Скопировать ссылкуОдна из проблем, с которой периодически сталкивается каждое агентство маркетинга, – желание клиента «сэкономить» на проекте, поручив задачу своим сотрудникам. Это особенно характерно для рынков с невысокой конкуренцией. Владельцы бизнеса, как правило, в вопросе маркетинга не очень компетентны, и к тому же не гонятся за агрессивным продвижением. Спрос на штатные единицы маркетинга («чтоб все, как у людей») уже есть, а на услуги агентства – еще не созрел.
Для наших основных клиентов – отелей – эта тема актуальна, поскольку еще совсем недавно гостиничный бизнес находился именно в такой ситуации. 2014 год все изменил. Падение зарубежного турпотока в два раза, кризис, скачок конкуренции – российские отели впервые за последние лет двадцать столкнулись с необходимостью перестраивать стратегию продаж и что-то менять в своем маркетинге. Обязательным условием успеха стало использование продуктивных методов продвижения.
Как отели сражаются за клиента?
За последнее десятилетие в технологиях привлечения гостей произошла настоящая революция. Раньше вершиной мастерства управляющего гостиницей была просьба гостя оставить отзыв в красивой книжке в холле. Интернет во всем мире поменял маркетинг гостиничной отрасли до неузнаваемости.
Сложная веб-аналитика, составные цели для мониторинга, ремаркетинг, геотаргетирование, контекст и оптимизация – ежедневная рутина для грамотного маркетолога гостиницы. В основном, для европейского или американского. Российским отелям приходится догонять. Но и они уже начинают внедрять собственные системы бронирования, осваивать социальные медиа, мониторить отзывы в Сети, разнообразить онлайн-продвижение, выстраивать отдел продаж, эффективно работающий с интернет-пользователями.
Доказательство тому – прирост использования только одного бренда модуля бронирования составил за 2014 год около 70%.
Чьими руками?
У многих владельцев российских отелей парадоксальным образом сочетаются две мысли: «интернет-маркетинг – это что-то непонятное и запредельно сложное» и «штатного маркетолога для этого вполне достаточно». Убеждать их, что отдать проект агентству выгоднее, чем пытаться успеть везде собственными силами, приходится с помощью логики и бюджетных выкладок.
Деньги и сроки
Пример результатов клиента агентства (DigitalWill): за год работы SEO прирост посещаемости составил 391%. А это значит, что на теперь 4203 человека смогли увидеть предложения этого отеля, оценить удобство сайта, просмотреть фотографии, попробовать забронировать номер.
Доказательства заинтересованности привлеченной аудитории –во времени, проведенном на ресурсе. Пользователи стали уходить с сайта без каких-либо действий в два раза реже, просматривают примерно 2,9 страниц (аналогичный показатель глубины просмотра аудитории, пришедшей из контекста - 2,4), в среднем пользователь стал проводить на сайте 3.31 мин (в сравнении с 2.42 из контекста).
Сайт столичного среднего отеля (4* в Москве или Санкт-Петербурге) может через интернет продавать услуг на 1 млн.рублей ежемесячно. При вложениях уровня 200-300 тыс.рублей в месяц – конечно, если грамотного расходовать эти средства.
Это же логично: один человек не может быть командой
Для эффективного продвижения отеля необходимо реализовывать ряд очень разнонаправленных активностей:
- Адаптировать контент сайта для наращивания прямых продаж;
- Реализовать на сайте систему online бронирования с с разными вариантами оплаты
- Оптимизировать присутствие в Сети (я имею в виду настоящий активный SEO-процесс с отслеживанием сезонной специфики и совершенствованием структуры сайта);
- Ведение контекстной рекламы;
- Поддержка актуальности и отслеживание отзывов на сайтах букинга;
- Продвижение в рейтингах;
- Сделать адаптивную верстку сайта отеля;
- Генерировать e-mail рассылку;
- Разрабатывать специальные предложения, бонусы постоянным клиентам.
А есть еще программы лояльности, праздничные акции, продвижение дополнительных услуг – ресторан, свадьбы, конференции, SPA и т.д.
Чтобы успевать все это сделать полноценно, а, следовательно, эффективно, нужно на вскидку команда из 4-6 человек: маркетолог-стратег, web-аналитик, технический специалист для написания и поддержки сайта, веб-дизайнер (а не полиграфический, как обычно в отелях), специалист по контексту, SEO-специалист, райтер для написания текстов, новостей и статей.
