Мерчендайзинг сегодня: на чем сделать акцент, чтобы увеличить продажи?

Любые маркетинговые активности имеют по сути одну задачу — увеличение продаж. А грамотный мерчендайзинг служит ключевым фактором ее решения. Это особенно актуально в FMCG-бизнесе, где конечной точкой продаж является магазин. Можно построить сильный бренд, сделать стильную упаковку, но если покупатель банально не может найти товар в магазине, — нужного результата не будет. Именно поэтому мерчендайзинг всегда должен быть в фокусе внимания. Самый эффективный, по нашему опыту, подход: постоянно искать слабые места и устранять проблемы, не давая им накапливаться. На что стоит обратить внимание в первую очередь?

Они могут прибыть с визитом на точку, «отметиться» и уехать, не проделав никакой работы. Или же просто аккуратно расставить продукт на полке, не сходив на склад. Оперативная проверка запасов на складе — шанс предотвратить OOS, поэтому ее нужно проводить в обязательном порядке. Мы решили эту задачу, создав систему отчетности по каждому визиту, которая включает в себя фотоотчет (полки и склад) и краткое резюме по каждой точке. Крупные мерчендайзинговые агентства для этих целей создают мобильные приложения, куда сотрудники загружают фотоотчеты и комментарии. Разработка стоит недешево, но оправдывает себя за счет эффективного контроля за товарными позициями и действиями мерчендайзеров.

OOS — отсутствие товара в точке продаж. В случае «ручной» работы проблема решается легко, можно позвонить закупщику. Но если действует система автозакупок, возникают сложности. Сегодня все крупные сети перешли на автоматизированные системы планирования и снабжения, они, безусловно, эффективны, однако все же не могут спрогнозировать спрос с учетом всех маркетинговых активностей. Например, если речь идет о напитках, то большую роль играет погода и сезонность — это далеко не всегда может учитываться электронной системой.

Когда мы выводили продукт на рынок, то столкнулись с проблемой OOS вследствие активного роста продаж. Сеть просто не успевала обновлять данные по настройкам, в итоге планируемый на неделю товар расходится за 2-3 дня, а остаток недели мы теряли в объемах продаж. Крупной компании-производителю разобраться с этим гораздо проще, чем малому бизнесу. Однако ничего невозможного нет. Мы, например, активно отслеживаем заказы в таких сетях, готовим отчеты для их представителей, чтобы убедить закупщиков обновить настройки системы, увеличив запас продукции на основе нашего анализа.

Нужно помнить, что на рынке серьезная конкуренция, и мерчендайзеров много. На практике это означает, что созданная вашим сотрудником «красивая» полка сохраняет свой вид ровно до приезда мерчендайзера другой компании, который все переставляет по-своему. Бороться с этим бесполезно, но можно подстроиться под правила игры: например, посещать одну и ту же точку продаж несколько раз в неделю.

Ритейлеры стремятся унифицировать POSM-стандарты на своей территории, потому брендированный шелфтокер придется делать по стандартам сети. А это неоправданно дорого. Гораздо дешевле взять формат сети и ее брендинг. Но это не выгодно компании-продавцу. На этом поле всегда нужно искать компромиссы. Например, предложить магазину выгодное обеим сторонам решение: ставить POSM-материалы по формату сети с совместным брендингом под промо. Тогда не нужно будет платить за размещение POSM, или же плата окажется сравнительно ниже.

Сильное решение в мерчендайзинге — оптимизировать упаковку таким образом, чтобы товар не нужно было выкладывать на полку. Например, так делают производители питательных батончиков: групповая картонная упаковка уже содержит все принты, слоганы и полную красочную запечатку. Нужно просто оторвать картонную крышку по обозначенной линии, и коробка становится удобным POSM-материалом, внутри которого аккуратно и красиво лежит продукция. От этого выигрывают все: производители, сети, покупатели и даже сами мерчендайзеры.