к этому лимиту очень быстро подойдете.
• Возможность сертифицировать продукцию. Это особенно важно, если вы работаете, например, с косметикой, детскими товарами или свечами.

Совет 2. Делегируйте операционку

Торговля на маркетплейсе — это не только творчество + заработок. Это еще и тонна рутинной работы: упаковка, маркировка, отгрузка, заполнение карточек товаров, фотосессии, съемка видео, ответы на вопросы покупателей. Очень быстро становится понятно: один человек с этим не справится. Опытные продавцы рекомендуют как можно раньше найти себе помощника. Не обязательно нанимать сотрудника в штат. Это может быть студент, знакомая в декрете или кто-то из родственников, готовый помочь. Задачи несложные, но они требуют времени и внимания. Освободив себя от рутинных дел, вы сможете сосредоточиться на развитии бизнеса.

Совет 3. Реальность доходов и расходов

Самый частый вопрос у начинающих — есть ли вообще продажи на маркетплейсах и насколько это выгодно? Ответ: продажи есть. Но важно понимать, как формируется выручка и какие издержки неизбежны.

Опытный продавец, начавший работу на площадке, сразу закладывал, что первый месяц может быть убыточным — ради получения отзывов и запуска карточек в выдаче. Так и вышло: в начале был небольшой минус, но уже со второго месяца пошли стабильные заказы.

На практике структура расходов выглядит следующим образом:

• от 10% до 40–50% выручки забирает маркетплейс (комиссия, логистика, штрафы);
• еще порядка 5–10% уходит на продвижение. Эта цифра варьируется: если продавец не планирует обрабатывать большие объемы, рекламный бюджет можно сократить.

Цены на маркетплейсы часто совпадают с ценами мастеров на опт: при корпоративных заказах на 50–100 штук часто делаются примерно такие же скидки, какие забирает площадка.

Итоги

Продавать хендмейд на маркетплейсах реально. Но чтобы зарабатывать, нужно думать как бизнесмен: учитывать себестоимость, комиссии, оформление документов, налоги, рекламу и конкуренцию с массой товаров.

Ручная работа сложно масштабируется, а высокая цена отпугивает часть покупателей, поэтому универсальный маркетплейс лучше подойдет для более универсальных товаров. Для штучных лучше использовать соцсети или нишевые площадки.

*Instagram — принадлежат Meta Platforms Inc., экстремистской и запрещенной в России организации.