Скопировать ссылку
В русском нейминге намешано все на свете: и кириллица, и латиница, и калька, и неологизмы. Рядом спокойно существуют «Яндекс» и «Ухват», «3 корочки», «Бабаевский» и «Ростикс». Одни названия кажутся вневременными — автомобиль «Волга» или напиток «Байкал». Другие звучат неожиданно и на первый взгляд неочевидно — пицца «Додо», доставка продуктов «Самокат», сеть магазинов «ВкусВилл». Как развивался нейминг в России и почему он стал таким?
От бересты до бренда: история русских названий
Советский рынок был по большей части «дебрендированным». У покупателя был выбор между несколькими торговыми марками автомобилей, конфет или бытовой техники (вспомнил бы сейчас кто-то холодильник «Бирюса», если бы не известный мем с Брюсом Уиллисом?).
Продукция была намеренно коммодитизирована — лишена характера, смыслов и ценностей. Это было частью идеологии, где потребление не значимо, не в потреблении надо было получать эмоции и черпать смыслы. Мы покупали какие-то туфли, заходя в обувной магазин. В продуктовом было просто молоко, крупы, батон.
Особенно хорошо эта логика просматривается в названиях промышленных предприятий и государственных структур. «АвтоВАЗ», «Аэрофлот», «Мосэнерго», «Совтрансавто» — имена функциональные, понятные, привязанные к отрасли или месту. От названия требовалось скорее обозначить, чем привлечь.
Изменения пришли вместе с развалом Союза и открытием страны внешнему миру. К нам пришли иностранные бренды, хлынули западные товары, а с ними — новая культура потребления. Все иностранное уже само по себе казалось современным, качественным и желанным. Яркие упаковки, странные названия.
Нейминг быстро подхватил эту волну. И в этой новой реальности с любым «иностранным», латинизированным названием любой бренд становился привлекательным. Так появились Bork, «Ростикс», чай «Гринфилд», «Эрих Краузе», «Ральф Рингер», «Карло Пазолини», «Эконика».
После эпохи эклектичности и экспериментов ситуация вновь изменилась: сегодня законодательно закреплено главенство русского языка, и бренды спешат избавиться от иностранного звучания. Но быстро «переодеть» привычное название в русское гораздо сложнее, чем просто заменить латинские буквы на кириллицу. Отсюда и новые языковые парадоксы — названия-слоганы вроде «Вкусно — и точка».
Как будто мы живем в мире «Делай названием что хочешь», но вопрос — чего хочется?
Откуда берутся удачные названия?
Нейминг всегда диктуется средой и создается для среды. Удачное название не рождается в вакууме, в этом процессе важны: задача, которая стоит перед брендом, творческий взгляд и ассоциации неймера, культурный контекст и ожидания аудитории. Можно выделить несколько территорий, которые хорошо показали себя в нейминге в России.
Человек за брендом: сила имен и фамилий
Отлично работают имена, которые продолжают логику категории. Названия «Мясновъ», «Братья Караваевы», «Чайкоффский» звучат так, будто существовали всегда. В них есть традиционность и почти купеческая основательность. Покупатель без лишних слов понимает, какой продукт или ремесло за ними стоит.
А есть бренды, которые ныряют еще глубже — в дореволюционное время, когда купцы, меценаты и промышленники отвечали за продукцию и сервис именем и головой. Эта преемственность прослеживается в названиях сырков «Б.Ю. Александров» (бренд, правда, уже поменял название из-за корпоративного конфликта и судебных разбирательств, которые начались после смерти основателя), банка «Тинькофф», водки «Смирнофф». Здесь имя — не просто слово на упаковке, а знак личной ответственности, которая когда-то была постулатом.
Место как источник смысла
Второй большой пласт для вдохновения в нейминге — природа и география. Названия гор, рек, озер, животных и растений звучат понятно и знакомо. Они не требуют долгих объяснений, ведь несут готовый набор ассоциаций. Бренд словно берет часть смысла у реального объекта и переносит ее на себя.
