Билайн.ПРОдвижение рассказывает: зачем бизнесу рекламные KPI и как их использовать

Как понять, что реклама работает? Ответ несложный: достаточно посчитать, какой результат она приносит в процессе или уже принесла. Чтобы этот результат было с чем сравнить, еще до запуска стоит понять, к чему мы хотим прийти и к чему мы будем стремиться на протяжении действия рекламной кампании. Здесь нам на помощь и приходят ключевые показатели эффективности (KPI).

В контексте рекламы — это показатели, которые помогают понять, насколько эффективно расходуется бюджет и достигаются ли поставленные цели. Они могут включать в себя такие метрики, как:

• CTR (Click-Through Rate): процент пользователей, кликнувших на ссылку из рекламного сообщения или кликнувших по баннеру.
• CR (Conversion Rate): процент пользователей, которые совершили целевое действие (покупка, регистрация) после клика по рекламе.
• CPC (Cost Per Click): стоимость одного клика по рекламе.
• CPA (Cost Per Acquisition): стоимость привлечения одного потенциального клиента.
• ROI (return on investment): показывает, окупятся ли все вложения в рекламу.
• CRR (Cost Revenue Ratio): сколько было потрачено на каждый заработанный рубль.
• ROAS (Return on Advertising Spend): доход, полученный на каждый вложенный рубль в рекламу.

Это далеко не полный список, но его основа.

KPI помогают оценить эффективность разных каналов и форматов, что позволяет более эффективно распределять бюджет. Однако важно учитывать контекст. Например, если в одном канале вы получили больше кликов, а в другом меньше, но с лучшими продажами, нельзя однозначно сказать, что первый канал эффективнее. Все зависит от того, какая цель была поставлена. Если вы стремились увеличить узнаваемость — смотрим на охват и вовлеченность. Если важны заявки — оцениваем по числу и стоимости конверсий. KPI — это инструмент, который помогает не просто сравнивать цифры, а делать осознанные выводы в рамках конкретной задачи.

Кроме этого, KPI дает возможность принять обоснованные решения о дальнейшем развитии рекламной стратегии или для принятия тактических решений по запущенной рекламе. Допустим, вы запустили кампанию с целью повысить узнаваемость и видите, что баннерная реклама не дает высокий охват. Вместе с тем после размещения поста в соцсетях вы получили много репостов и комментариев. Это сигнал, что стоит развивать именно тот формат, который вызывает больше отклика у аудитории.

Как работают метрики на практике

Обычно бизнес оперирует следующими метриками: CTR, CPC (сколько кликов собрали и сколько стоит каждый из них), CPA (для большинства это покупка или регистрация и сколько стоит каждое такое действие). Это ключевые метрики для рекламодателей, так как они показывают, насколько эффективно реклама приводит заинтересованных пользователей к нужному действию, например, к заявке. Эти показатели помогают оценивать эффект от запущенной кампании, прогнозировать дальнейшие действия по текущей и будущим кампаниям. Чем эти метрики лучше, тем лучше ROI в конце отчетного периода.

Что показывают ключевые метрики: CTR и CPA

Высокий CTR указывает на то, что реклама действительно привлекает внимание целевой аудитории. Низкий CPA означает, что вы тратите меньше на каждое целевое действие, что напрямую влияет на прибыль. Эти метрики особенно полезны в краткосрочной перспективе: они позволяют быстро оценить привлекательность и эффективность рекламной кампании.

Метрики на разных этапах рекламной кампании

Важно не складывать все метрики в «одну корзину» — на разных этапах кампаний они выполняют разные функции.

• Перед запуском определите целевые значения для CTR, CR, CPC и CPA, основываясь на предыдущем опыте или конкурентном анализе.
• Во время кампании ключевыми становятся CTR и CR — их можно отслеживать в реальном времени, чтобы оперативно корректировать креативы и таргетинг.
• Примерно через месяц стоит оценить CPC и CPA, чтобы понять, насколько эффективно использован бюджет.
• В тот же период можно учитывать отложенную конверсию — когда пользователь совершает действие не сразу после контакта с рекламой, а спустя дни или недели.

Когда и как считать ROI

ROI не стоит оценивать сразу после завершения рекламной кампании, особенно если у продукта длинный цикл принятия решения. Например, покупка недвижимости или B2B-продуктов требует времени, и на практике пользователи возвращаются позже.

Через месяц можно делать первые ориентировочные расчеты ROI, включая отложенные действия.

Через год уже стоит оценивать долгосрочный ROI — с учетом всей цепочки рекламных активностей, связанных одной целью. Этот анализ позволяет сделать выводы о стратегической эффективности и перераспределить бюджеты в будущем.

Как не ошибиться с KPI: инструкция по применению

Формулировка цели

Говорить о KPI без учета основных целей бизнеса и задач, которые стоят перед вашей рекламной кампанией, значит упускать контекст. Прежде всего, необходимо четко сформулировать, для чего мы хотим ее запустить (увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и т.д.).

Выберите метрики

На основе поставленных целей требуется выбрать соответствующие KPI. Какие метрики важны конкретно для этой цели? Какие действия от потенциального покупателя могут влиять на искомую метрику?

Например, для увеличения продаж важен CPA, так как затраты на привлечение покупателя не должны превышать стоимость товара, который он купил по увиденной рекламе.

Для повышения узнаваемости оптимален CTR, так как это наглядный показатель заинтересованности в объявлении. Также для любой кампании необходимо понимание, окупается ли она или работает в убыток. Здесь обязательно нужны CRR и ROAS.

Установите целевые значения

Когда мы определили список метрик, нужно задать для них значения, чтобы опираться на них при отслеживании результата. Какие значения KPI будут считаться успешными? Это может быть основано на исторических данных прошлых кампаний или отраслевых стандартах.

Как отслеживать KPI: советы

• Используйте аналитические инструменты и платформы, такие как Яндекс Метрика, статистика в рекламных кабинетах, данные из вашей CRM, данные из магазинов приложений и другие. Это позволяет отслеживать KPI в реальном времени.
• Создавайте регулярные отчеты (ежедневно, еженедельно, ежемесячно), чтобы анализировать динамику KPI и корректировать стратегии или вносить правки в ваши действующие рекламные кампании при необходимости.
• Визуализируйте KPI с помощью графиков и диаграмм, чтобы упростить восприятие информации и выявление тенденций. При обнаружении отклонений от плановых значений проводите анализ причин, сравнивайте с отраслевыми стандартами или конкурентами. Отображение графиков поможет быстрее заметить отклонения.

Рекламные KPI — это не просто цифры в отчетах, а инструмент, который помогает бизнесу принимать обоснованные решения, эффективно распределять бюджеты и добиваться поставленных целей. Они дают понимание, на каком этапе находится ваша рекламная кампания, что работает, а что требует переосмысления. Но важно помнить: слепое следование цифрам без учета контекста, целей и жизненного цикла клиента может привести к неверным выводам.