Скопировать ссылкуДля начала немного сухой статистики
В 2020 году объем рынка российской интернет-торговли составил 2,7 трлн рублей, всего было выполнено 830 млн заказов (рост по сравнению с 2019-м (465 млн заказов) составил 78%). Это данные исследовательской компании Data Insight. Для сравнения: в 2011 году количество покупок в сети составило 89 млн, в 2013 — 142 млн, в 2015 — 178 млн, в 2017 — 258 млн.
Возвращаясь к первому пандемийному году, чуть меньше половины продаж пришлось именно на маркетплейсы Wildberries, Ozon, AliExpress и Яндекс Маркет — 405 млн заказов (общий оборот — 721 млрд рублей). В 2021-м, подсчитали аналитики, онлайн-заказов стало 1 720 млн, в 2022-м — 2 911 млн, и наконец в 2023-м — 4 504 млн.
При этом маркетплейсы, уверены в Data Insight, не вытесняют остальной рынок. Основной рост продаж — это переток из офлайна. Сейчас лидеры в nonFood-ритейле (по количеству и частотности покупок и по объему продаж) — Wildberries и Ozon. Многие заказывают там уже «по дефолту». Причинами тому закрытие классических магазинов (уход брендов) или сокращение ассортимента и непредсказуемость цен. Впрочем, от этого выигрывает весь e-comm, а не только маркетплейсы.
Кто и что покупает
Выбор товара зависит от площадки. Например, на AliExpress чаще всего берут электронику или технику (31%), товары для дома и дачи (21%), одежду и обувь (20%). На Wildberries большим спросом пользуются одежда и обувь (41%), косметика (24%), детские товары (22%). На Ozon — товары для дома (27%), электроника (19%) и косметика (18%).
Большая часть клиентов маркетплейсов — это жители городов (59%), но быстрее всего аудитория платформ прирастает за счет новых покупателей из региональных центров (20%).
Среди критериев при выборе места для заказа на первом месте уровень цен (72%), на втором — удобство получения товара (54%), на третьем — скорость доставки (46%). Следом идут качество вещей, широта ассортимента, наличие акций и распродаж, интерфейс сайта или мобильного приложения, программы лояльности и так далее.
А что о маркетплейсах думают сами предприниматели
Для дизайнера бренда Monza и основателя компании женской одежды +size Mono-Stil Елены Мельник они стали хорошей возможностью для старта в бизнесе.
«Мы зашли на Wildberries, потому что это проще всего, когда ты только начинаешь развивать свой бренд, но у тебя нет на то финансовых возможностей. Большой плюс маркетплейсов в том, что они предоставляют площадку, рекламу и сотрудников, чего поначалу ты себе позволить не можешь. Остается лишь предоставить товар».
Однако через полтора года о маркетплейсах пришлось забыть. И на то было три основных причины.
Первая. Необходимость следовать всем без исключения условиям площадки, даже если предпринимателю они не всегда выгодны.
«Если товар не новый, но он только что поступил в продажу, мы вынуждены согласиться на скидку. И это несмотря на то, что вещь еще не отработана, то есть не продана по полной стоимости. Черная пятница, Всемирный День шоппинга… Отказываешься — не попадаешь в поле зрения клиента. Либо нужно изначально ставить высокую цену, чтобы потом ее как бы занизить. Это неправильно и клиент это понимает», — рассказывает Елена.
Вторая. Никто не даст гарантий, что товар дойдет до покупателя в том виде, в котором его отправили.
«А это отображается на репутации бренда. Клиенту все равно, что происходит на этапах до того, как он получает заказ», — отмечает Мельник.
Третья. Если претендуешь на эксклюзивность и хочешь, чтобы твой продукт был синонимом высокого качества, он не должен быть массовым.
«Тут мы сами перешли себе дорогу. Людям было удобно приходить и мерить нашу вещь в пункт выдачи заказов в соседний дом или вызвать курьера, чем ехать на другой конец города. Соответственно мы снизили трафик в единственный офлайн-магазин и столкнулись с падением продаж там. Клиенты ждали, когда товар появится на маркетплейсе, куда он поступал с уже заложенными скидками», — поясняет дизайнер.
Вопросы вызывает и возможность хранения продукции на складах маркетплейсов. Если у вас небольшие обороты продаж, есть риск не окупить расходы на логистику. «Там же тоже определенные сроки. Условно, три дня на доставку товара. И если у тебя всего одна единица, а заказов больше нет, то ты должен привезти эту вещь. И часто получалось, что доставка выходила дороже, чем эта единица. А не доставить — штраф», — предупреждает Елена Мельник.
