Эволюция кастдева: как протестировать свой продукт в 2024 году

Что такое кастдев

CustDev (Customer Development) — это исследование потребностей клиента с помощью глубинных интервью. Его проводят, чтобы протестировать идею или прототип продукта на потенциальной аудитории, и понять, насколько он будет востребован.

Главная цель кастдева — услышать повторяющиеся паттерны респондентов. Обратите внимание на то, какие мысли чаще всего озвучивают респонденты, на какую проблему указывают. А, возможно, вы услышите о каких-то болях или, наоборот, решениях, о которых сами даже не догадывались. Таким образом, вы сможете «поймать» инсайты, которые помогут понять, стоит ли выводить продукт на рынок и каким он будет.

Возможно, его нужно доработать, модернизировать или придумать новый. Своевременное и регулярное проведение кастдева и анализ результатов интервью позволяет стартапу и растущей компании оставаться в рынке и производить актуальный продукт, который закрывает боли и потребности клиентов.

Осенью 2022 года мы с нашей командой занимались большим кастдевом по рынку EdTech среди домашнего обучения в Соединенных Штатах. За 4 месяца глубинных интервью и обработки анкет мы выяснили, что острой потребности в услуге нет, и отказались от этой идеи. Считаю это отличным результатом, потому что мы не потратили впустую бюджет на запуске нового бизнеса. Так что отрицательный результат — это тоже крутой результат. Не бойтесь тратить деньги на исследования, в перспективе это поможет сэкономить их или преумножить.

Исследования показывают, что подход — сначала создадим продукт, а клиенты найдутся — не работает. В ежегодном рейтинге CB Insidest «12 основных причин, по которым проваливаются стартапы» второе место (35%) занимают товары/услуги, которые не востребованы на рынке.

Если вы не хотите, чтобы вы и ваш продукт оказались в их числе, перед запуском или обновлением установите взаимодействие с клиентом, выясните его потребности и интересы. Это позволит вам сэкономить время и деньги.

С чем поможет CustDev:

• составить точный портрет клиента;
• выяснить потребности аудитории;
• адаптировать продукт под запросы рынка;
• сделать такой продукт, за который клиенты будут платить.

В каких случаях необходимо проводить кастдевы

Customer development не должен прекращаться ни на одном этапе развития компании. Вы только запускаете продукт — нужно понимать, что закроет боли клиентов. Хотите масштабироваться — обновите и доработайте продукт, чтобы он удовлетворял потребности большего количества клиентов. Выявить проблемы товаров/услуг помогут люди, которые уже стали вашими покупателями или, наоборот, пока не интересуются предлагаемыми товарами/услугами.

Стартапам нужно проводить кастдев перед запуском MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт). Сначала тестируем идею бизнеса на целевой аудитории. Получаем положительный отклик — работаем над созданием и продвижением услуги. Не заметили заинтересованности — продолжаем искать инсайт рынка и думать над продуктом.

Для быстрорастущей и прибыльной компании кастдев поможет найти новые точки роста для решения реальных проблем и неудовлетворенных потребностей клиентов, которые откроются после проведения глубинного интервью.

Методология customer development — инструмент разрушения фантазий предпринимателя. Вы получаете своевременную обратную связь от клиента с момента появления идеи, снижая таким образом уровень риска. На практике многие пренебрегают этим этапом, самонадеянно думая, что знают интересы клиентов. В результате 42% стартапов проваливаются именно из-за отсутствия потребности рынка в продукте.

В каких случаях можно и нужно проводить кастдевы:

• При запуске стартапа с новым продуктом/услугой.
• При запуске продукта, который уже присутствует на рынке, но вы вносите улучшения в существующую версию.
• При внедрении новых опций в уже работающие инструменты на любом жизненном этапе продукта.
• Если хотите улучшить продукт, но не знаете, как это сделать.

Проведение кастдева

Любой стартап чаще всего появляется, когда люди работают в вертикали или в индустрии. При частом контакте с продуктом они понимают, что процессы можно ускорить и сделать дешевле, модернизировать услугу и поднять качество, решить проблемы клиентов более эффективным путем. Прежде чем срочно обновлять продукт, проверьте свою гипотезу — организуйте кастдев.

Для проведения кастдева вам нужно договориться с людьми на интервью и пообщаться на тему их болей и потребностей. Это могут быть потенциальные пользователи вашего продукта или нынешние клиенты сервиса.

1. Рынок

Определите сегмент рынка, на который нацелен продукт, и составьте гипотезы, которые собираетесь проверить.

