Отправить статью или инфоповод

Установление плановых наценок на товар

Установление плановых наценок на товар
Коммерческий директор розничной сети мехов, дублёнок и кожи
В ассортименте розничного магазина обычно присутствуют товары, которым уготованы различные роли в общем портфеле. Как известно, различают «локомотивы» и «муравьёв», «лидеров» и «тактические продукты», «стимулирующие товары». Обычно для продуктов, исполняющих различные роли в ассортиментном портфеле устанавливают различные требования по рентабельности продаж, выдаваемые за стратегию позиционирования на рынке. И низкая рентабельность допускается как временная мера. Однако, как утверждал А. Дж. Нок, правда по иному поводу, «нет ничего более постоянного, чем временное». Так и в бизнесе, сначала мы допускаем «временное» снижение рентабельности, потом принимаем это за устоявшуюся практику, затем наши клиенты привыкают к ней и становятся не согласными на справедливую оплату. Однако, бизнес в состоянии сформулировать и добиваться исполнения таких политик управления качеством и продажами, при которых ему не потребуется снижать свою рентабельность продаж до уровней ниже рынка.

Большинство товаров, реализуемых розничными сетями одежды и обуви, имеют эластичный спрос по цене. Варьируя цены, мы побуждаем потенциальных покупателей приобретать именно нашу продукцию на высоко конкурентном рынке. Ранее в статьях об анализе ассортимента были описаны авторские методики анализа ROM.Q.S и представлен расчет оптимального объема повторного заказа/изменения розничной цены для обеспечения заданных темпов продаж, объема остатков не проданной продукции к концу сезона. Теперь речь пойдёт об оптимизации назначения первой розничной цены, которая устанавливается на товар до начала продаж.

Напомним, эластичность спроса по цене мы считаем по формуле, или по формуле , дуговой эластичности при необходимости изменять цены более, чем на 5%. Дуговая эластичность спроса по цене ,

где — средние значения соответствующих величин. То есть, при изменении цены отP1 до P2 и объёма спроса с Q1 до Q2, среднее значение цены будет составлять а среднее значение спроса .

В формуле эластичности знак «—» не стоит, но подразумевается, когда мы говорим об обратной зависимости между объемом продаж и ценами: при уменьшении цены объемы продаж вырастают и это — положительная эластичность.

Если изменение цены реализации не создает дополнительных постоянных и переменных затрат, то процент безубыточного изменения объем продаж вычисляется по следующей формуле:
процент безубыточного изменения объема продаж = ,

где СМ — удельная прибыль = цена реализации — переменные затраты на единицу.

Знак «—» в числителе дроби говорит об обратной зависимости между ценой реализации и объемом продаж.

Введем понятия Рс — цена старая, Рн — цена новая, Qc — количество продаж старое, Qн — количество продаж новое, C — себестоимость продукта, Pcн, Qн>Qc. Тогда формулу эластичности спроса по цене можно переписать эластичность спроса по цене .

И если наш прогноз изменения продаж на основании понимания эластичности спроса больше безубыточного изменения объема продаж, то назначение новой цены Рн целесообразно. То есть, если , то назначение новой цены приведёт к увеличению прибыли. Это простой инструмент для категорийного менеджера при прогнозировании влияния его действий по изменению цены товара на такой показатель эффективности, как маржа. В зависимости от того, какие именно затраты учтены при расчете себестоимости С, под определением «маржа» может иметься ввиду или валовая маржа, или операционная прибыль, и т.д.

Однако, мы можем принять решение не просто увеличить маржу, мы можем попытаться найти такое значение новой розничной цены Рн, при которой мы достигнем максимума маржи.

Продажи по первоначальной цене Рс обеспечивали маржу Qc*(Рс—С). Продажи по новой цене Рн обеспечат новую маржу Qн*(Рн—С). Наша задача назначить такую цену Рн, при которой функция разности маржи новой и старой, а именно превышение нового значения над старым значением — максимальное.


Из формулы эластичности спроса по цене можно получить:


Тогда наша целевая функция разницы маржи может быть записана как:

(формула 1)

Известно, что экстремум функции достигается в точке, где первая производная функции равна нулю. В данном случае нас интересует производная формулы (1) по Рн.

Возьмем производную формулы (1) по Рн, приравняем её к нулю, и получим следующее значение цены Рн:


Сократив числитель и знаменатель дроби на величину Qc получим формулу, зависящую только от эластичности спроса по цене в точке продаж по первоначальной цене, и не зависящую собственно от объемов продаж.