«Волга» — это движение, масштаб и мощь. «Байкал» — глубина, чистота, природная ценность. Бренд получает не просто слово, а целую историю, которая за ним стоит.
Часто первое удачное название задает правило дальнейшего нейминга для всей линейки продуктов или категории. Так случилось с поездами РЖД: начав с «Сапсана», названия птиц получили и получают все последующие новые продукты компании — «Ласточка», «Иволга» и пр.
Неологизмы: когда нужного слова еще нет
А что, если подходящего слова в языке просто не существует? Неологизмы соединяют знакомые элементы и определяют новое значение. Например, «Яндекс» — игра слов с английской фразой Yet Another Index. «ВкусВилл» объединяет русское «вкус» и английское village. А «Кетчунез» от бренда Heinz появился буквально из народа — люди давно придумали смешивать эти 2 соуса.
Слушать разум, занимаясь творчеством
В нейминге есть базовые правила, которые нельзя игнорировать, чтобы сложилась успешная история бренда.
Принцип 1. Название должно быть удобным
Удобство — один из главных признаков удачного имени. Сразу должно быть понятно, как его произнести, куда поставить ударение, как написать. Название должно легко встроиться в язык, подчиняясь его правилам. В этом случае потребителю проще запомнить его и использовать в повседневной речи. А если люди начинают переиначивать название под свою среду, это и вовсе огромный плюс. Так, Nissan Note, который в России давно зовут «Енотом», — как раз такой случай. Имя прижилось настолько, что язык сам нашел ему более удобную форму.
Принцип 2. Отражать живой язык
Если люди где-то протоптали дорожку, бесполезно ставить табличку «Не ходить». Разумнее «окультурить» тропинку. В нейминге работает та же логика. Если аудитория уже называет категорию, товар или сам бренд определенным образом, важно сделать на этом упор вместо сопротивления. Ведь иногда удачное название уже придумали сами люди — остается заметить это и помочь привычке закрепиться.
Хороший пример — «Сбер». Своим названием он словно следует привычке русского языка все сокращать. Туда же «Вайлдберриз», который давно живет в народе как ВБ. Название можно и не менять — важно лишь использовать сокращение в коммуникации.
Принцип 3. Если кажется — значит не кажется
Любая мельчайшая негативная ассоциация, неудобство, случайное сходство — все это обязательно вылезет наружу и будет активно обсуждаться. Причем сильнее, чем того ожидал бренд, и будет использовано против него. Пара примеров: детское питание Bledina, которое в России звучит совсем не аппетитно, или Haval с его неожиданным ударением. Название может быть сильным у себя в стране, но на другом языке оно начинает жить своей жизнью. И далеко не всегда удачной.
Важные нюансы
В принятии решений нельзя забывать про фильтры — юридический и стратегический. Можно ли вообще зарегистрировать это название? Не занято ли оно чужим товарным знаком? И выдержит ли оно собственный успех — не окажется ли «тесным», если через пять лет у бренда будет много продуктов и несколько регионов?
Вместо заключения: имя как начало разговора
Хорошее название следует культурным канонам и органическим правилам живого языка. Оно соотносит амбиции бренда с масштабом имени, опирается на устоявшиеся правила категории, в которой живет, — и при этом не заигрывает. Не пытается казаться умнее, остроумнее или «своим в доску». Название — это не роль, а голос.
Но важно помнить: само по себе оно мало что решает. Уберите с обертки «Алёнки» знаменитый портрет — останется просто имя. Но вместе с милым детским личиком этот шоколад узнают и любят. Само по себе слово, без идентичности и коммуникации, не обладает достаточной «магией», чтобы построить бренд.
Маркетинговый успех, к которому надо стремиться, это когда название превращается в имя нарицательное и становится символом целой категории. Так «ксерокс» перестал быть просто маркой копировальной техники, а «памперс» — названием конкретного бренда. Да, имя — лишь один из инструментов, но как вы лодку назовете, так она и поплывет.
