Так называемый Back to school season начинается примерно в последнюю неделю июля, а пик спроса приходится на последнюю неделю августа. К школьным товарам принято относить одежду и обувь для детей: как правило, это элементы школьной формы, канцелярские товары, а также учебная литература.
По всем товарам в этом году на маркетплейсах наблюдался сезонный всплеск продаж с увеличением средней недельной выручки примерно в 4–5 раз.
Если рассмотреть общий тренд в категориях, следует отметить рост выручки на маркетплейсах в среднем на 155% год к году, который обеспечивается за счет роста количества заказов при практически неизменном среднем чеке: 1 061,18 рубля в 2023 против 1 084,33 рубля в 2022. То есть снижение составило всего 2%.
При этом, также заметен существенный рост цен: примерно на 60% относительно 2022 года, тогда как в 2021–2022 годы цены оставались относительно стабильными, колебания составили около 1–2%. Очевидно, что основной причиной для этого является рост курса валют, произошедший в первом полугодии 2023 года. Такая тенденция также говорит о высокой импортозависимости товаров «школьной» категории, поскольку наблюдается также существенный рост спроса на товары, произведенные в России. То есть можно предположить, что большая часть компонентов для этих товаров является импортной и закупалась производителями уже по «новым» ценам в 2023 году.
Таким образом, можно сделать вывод, что в этом году намного больше потребителей закупались к 1 сентября именно на маркетплейсах. При этом они старались вписать свои траты примерно в уровень предыдущего года, о чем говорит неизменный средний чек. Кроме того, существенное повышение цен свидетельствует о том, что большинству покупателей приходится либо менять свои покупательские привычки, выбирая более дешевые товары, либо сокращать размер корзины. Многие потребители отказываются от покупок более дорогих DTC-брендов и также переходят на маркетплейсы.
Этот тренд можно проследить более детально по каждой отдельной категории товаров.
Школьные принадлежности
Сюда входят тетради, обложки, пеналы, ручки, дневники и прочая канцелярия. Рост уровня цен год к году составил 57,4%, рост выручки — 137%. При этом произошло снижение среднего чека — с 358,29 рубля до 338,18 рубля.
Одежда для девочек и мальчиков
Рост уровня цен год к году — 75,4%, выручки — на 181,7%. Также наблюдается рост среднего чека на 16,2%. Цифры в этой категории говорят о том, что здесь экономят меньше.
Обувь для девочек и мальчиков
Рост уровня цен год к году — 55%, выручки — на 212,5%. Как и в других разделах наблюдается небольшое снижение среднего чека на 1–2%: с 2 912,94 рубля до 2 876,13 рубля.
Учебная литература
Рост уровня цен год к году — 61,4%, рост выручки — 87,7%. Кроме того, здесь также наблюдается контр-тренд на рост среднего чека: примерно на 21%.
Если взять топ-5 категорий, участвующих в акции Back to school в обычных онлайн и офлайн магазинах, с наибольшим средним чеком в 2023 году, то здесь мы увидим совсем другие цифры. Например, на цифровую и бытовую технику в этом году потратили больше на 21%, нежели в 2022-м, и средняя сумма составила 25 545 рублей. Чек в категории «Мебель, товары для дома и ремонта» вырос на 9% — до 11 615 рублей относительно 10 566 — в 2022-м. Изменения в категории «Товары для детей» произошли несущественные — наблюдается рост всего на 3% — до 8 358 рублей. А вот затраты на обучение просели на 44% — 7 782 рубля по сравнению с 11 260 рублями в 2022 году. На одежду и обувь в этом году также потратили меньше на 9% — средний чек составил 7 685 рублей относительно 8 398 рублей.
Конкуренция в нише огромна, и каждый в этот сезон борется за своего клиента. Акция Back to school в магазинах традиционно сопровождается масштабными промо для привлечения покупателей и на собственные сайты.
«В 2022–2023 годы самыми популярными источниками привлечения покупателей с оплатой за целевые действия стали: сайты-каталоги скидок и акций, кэшбэк сервисы и программы лояльности банков, привлекательно оформленные витрины и, конечно, контентные размещения посредством телеграм-каналов и блогеров. Один их хороших инструментов стимуляции продаж в CPA является фестиваль, приуроченный к тематике Back to school. Из нашего опыта проведения его в 2023-м: 80 рекламодателей использовали механику повышения вознаграждения за заказ или выдали эксклюзивные промокоды на скидку или подарок к заказу. При этом в фестивале приняли не только магазины и сервисы, чей ассортимент товаров и продуктов направлен на школьников и их родителей, но и представители других сегментов рынка, не связанных, казалось бы, с тематикой» — отметил CBDO партнерской сети «Где слон?» (Коkос Group) Александр Ермаков.
