Скопировать ссылку
Отсутствие базовых знаний не даст вам возможности самостоятельно изучать статистику по проекту, правильно и объективно оценивая отчет. Я рекомендую не пренебрегать тем, что позволяет видеть картину целиком — где размещается реклама, какие затраты уходят на каждый канал и формат, сколько стоит привлечение одного потенциального клиента и какая в итоге получается прибыль с источника.
Что такое рекламная кампания в соцсетях
В широком смысле: комплекс мероприятий, объединенных одной маркетинговой целью. Цели могут быть разными — рекламирование и продвижение на рынок товаров, услуг, бренда или компании в целом.
В узком смысле: одно действие, осуществляемое в рамках общей маркетинговой кампании, с уникальной комбинацией целей, площадок, форматов рекламных объявлений и закупки.
Маркетинговая кампания — дом, который состоит из кампаний-кирпичиков. Рекламные кампании по-отдельности — комбинация каналов: контекст, видео, таргетированная, мобильная реклама — и форматов. Они могут иметь разные цели и KPI, работать на охват, приводить трафик на сайт, мотивировать пользователя к покупке. Но все эти шаги будут объединены общей маркетинговой целью.
Главные особенности рекламы в соцсетях:
- Рекламные баннеры показываются пользователям внутри интерфейса социальных сетей: объявление может быть размещено в ленте новостей, в правом или левом столбце рекламных блоков, сообщениях;
- Соцсети позволяют настраивать рекламу, опираясь на информацию о пользователе, которую он сам указал в профиле: пол, возраст, образование, работа, интересы и прочее.
Какому бизнесу подходит таргетированная реклама
Преимущество рекламы в соцсетях — разнообразие форматов, возможностей закупки и оптимизации, которое применимо как в B2C, так и B2B.
Нельзя рекламировать товары, запрещенные ФЗ «О рекламе»:
- Наркотические средства и психотропные вещества;
- Взрывчатые вещества и материалы;
- Органы и (или) ткани человека;
- Товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
- Табак, табачная продукция, табачные изделия и курительные принадлежности, в том числе трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки и другое (подробнее — ФЗ «О рекламе»).
Даже если ваша деятельность не связана с запрещенными для рекламы товарами и услугами, нужно подумать — зачем вашему бизнесу нужна таргетированная реклама и какой результат вы хотите получить. Например, заводу, который производит железобетонные конструкции, она вряд ли приведет клиентов, хотя можно периодически использовать ее для поиска новых сотрудников.
Таргетированная реклама предлагает массу возможностей по поиску целевой аудитории в социальных сетях — интересы, гео, должности и так далее. Охват зависит от тематики бизнеса, задач и рекламного бюджета. Вы должны понимать — кто ваш потенциальный клиент и почему он купит ваш продукт или услугу, а профессионалы подскажут, где его искать и как до него достучаться.
При разработке креатива и призывов к действию не забывайте о характерных особенностях поведения аудитории в каждой социальной сети: что отлично работает в Фейсбуке, то плохо заходит в Одноклассниках. Проанализируйте вовлеченность аудитории в постах схожей тематики и подготовьте несколько разных рекламных объявлений. А лучше проведите тестирование с небольшим бюджетом, если плохо знаете поведение ваших потенциальных клиентов в социальных сетях.
Когда бизнесу нужно запускать рекламные кампании
Рекламные кампании в соцсетях стоит запускать, если нужно быстро получить охват и трафик на сайт — выход на рынок, промоутирование краткосрочных акций и специальных предложений, срочный поиск специалиста на важную позицию в компании и так далее. При оценке объема работ нужно исходить из маркетинговой цели и количества кампаний, которые потребуется реализовать для ее достижения.
Этапы рекламной кампании
Проработка сайта и страницы компании
Рекламу нужно куда-то вести, поэтому я рекомендую начинать с подготовки фундамента, чтобы перешедший пользователь сразу получил то, за чем к вам пришел. Заполните информацию во всех разделах, которые могут ответить на вопросы ваших потенциальных клиентов.
Планирование кампании
Это трудозатратный процесс: продумайте цели, подберите настройки аудитории, площадки и форматы объявлений, а также составьте медиаплан продвижения. Планирование может занимать от нескольких часов до нескольких рабочих дней в зависимости от сложности размещения.
Подготовка материалов
Подготовьте картинки (анимацию, видео), тексты и заголовки. Объем работ зависит от качества и количества форматов и креативов. Вы можете заказать изготовление в агентстве или использовать стоковое изображение. Я рекомендую не размещать типовые изображения ассоциаций первого порядка, а потратиться на нестандартную картинку с авторским почерком бренда.
Заведение кампании
Этап загрузки материалов и создание кампаний занимает от нескольких минут до нескольких часов. Следуйте инструкции, которую можно найти в интернете, или воспользуйтесь помощью специалиста.
Ведение и оптимизация
За всеми активными кампаниями нужно следить — 2-3 раза в неделю проверяйте свои размещения и вносите необходимые корректировки: изменяйте ставку, тексты, аудитории, добавляйте картинки.
Анализ финальных результатов
Понимание итогов позволит сделать правильные выводы, внести корректировки и повысить эффективность следующих рекламных кампаний. Но для этого нужны базовые знания или надежный партнер по продвижению бизнеса в социальных сетях.
Начните с нескольких тестовых размещений, если раньше у вас не было опыта продвижения с помощью таргетированной рекламы. Так вы научитесь вести рекламные кампании и делать прогнозы об эффективности на основе оценки реакции аудитории на ваше предложение.
Что важно учитывать на первом этапе
Нужно объективно оценить собственные возможности и правильно ставить цели, учитывая особенности тематики и финансовые возможности. Рекламная кампания в социальных сетях — это не спасательный круг для бизнеса, в который стоит вкладывать все оставшиеся деньги в ожидании моментальной отдачи. Быстрый рост продаж возможен только в случае уникального предложения — отличной скидки или товара ограниченной серии.
Смотрите на перспективу, потому что короткий заход на неделю не принесет никаких результатов. Из-за сегодняшнего потока информации ваш запуск рекламы с небольшим бюджетом останется незамеченным. Добиться лучших результатов поможет анализ конкурентов — адаптируйте их недостатки в свои преимущества.
Вы можете воспользоваться услугами специалистов — обратиться к фрилансеру или заключить договор с агентством. Они буду отвечать за подготовку креативов и продвижение, поэтому нужно сразу учитывать взаимопонимание между вами и подрядчиком. Предоставьте всю информацию о бизнесе, чтобы сделать рекламные объявления эффективнее.
Как правильно выбрать исполнителя:
- Посмотреть кейсы и отзывы.
- Задать вопросы про понимание тематики.
- Сформулировать задачи и определиться со сроками.
- Зафиксировать рекламный бюджет.
- Определиться с форматом отчетности.
- Согласовать стратегию достижения цели.
Какие цели могут стоять перед таргетированной кампанией
В большинстве случаев от рекламы в социальных сетях хотят получить охват и повышение узнаваемости бренда, но вы можете обсудить с подрядчиком переходы на сайт и даже заявки, если у вас есть уникальное коммерческое предложение для потенциальных клиентов. Лучших результатов вы добьетесь при комбинировании таргетированной рекламы с другими каналами.
В разных тематиках разные цели:
- Образование — получение заявок на занятия;
- Финансы — получение заявок на оформление карт, кредитов, вкладов;
- E-commerce — онлайн-покупка товаров;
- IT — скачивание демоверсий продуктов, покупка полных версий продуктов;
- Недвижимость — онлайн-запись на просмотр объектов;
- Телеком — онлайн-запись на подключение интернета;
- Авто — регистрации на тест-драйв.
В digital-маркетинге разнообразие целей можно объединить в две ключевые:
Branding
Построение знания о бренде или продукте рекламодателя у целевой аудитории. В качестве KPI таких рекламных кампаний чаще всего используют следующие показатели: охват, объем показов, количество взаимодействий, количество просмотров, количество подписчиков, кликов и так далее.
Performance
Прямые продажи товаров и услуг компаний или на привлечение пользователей в CRM — каналы коммуникации. В качестве KPI таких рекламных кампаний чаще всего используют следующие показатели: количество кликов, лидов, покупок, конверсий и другие.
Не смешивайте две ключевые цели кампании в рамках одной активности из-за особенностей закупки, а также различий в их KPI. Руководствуйтесь правилом: одна цель — одна кампания — одна группа ключевых показателей.
Обратите внимание, что для достижения целей охвата и трафика на площадках используются разные оптимизации и способы закупки.
Правильно создать две рекламные кампании:
- Цель — охват: кампания с оптимизацией под охват и закупкой за показы, ключевые показатели эффективности — показы, СРМ, охват;
- Цель — трафик: кампания с оптимизацией под клики по ссылке и закупкой за клики, ключевые показатели эффективности — клики, СРС, CTR.
Где можно запускать таргетированную рекламу
На данный момент есть три наиболее популярные площадки для размещения рекламы в соцсетях:
- Фейбсук — месячная аудитория на 2018 год — более 17 миллионов;
- Инстаграм — месячная аудитория на 2018 год — более 36 миллионов.
Здесь скрывается целое семейство сервисов. Через один рекламный кабинет вы сможете запускать таргетированную рекламу в Facebook, Instagram, Messenger, а также в аудиторной сети площадки, которую отличает разнообразие возможностей оптимизации размещений: охват, узнаваемость, вовлеченность, просмотры видео, заполнение заявок, действия на сайте.
ВКонтакте
70 миллионов активных пользователей на март 2018 года.
Одна из самых популярных соцсетей в России предложит вам разместить рекламное объявление в ВК и в рекламной сети. Настройка рекламной кампании не должна вызывать проблем даже у новичка.
MyTarget
95% населения РФ — месячная аудитория проектов, 26,9 миллионов — аудитория Одноклассников.
Площадка предлагает размещение не только в Одноклассниках, но и на проектах mail.ru, сайтах mail.ru group, ВКонтакте. Многообразие плейсментов позволяет искать целевую аудиторию за пределами соцсетей.
На какие показатели ориентироваться
KPI (key performance indicator) — ключевой показатель эффективности рекламной кампании. Это цель кампании, выраженная в числах. Например, если цель кампании — охват, то KPI можно сформулировать: 1 миллион показов уникальным пользователям, если трафик — 20 тысяч кликов, и так далее.
Мы собрали для вас таблицу с основными показателями рекламного продвижения в соцсетях и разделили их на три группы:
- Стоимостные — выражаются в рублях, помогут ориентироваться в стоимости закупки и сравнить размещения с точки зрения затрат;
- Абсолютные — говорят о количестве, KPI размещения;
- Относительные — выражаются в процентах, помогут оценить и сравнить размещения с точки зрения эффективности.
Когда и каких результатов ждать от таргетированной рекламы
Быстро и легко ничего не получится, потому что скорость достижения целей кампании зависит от их направления, рекламного бюджета и сроков. Например, Performance-цели требуют больше усилий и инвестиций в продвижение, подразумевая несколько выстроенных этапов воронки:
- Охват пользователей с информированием о продукте — вы должны обратить внимание на стоимость охвата и отклик аудитории на предложение;
- «Рассмотрение» — пользователю предлагается перейти на сайт и ознакомиться с продуктом подробнее. Запускается не только на аудиторию по интересам, также может включать в себя аудитории ретаргетинга;
- Конверсионные размещения — рекламные объявления с призывом к покупке или регистрации показываются знакомым с продуктом или услугой пользователям.
За какое время можно достигнуть цели
Получение охвата и рост узнаваемости
Получить широкий охват можно за 1-2 дня. Но мы рекомендуем рекламное размещение на 1-2 месяца для того, чтобы нарастить частоту. Реклама, показанная один раз, не запомнится. Для повышения узнаваемости нужно демонстрировать объявление пользователю несколько раз.
Рост трафика на сайт
Увеличить количество посетителей сайта можно в течение первой недели размещения.
Рост лояльности целевой аудитории
Цель потребует длительной кампании и будет включать в себя несколько этапов. Охват аудитории и рост узнаваемости (1-2 месяца), покупка товара (от 3 недель), работа с негативом (3-4 недели).