Как всех этих людей уместить в одном, даже очень быстром и сообразительном маркетологе?
Агентство же работает с разными отелями-клиентами с огромной вариацией задач, проблем и решений. Вкупе со специализированными интернет-знаниями такой опыт дает блестящие результаты.
Это же логично: платить зарплату за неполную загруженность – невыгодно
Крупные сетевые отели (300-500 номеров) могут себе позволить содержать отдел маркетинга, включающий эти и еще несколько единиц.
Гостиницы поменьше – до 100 номеров – не в состоянии это делать.
При этом, несмотря на разноплановость и специфичность разных задач, объем работ у каждого специалиста достаточно мал. Высококлассным специалистам работа с одним маленьким проектом будет попросту неинтересна – негде развернуться. И содержать целую команду на балансе отеля – экономически нецелесообразно.
Некоторые отельеры пытаются маркетинговые усилия нового поколения повесить на руководителя отделов бронирования, админов или дизайнеров. Главная ассоциативная сеть – творчество, компьютеры, продажи, но для реального результата важно соединить все эти таланты.
Некоторые просто копируют чужие идеи, без осмысления, зачем это сделал автор. Итог соответствующий – сайт не продает, клиенты не приходят.
Это же логично: автоматизированные процессы значительно производительнее, чем выполненные вручную
Любое уважающее себя агентство имеет специальное программное обеспечение для размещения, например, контекстной рекламы. Оно меняет ставки, в зависимости от конкуренции в данный момент примерно раз в час, даже вечером. Ни один сотрудник отеля вручную не сможет добиться такой же эффективности ведения контекстной рекламы.
То же можно сказать и про медийную рекламу, и про мониторинг отзывов, работу с онлайн-тревел-агентствами и МЕТА-поисковиками.
Это же логично: лучший результат за те же деньги
Даже если менеджмент отеля готов платить каждому из новых специалистов по 30-50 тыс. рублей (что совсем не много для редких на этом рынке профессионалов), с учетом налогов это составит около 300 тыс. рекламного бюджета в месяц. В рамках такого финансирования агентство увеличивает продажи в 4-5 раз за полгода. При этом скорость решения задач будет выше, эффект сохранится, и на прошлый уровень отельер вряд ли уже вернется. Если действовать грамотно, бюджет не сливается на нецелевые рекламные действия и неумелую оптимизацию.
Агентство видит весь цикл продаж со стороны. И более того - может его улучшить. Ведь сторонний подрядчик находится между клиентом и отелем – привлекает пользователя и обслуживает его на сайте, продавая ему услуги отеля и превращая его в гостя.
Это же логично: грамотно поставленные задачи улучшают качество их решения
Специалист, наличие которого в штате отеля всегда безусловно необходимо – маркетолог-стратег. Он должен четко понимать, зачем отель идет в интернет, каких результатов хочет добиться, сколько на это потратить денег и времени. Такой специалист несомненно должен видеть картину изнутри и не может находиться на аутсорсинге.
Если эту роль играет собственник или директор, он должен быть в достаточной мере погружен в тему, грамотен в интернет-технологиях и иметь время и способности направлять всю команду в нужное русло. По сути это ключевая позиция для продвижения отеля, привлечения гостей и общей прибыльности бизнеса.
Такой кадр надо учить, мотивировать, выращивать. Готовых управленцев такого рода для гостиничного бизнеса пока нет, и купить их негде. Достаточно узкая специфика, большая ответственность и высокие риски. Но если отельный маркетолог «может всё», начиная с постановки целей и заканчивая контролем результативности контекста, за агентство может порадоваться – сотрудничество с таким штатным специалистом будет выгодно и для отеля, и для подрядчика.
В идеале: агентство знает отельную тематику, разбирается в ньансах и больных точках бизнеса. Для таких узконаправленных компаний работа на гостиницу не шапошное знакомство с отраслью, а привычная тема, разобранная по полочкам и понятная во всем.
Это самый эффективный тандем – специализированное агентство и квалифицированный внутренний маркетолог.
Тезис о том, что агентство может быть намного выгоднее в решении интернет-задач, чем выдавливание всех соков из штатного маркетолога, не новый. Многие читатели Cossa, безусловно, уже поняли это на своем опыте. Я постарался привести аргументы для тех, кто еще сомневается –тратить или инвестировать.