Если ваша компания уже находится на рынке и вы хотите понять, как повысить продажи, поговорите со своими клиентами. Они расскажут, чего им не хватает для полного счастья.

2. Респонденты

Соберите релевантную группу респондентов. В кастдеве аудитория делится по:

• демографическим признакам — пол, возраст, семейное положение;
• особенностям поведения — привычки, покупки, востребованные услуги;
• географии — район, город, страна;
• социальному статусу — образование, профессия, доход.

С помощью сегментации вы сможете персонализировать предложение, сделать его актуальным и определить приемлемую стоимость продукта для покупателя.

Набирать респондентов можно тремя способами:

• Теплый: нетворк, знакомые знакомых. Друзей и родственников лучше не подключать, они не смогут объективно ответить на ваши вопросы, а вы так и не узнаете правду о продукте.
• Холодный: пользователи социальных сетей. Отправьте личные сообщения или разместите публикацию о том, что ищете респондентов. Объявление повесьте на своей странице или тематических пабликах, можно запустить таргетированную рекламу.
• Совсем холодный: нанять рекрутинговое агентство или сервис по поиску респондентов.

Сразу предупредите потенциальных участников, что от них потребуются развернутые ответы, а само интервью займет 30–60 минут.

3. Вопросы

Подготовьте вопросы для глубинного интервью, которые раскроют боль клиента, выявят потребности и помогут понять, как их лучше удовлетворить. На кастдеве выделяют несколько типов интервью:

• Управленческое — призвано выявить сильные и слабые стороны продукта / услуги.

Пример: вы разработали мобильное приложение для учета личных финансов и хотите понять, как его можно улучшить. Результаты кастдева показали, что пользователи были бы рады импорту своих расходов из банковских приложений, обучающим материалам или рекомендациям по финансовому планированию. Теперь вы принимаете решение, какие функции в первую очередь внедрить для клиентов.

• Проблемное — направлено на выявление потребностей целевой аудитории и способов решения.

Пример: вы продаете товары на маркетплейсе и хотите понять, с какими проблемами сталкиваются клиенты при оформлении заказа. По результатам интервью оказалось, что больше всего им не нравится время ожидания загрузки страницы с товарами. Здесь вы можете рассмотреть, как оптимизировать работу платформы, чтобы клиент не страдал.

• UX — направлено на тестирование customer journey, фичей, подробного фидбека по вашему MVP.

Пример: вы разработали мобильное приложение по доставке еды и хотите изучить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, чтобы предложить улучшения. В результате вы понимаете, что большинство клиентов испытывают трудности на этапе оплаты. Поэтому вы предлагаете команде разработчиков рассмотреть новые более удобные способы оплаты заказа.

4. Интервью

Проведите интервью и обработайте информацию. В интервью главное — это выявить основные боли и проблемы клиентов, связанные с продуктом. Поэтому не пытайтесь продать или навязать свои услуги. Задавайте открытые вопросы, чтобы вывести собеседника на монолог. Особенно обратите внимание на прошлый опыт респондента, как он решал свои реальные проблемы. Это поможет сформировать действительно актуальные обновления вашего продукта.

5. Тестирование

Протестируйте готовые решения. После обработки ответов сформируйте тестовое решение, которое поможет закрыть проблему или потребность клиента.

6. Обратная связь

Снова соберите обратную связь от пользователей. С пробной версией, прототипом или MVP возвращайтесь к клиенту и возьмите интервью.

7. Продукт

Запустите в разработку продукт, который, по результатам интервью, должен стать востребованным.

Если после обработки опросников, вы видите, что ваша гипотеза по созданию или обновлению продукта не получает положительного отклика — возвращаемся к пункту №1. И так по кругу, пока продукт или улучшение не решит проблему клиента полностью.

Новые методы проведения кастдева

Новые методы для проведения глубинных интервью становятся все более популярными. Каждый способ по-своему помогает улучшить качество и эффективность опросов, делая процесс более интересным и мотивирующим для участников.

• Искусственный интеллект (ИИ) может использоваться для автоматической генерации ответов на определенные вопросы, что ускоряет процесс интервью и снижает нагрузку на исследователя. Это особенно полезно при больших объемах данных или стандартизированных вопросах.
• Геймификация превращает интервью или опрос в интерактивную игру. Участники могут взаимодействовать с вопросами и сценариями, что делает опрос более увлекательным и вовлекающим.
• Реалистичные сценарии имитируют реальную ситуацию использования продукта или услуги. Это позволяет более точно оценить отклик участников.
• Наградные системы могут включать в себя предоставление небольших вознаграждений, баллов или бонусов участникам за прохождение интервью. Это может быть стимулом для активного участия и предоставления более точной информации.