(формула 2)

То есть, если мы продаём объём товара Qc по первоначальной цене Рс и знаем значение эластичности спроса, то назначив новую розничную цену Рн по формуле (2) мы получим увеличение маржи с продаж при изменении объема продаж.

Когда же мы достигнем глобального максимума наших возможностей?

Максимальное значение величины маржи мы получим при назначении цены Р так, что любое дальнейшее изменение цены приведёт к снижению валовой маржи. Какими свойствами обладает эта точка максимума? В ней любое изменение цены (а равно, и, как следствие, изменение объемов продаж) будет приводить к уменьшению маржи. А значит точка оптимальной цены такова, что в формуле (2) при подстановке старой цены Рс новая цена Рн не будет больше изменяться, позволяя нам повышать итоговую маржу с продаж при её назначении. То есть Р=Рсн, а Qc=Qн.

Из формулы (2)

, отсюда получаем:

(формула 3) формула оптимального ценообразования в условиях отсутствиях ограничения на производственную/сбытовую мощность предприятия и постоянно эластичного спроса.

Имея некоторую практику продаж похожих товаров, фирма может при обновлении ассортимента заранее предполагать уровни оптимальных цен (и наценок) на свою продукцию. И придерживаться данной ценовой политики при назначении цен на новые поступления.

Именно эти значения цен являются оптимальными в качестве первых цен при поставке.

Количество продаваемого товара Q по цене Р нельзя посчитать из формул эластичности, если наша практика назначения цен Рс слишком далека от оптимальной, так как функция эластичности спроса по цене не линейна, и формулы эластичности спроса по цене есть лишь отражение ситуации вблизи точки Рс при относительно небольшом изменении цены .

Для решения задачи определения объема продаж Q мы прибегнем к методам динамического программирования поиска оптимального решения. Раз за разом находя новые значения объемов продаж Qi и цен Рi, ведущих к максимуму валовой маржи, методом последовательного замещения Рс на Рн, рассчитанные по формуле (2), и замещая Qс на Qн, рассчитанные по формулам эластичности спроса по цене (простой или дуговой), проводя итерации до того момента, пока Рс Рнв точке Роптимальная = Р=Рсн мы сможем посчитать реальное количество товара Q, которое можем продать по цене Роптимальная, и величину маржи, которую можем при этом получить.

Безусловно, всё это имеет смысл для товаров, спрос на которые остаётся постоянно эластичным на всём отрезке назначаемых нами розничных цен.

Задача компании состоит в том, чтобы производить и продавать продукцию с полной себестоимостью С, которую покупатели согласны покупать по цене Роптимальная в необходимых для фирмы плановых объемах.

Здесь себестоимость С — это не только собственно стоимость самой продукции, но также и все дополнительные прямые и косвенные затраты, связанные организацией реализации продукции. С=СС+ДР (СС — полная себестоимость единицы товара на складе в момент поставки, ДР — дополнительные расходы на организацию продаж единицы продукции за всё время, необходимое на реализацию партии).

Из формулы (3) можно получить плановую оптимальную наценку М:

(формула 4)

Задача, которую мы ставим перед категорийными менеджерами и продакт-менеджерами, это создание или поставка продуктов, которые способны продаваться с установленной величиной наценки. И особое значение при этом уделяется величине дополнительных расходов, которые несёт фирма, по обеспечению продаж. Как видно из формулы (4) дополнительные расходы ДР в числителе дроби являются тем более важным фактором в определении оптимальной наценки, чем больше эластичность спроса по цене.

Данный принцип расчета розничных цен и наценок находит своё отражение в стратегии управления продажами и в стратегии управления качеством продукта.

Если реальная практика создания и продажи продукта далека от оптимальных цен, при этом коммерческий департамент утверждает, что по «новым ценам» продавать существующий продукт невозможно, мы должны требовать изменения продукта через систему управления качеством. Или добиваться снижения дополнительных расходов ДР путём интенсификации продаж. Таким образом, начав от прямого разнесения дополнительных расходов на продукцию по системе учёта затрат direct-costing, в итоге компания приходит к практике установки целевых затрат target-costing, повышая тем самым уровень управления продуктом и эффективность деятельности в целом.

Теперь мы можем для каждой из товарных групп, исполняющих разные роли в ассортиментном портфеле фирмы заранее рассчитать требования по качеству (себестоимости на складе в момент поставки) и требования по продажам (накапливаемым со временем операционным издержкам).
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно