Скопировать ссылку
Покупатель устал выбирать: изобилие перестало быть преимуществом
У современного потребителя нет дефицита товаров: электроника, бытовая техника, одежда, обувь, мебель, детские вещи — ассортимент везде обширный, независимо от ценовой категории. Кроме того, информации о продуктах тоже масса. Кажется, что в таких условиях покупка должна стать простой и приятной, но нет: чем больше выбора, тем сложнее принять решение.
В исследовании Consumer Research Accenture 2024, проведенном в 12 странах, 74% потребителей не завершили покупку, потому что чувствовали себя перегруженными. Для 73% проблемой стало количество доступных вариантов товаров.
Выросший объем информации вокруг товаров усугубляет ситуацию: более 70% респондентов ощущают, что их завалили рекламой. Также они едва понимают, выполняет ли продукт обещания производителя и маркетологов, и сбиты с толку множеством метрик и характеристик, которые используются для объяснения преимуществ продукта. В итоге, больше 40% участников исследования говорят о том, что объем времени и усилий, необходимых для принятия решения о покупке, за последние 3 года увеличился.
Формируется так называемый «парадокс выбора», при котором изобилие вариантов превращается в источник стресса и усталости. Человек пытается найти идеальный для себя товар, например, среди множества моделей беспроводных наушников. Но чем больше сравнивает их характеристики, тем выше вероятность, что после окончательного выбора он начнет сомневаться, что идеальный вариант все же упущен. Проще не выбирать и не покупать вообще.
Выбор стал настолько острой проблемой, что россияне уже готовы делегировать его нейросетям. По данным исследования «Ашманов и партнеры», опубликованного в июне 2026 года, почти половина респондентов используют ИИ для выбора товаров, и 69% стали делать это чаще, чем годом ранее. Регулярно обращается к нейросетям для этого уже каждый третий. Нейросети помогают сравнить товары, найти подходящие варианты, определить, какой будет лучше для конкретной задачи.
Широкий ассортимент все еще важен потребителю — это один из факторов востребованности онлайн-канала, как показывают исследования. Но изобилие перестало быть безусловным конкурентным преимуществом — оно превращается в барьер. Бизнесу придется учиться не предлагать «все», а помогать выбирать.
Что может делать бизнес:
- Сократить количество решений, которые потребитель должен принять. Дать к представленным товарам сценарии: «для небольшой квартиры», «оптимальная цена/качество», «для продвинутых пользователей». Отбор товаров по сценариям позволит закрыть главный вопрос — «Что рассмотреть для конкретной потребности?», и дальше выбор уже будет подразумевать анализ менее значимых (и загружающих потребителя) критериев.
- Уходить от характеристик к задаче. Сколько в ноутбуке памяти и сколько ядер в процессоре, конечно, важно знать. Но рядовому потребителю проще оценить товар по тому, насколько он подходит для задачи. Поэтому «подойдет для монтажа видео в 4K» помогает с выбором лучше, чем сухое «процессор 8 ядер, 16 ГБ RAM».
- Делать подборки вместо общей выдачи. Если потребитель ищет товар на сайте, пусть варианты группируются по категориям: например, «3 модели, которые полностью подходят под ваши условия», «товары, которые удовлетворяют критериям частично».
И, кроме того, может понадобиться также сократить ассортимент там, где варианты фактически дублируют друг друга. Если компания предлагает условные 10 SKU одного товара с нечеткой разницей между ними, не считая цены, стоит урезать ассортимент до 3–4 наиболее востребованных и отличных друг от друга.
Рациональность становится новой нормой: покупатель считает, за что платит
Покупатель стал осторожнее относиться к деньгам. Он продолжает тратить, но все чаще задается вопросом, насколько конкретная покупка необходима, стоит ли переплачивать, можно ли найти более доступный вариант. И это глобальная тенденция. Исследование McKinsey, опубликованное в июне 2026 года, говорит о том, что люди снижают потребление: 82% опрошенных продлевают срок службы вещей, 69% ремонтируют вместо того, чтобы выбрасывать.
В России стремление к рациональному поведению отмечают и эксперты рынка, и ЦБ. Согласно июльскому докладу регулятора «Региональная экономика», россияне стали чаще искать скидки, выбирать более бюджетные аналоги, дробить покупки. В том числе это распространяется и на FMCG: даже в продуктовых сетях сокращается количество товаров в чеке. При этом потребительская активность в первом полугодии 2026 года выросла на 4,8% год к году. Однако поведение покупателя изменилось.
Ритейлеры говорят о том, что потребители осторожно планируют покупки. Растет количество заказов, которые оплачивают через BNPL (Buy Now Pay Later, «покупай сейчас — плати потом»). Выбор товара и сравнение аналогов занимает больше времени. Все это связано в первую очередь с замедлением роста дохода: во 2 квартале 2026 года, по данным Росстата, реальные располагаемые доходы выросли всего на 1,5%. Год назад рост составлял 10,1%. Свободных средств после оплаты обязательных расходов становится меньше, и это требует тщательнее планировать бюджет.
По данным Ромир, 82% покупателей сегодня следуют стратегии рационального потребления. А эксперты отмечают, что потребители прагматичны: тщательно оценивают каждый аспект продукта и делают ставку на долгосрочные выгоды. Это снижает вероятность импульсивных покупок и эффективность скидок как маркетингового инструмента: люди устали от бесконечных распродаж и хотят понимать реальную ценность. Бизнесу придется смещаться от «громких скидок» к прозрачности и доверию.
Что может делать бизнес:
- Объяснять ценность товара. Рациональному покупателю важно знать, почему товар стоит своих денег. Компании-производителю или продавцу нужно показывать характеристики, преимущества, сервис, срок службы, гарантию и другие параметры, которые помогут оценить реальную ценность предложения.
- Развивать персональные предложения вместо массовых скидок. Если компания знает историю покупок и интересы своего клиента, она может предложить специальные условия именно на то, что ему потенциально нужно. Это делает коммуникацию эффективнее и снижает зависимость бренда от акций и распродаж.
- Помогать планировать крупные расходы. Механизмы BNPL и рассрочки становятся важным инструментом для современного покупателя, который хочет распределить свои траты, — не стоит их игнорировать.
Задача бизнеса сегодня — не убедить потребителя потратить больше: важно помочь ему понять, почему конкретная покупка оправдана. Сохранить продажи и лояльность покупателей смогут те, кто сумеет легко объяснить ценность своих продуктов, а не просто предложить самый дешевый вариант.
От обладания вещами — к качеству и впечатлениям
Экономическая рациональность потребителя сочетается с осознанностью и сменой приоритетов в покупках. С одной стороны, в приоритете у современного покупателя, как отмечают эксперты, — функциональность товара, его практичность и реальная польза, улучшение жизни с его помощью. С другой стороны, все активнее развивается «экономика впечатлений». Переживание ярких эмоций становится важнее простой покупки самой новой модели флагманского смартфона или дорогого автомобиля.
Изменение приоритетов в покупках можно проследить по еще одному интересному факту: по данным Яндекс Вордстат, приведенным в 2025 году, за последние два года на 35% выросло количество поисковых запросов, связанных с персонализированными подарками. Люди ищут уникальные подарки и эмоциональные впечатления вместо простых премиальных подарков и стандартных решений. Радость, удивление, вдохновение важнее факта обладания.
Такое смещение приоритетов в пользу впечатлений и качества, опять же, может быть связано с изобилием предложения, о котором уже шла речь ранее. Когда у человека есть доступ к большому количеству товаров, факт обладания становится менее значимым. Вдобавок роль играет стандартизация многих продуктов.
Например, в 2000-х мобильные телефоны постоянно удивляли: функциями, форм-фактором, дизайнерскими решениями. Многие до сих пор помнят знаковые модели разных брендов — невероятно тонкая раскладушка Motorola Razr V3 или прямоугольник Nokia 7380, на котором было мучительно набирать сообщения навигационным колесиком. Сегодня флагманы разных брендов похожи друг на друга, и даже переход от одного поколения к другому не всегда дает потребителю принципиально новый опыт.
Поэтому сегодня бизнесу недостаточно продавать товар, даже качественный и функциональный. Нужно фокусироваться на пользовательском опыте и эмоциональной связи продукта и покупателя, знать четкий ответ на вопрос «Что продукт даст пользователю кроме факта обладания и почему для него это важно?». Это может быть особый комфорт, экономия времени, забота о здоровье или яркое впечатление от необычного взаимодействия.
Что может делать бизнес:
- Создавать дополнительную ценность вокруг товара. Сервис, доставка, настройка, персонализация (кастомизация), обучение и сопровождение добавляют и эмоциональную часть, и практическую пользу, и помогают брендам выделиться даже в категориях, где сами продукты становятся все более похожими между собой.
- Работать с эмоциональным опытом. Дополнительные впечатления может создавать сам магазин (например, добавление интерактивных зон для покупателей), процесс распаковки, коммуникации с брендом.
- Показывать пользу через сценарии использования. Покупателю проще оценить продукт, когда ему демонстрируют конкретный результат покупки: сколько времени он сэкономит от использования нового ноутбука, как вырастет его комфорт от приобретения нового ортопедического матраса.
Но важно доказывать обещанную ценность. Потребность в эмоциях не отменяет рациональный подход потребителя, ему недостаточно слов производителя или маркетологов. Необходимы отзывы, тесты, экспертные оценки, гарантии, демонстрация продукта в работе — и отлично, если будет возможность протестировать его самостоятельно. Все это позволяет перевести обещания бренда в конкретную пользу для покупателя.
Таким образом, новая психология потребления требует от бизнеса пересмотреть подход к продажам. Недостаточно предложить покупателю новую модель, широкий ассортимент или скидку — нужно помочь ему сделать выбор, понять ценность покупки и получить от нее реальную пользу или яркие эмоции. В 2026 году бизнес конкурирует не только за деньги потребителя, но и за его время и доверие. Важно сделать этот обмен максимально понятным.