Эти методы помогают вовлечь участников и составить вопросы. Но для глубокого анализа гипотезы ничего эффективнее обычного разговора с людьми еще не придумали.

Популярные платформы и компании, занимающиеся кастдевом

Кастдев не обязательно проводить самим. Когда вам нужно систематизировать большой объем информации, эту функцию можно отдать на аутсорс. Или воспользоваться специальными сервисами, которые помогут изучить интересы аудитории.

Например, у нас шикарная коллаборация с Антоном Потаповым — стартап-ментором, лектором, человеком, который специализируется на интервью и кастдевах. Он помогает нам с проведением исследований, что сильно облегчает задачу. Также я знаю, что на рынке есть и другие команды.

Платформы для сбора отзывов о продукте

BetaList — платформа, где пользователи первыми узнают о новых продуктах, а предприниматели получают своевременную обратную связь. Чтобы информацию о вашем продукте опубликовали, подайте заявку на сайте. Проект должен подходить под несколько критериев: технологичность, новизна (запущен пару дней назад или пока не доступен для пользователей), визуально понятная целевая страница.

User Testing (в России открывается по VPN) — эта онлайн-платформа предоставляет услуги UX-тестирования для веб-сайтов, мобильных приложений и других цифровых продуктов. Вы можете сами выбирать целевую аудиторию для тестирования, учитывая возраст, пол, местоположение, интересы и опыт использования схожих продуктов. Это помогает получить максимально релевантную обратную связь. Свои отзывы участники скидывают в видео / аудиозаписях или текстом.

Сервисы для поиска и опроса респондентов

In2view — сервис работает в три этапа: вы заполняете бриф-портрет целевой аудитории в специальном телеграм-боте. В течение 15 минут вам приходит письмо с контактами респондентов, готовых к участию в опросе. Вы согласовываете удобные место и время и проводите интервью.

Client heartbeat — инструмент создан для измерения удовлетворенности клиентов. Здесь вы сможете отслеживать изменения решения боли вашим продуктом, потому что все опросы сохраняются. Также вы сможете оценить отличия вашей компании от других в отрасли.

Конструкторы опросов

Typeform — с помощью этой платформы можно создавать яркие анкеты. По мнению разработчиков, визуальное представление опроса влияет на качество ответов. Сервис предлагает ряд уже готовых шаблонов или создание с нуля.

Google forms — одна из популярных платформ для создания опросов. В Google forms бесплатно можно выбирать типы вопросов — от простых текстовых полей до сложных шкал и сеток, настраивать ветвление опроса, а также выбрать дизайны на свой вкус. Статистика отображается сразу в форме, а ответы респондентов — в автоматически созданной таблице.

Survey planet позволяет с нуля создать свой дизайн опроса и добавлять к нему логотипы и изображения, или один из шаблонов. Текст сервиса и опросов адаптирован к 20 языкам. Survey planet пользуются Nasa, Disney, Amazon и другие.

Online Test Pad — сервис для проведения тестирования и обучения. Предлагает пользователю конструктор тестов, опросов и кроссвордов, а также систему дистанционного тестирования.

Keywords everywhere — инструмент для исследования ключевых слов в запросах пользователей. Вы узнаете среднее значение общего числа поисков, выполненных людьми по ключевому слову в месяц за последний год. А также сумму, которую рекламодатели платят за один клик по этому ключевому слову в Google.

Резюме: советы по проведению кастдева

1. Перед запуском или обновлением продукта всегда проводите кастдев. Он поможет понять, нужен ли ваш продукт рынку, и принесет ли ваша идея прибыль.
2. Кастдев нужен не только чтобы запустить продукт, но и чтобы внедрить в него улучшения. Поэтому его полезно проводить как стартапам, так и бизнесу, который давно на рынке.
3. Во время проведения интервью внимательно слушайте респондентов. Главная задача на кастдеве — услышать повторяющиеся паттерны в словах и найти инсайты.
4. Новые методы проведения кастдева: ИИ, геймификация, наградные системы помогут вовлечь респондентов в интервью. Но без хороших вопросов и умения слышать людей они будут бесполезны.
5. Кастдев не обязательно проводить самим. Воспользуйтесь услугами аутсорсинговых компаний или специальными сервисами.