А вот CEO фабрики обоев Verol Евгений Коваленко обеими руками «за» маркетплейсы.
«У нас 98% продаж происходит на маркетплейсах. Мы — лидеры своих категорий. Конечно, мне нравится это направление. В отличие от ритейла здесь все прозрачно, все находятся в одинаковых условиях, можно посмотреть аналитику продаж по каждому из своих конкурентов. Это как играть в покер с открытыми картами. У кого лучше продукт и качественнее услуга, тот и побеждает», — уверен эксперт.
Евгений убежден: маркетплейсы подходят не только для новичков. Конечно, у раскрученных брендов больше возможностей в плане той же внешней рекламы. Однако в основном, считает он, успех зависит от ежедневной работы: «У нас на маркетплейсах два магазина: Verol (фрески и фотообои) и еще один экспериментальный с единственной позицией (коврики из искусственной травы). За вторым мы практически не следим, но каждые две недели отгружаем товар, который приносит в районе 100 тысяч рублей в месяц. А вот вторая фабрика — это активные продажи на всех площадках. У нас хорошие результаты, и мы достигли их благодаря регулярной работе и анализу рынка».
Возвраты, говорит, Коваленко, конечно, бывали. Но в случае с обоями, заказывающие их в интернете клиенты, возможно, не всегда понимают, что цвет в зависимости от освещения, а также того, с какого девайса (речь о цветовой калибровке дисплея) делается покупка, может разниться. Также товар иногда повреждался при транспортировке. Тогда предприниматель в срочном порядке делал замену, доставлял ее клиенту, а уже потом решал вопросы со сторонней компанией.
Вот только «прокачать» собственный бренд на популярной торговой площадке не выйдет, убеждена коммерческий директор компании Wazzup Гульнара Гумарова.
Собственный интернет-ресурс, по словам Гумаровой, — это свое ценообразование, тогда как на маркетплейсах стоимость у всех, кто торгует похожим товаром, должна быть плюс-минус одинаковой, чтобы не отпугивать покупателей. Также среди достоинств личной площадки — возможность отслеживания продаж через CRM-системы (помогает эффективнее выстраивать диалог с покупателем).
«На своем сайте ты раскручиваешь собственный бренд, а не карточку товара на маркетплейсе. В то же время своя площадка — это большие финансовые вложения в организацию бизнеса: персонал, логистика, трафик и прочее», — подытоживает Гульнара.
Коммерческий директор службы доставки для интернет-магазинов и омниритейла Dalli Денис Смелов приветствует несколько каналов продаж: розница, свой e-comm и маркетплейс, причем развивать их лучше одновременно.
«Как и многие эксперты, я считаю, что развивать несколько каналов продаж одновременно лучше всего. Это позволяет расширить контактную поверхность с брендом, сохранить и развить свою клиентскую базу, а также определиться с тем, что продавать на маркетплейсах, а какие товары оставить уникальными только для своего интернет-магазина. Да, продажи на маркетплейсах приносят прибыль, но иногда для предпринимателей это больше похоже на кабалу, когда они попадают в зависимость от маркетплейсов и их правил. Если говорить про fashion, то размещать товары лучше на Lamoda, чем на Wildberries, хотя обе площадки имеют свои недостатки, пусть и разные. Я полностью убежден, что компаниям в 2024 году нужно обязательно развивать собственный e-comm, так как через маркетплейсы сложно доносить ценности компании и ценности бренда, выявлять потребности аудитории».
Иными словами, опыт у всех разный. Для одних маркетплейс — это палочка-выручалочка, для других — бег с препятствиями. Видимо, все зависит от того, как выстраивается бизнес. Ясно одно: потребители товаров и услуг популярными интернет-площадками пользоваться не перестанут, достаточно взглянуть на статистику. Так, по прогнозам Data Insight, 2023 год должен принести российскому рынку e-comm 7,4 трлн рублей объема продаж (ожидаемый уровень роста — 30%) и 4,6 млрд заказов. В 2022-м этот показатель составил 5,7 трлн рублей и 2,8 млрд заказов.
Данные логистической компании «Скиф-Карго», которая специализируется на доставке с терморежимом до маркетплейсов, также подтверждают растущий спрос на маркетплейсы. Если в 2022 году оператор отгрузил почти 1,6 тысяч тонн товаров, то за 11 месяцев 2023 года данный показатель составляет уже более 1,8 тысячи тонн. А самый высокий сезон — декабрь — еще впереди.