Увеличение показателей вовлеченности страницы бренда в соцсетях
Вовлеченность для страницы — задача smm-отдела, которая решается с помощью качественного и интересного контента. Повышение количества вовлечений для отдельного поста получается за счет его рекламного продвижения и достигается за 1-2 дня.
Увеличение количества подписчиков
Период зависит от специфики группы, контента и рекламных креативов. В среднем 3-5 недель.
Рост брендовых запросов в поисковых системах
Результат кампаний, направленных на охват и рост узнаваемости. Количество брендовых запросов увеличится к окончанию предыдущих размещений (1-2 месяца).
Чек-лист: что нужно сделать
Определить цель рекламной кампании
Самый важный этап рекламной кампании. Нужно правильно сформулировать цель, чтобы подобрать форматы и настройки каждой из подкампаний, которые будут заведены на рекламных площадках.
Зафиксировать срок и бюджет размещения
Разные цели кампаний достигаются в течение разного периода времени. Период размещения влияет на бюджет — чем дольше идет размещение, тем оно дороже. Определите, сколько вы готовы выделить на достижение поставленной цели. При расчете бюджета учитывайте минимальные лимиты площадок — например, в ВК на счету должно быть минимум 100 рублей на каждое активное объявление.
Проработать аудиторию
Настраивайте размещение на точно проработанные аудиторные сегменты. Определите, кто ваша ЦА (портрет покупателя) и подумайте, каким образом можно найти этих людей на рекламных площадках.
Вы можете использовать:
- Социально-демографические данные — пол, возраст, семейное положение и другие;
- Интересы — поведение пользователей внутри соцсети и на сайтах-партнерах;
- Парсинг участников сообществ — для ВК и МТ;
- Ретаргетинг — посетители сайта или определенного раздела, которые видели рекламу;
- CRM-данные — id пользователей, номера телефонов, электронные почты и другое.
Подобрать площадки и форматы
Определите, какие площадки и форматы вы будете использовать с учетом целей рекламного продвижения.
Обязательно учитывайте:
- Технические особенности закупки форматов — некоторые форматы закупаются только за СРМ или только за СРС;
- Наличие креативов — выбор размещения с изображением или видео.
Составить медиаплан продвижения
Рекомендую составить опорный документ продвижения, который будет выражать цели кампаний в числах (объемах закупки и их стоимости).
Какую информацию должен медиаплан:
- Количество рекламных кампаний;
- Настройки таргетингов — соцдем, интересы, группы, ретаргетинг;
- Стоимость закупки и объем закупки для каждой кампании;
- Бюджет каждой рекламной кампании;
- Бюджет всего размещения.
Подготовить креативы и тексты
Ознакомьтесь с техническими требованиями прежде, чем создавать креативы — разрешение изображений и их максимальный вес, содержание текста на картинке. И не забывайте про ограничения площадок по длине текстов и заголовков.
Рекомендую заранее подготовить:
- 2-3 варианта картинок — анимаций или видео;
- 2-3 варианта текстов;
- Заголовки — если они есть у формата;
- Название кнопки — если формат содержит кнопку.
Запустить кампанию
Не забывайте помечать кликовые ссылки для того, чтобы иметь возможность отследить поведение аудитории на сайте.
Получать и анализировать промежуточные результаты
Если вы запустили кампанию, не оставляйте ее без присмотра до конца срока. Обязательно проверяйте ее в течение периода размещения и снимайте промежуточные результаты. Проанализируйте их и сравните с запланированными показателями. Определите, почему кампания отрабатывает лучше или хуже запланированного.
Оптимизировать размещение
Вносите правки по ходу размещения, если кампания работает не так, как вы планировали — корректируйте закупочную ставку, добавляйте аудитории, сегментируйте их, пополняйте и меняйте креативы, корректируйте тексты.
Получить финальные результаты
Используйте полученный опыт в будущих размещениях. Планируйте рекламные кампании, ориентируясь на наиболее эффективные настройки аудитории, креативы, форматы и способы закупки.
Нанимайте норм людей. Удаленно. Контролируйте. Либо пусть ваши маркетологи контролируют.
Там слишком много подводных камней