Скопировать ссылку
Покупатель больше не ищет — он спрашивает
Еще два года назад путь к покупке начинался с поисковой строки. Пользователь набирал «купить робот-пылесос», получал десять ссылок и сам выбирал, куда кликнуть.
В 2026 году этот путь все чаще начинается с вопроса к AI-ассистенту. «Алиса, какой маркетплейс надежнее для электроники?» «ChatGPT, сравни Ozon и Wildberries по доставке». «Siri, где дешевле купить iPhone?»
Масштаб уже ощутим: только Алисой AI ежемесячно пользуются 47 млн россиян (данные Яндекса за 2025 год). И каждый такой запрос — это не список из десяти ссылок, а один структурированный ответ с иерархией. Кто-то назван первым, кто-то упомянут вскользь, а кого-то нет вовсе. Для покупателя, который доверяет ассистенту, этот порядок и есть рынок.
Мы в GEO Scout ежедневно мониторим ответы 8 AI-систем — ChatGPT, Claude, Gemini, Поиск с Алисой, DeepSeek, Perplexity, Grok и Google AI Mode. Вот что показывают данные по e-commerce.
Кого нейросети видят — и кого ставят первым
Каждый ответ мы разобрали по двум параметрам: упоминает ли AI бренд (охват) и на каком месте в ответе его ставит (позиция).
Первое, что бросается в глаза: AI знает всех крупных игроков. Яндекс Маркет попадает в 97% ответов, Ozon — в 92%, Wildberries — в 89%. Крупнейшие маркетплейсы уже встроены в «картину мира» нейросетей.
Но дальше начинается неожиданное.
Парадокс лидеров: быть везде — не значит быть первым
Яндекс Маркет упоминается чаще всех — в 97% ответов. Но его средняя позиция — 5,3. Это значит, что AI перечисляет Маркет, но ставит его в конец списка: после Ozon, после Wildberries, после Мегамаркета. Бренд присутствует практически в каждом ответе, но почти никогда не стоит первым.
Wildberries — зеркальная история. Охват ниже: 89%. Но средняя позиция — 1,4. Когда AI перечисляет маркетплейсы, Wildberries называет первым. В Поиске с Алисой средняя позиция Wildberries — ровно 1,0. В ChatGPT — 1,3. Ни один другой бренд в e-commerce не получает такой стабильной первой позиции.
Ozon занимает середину: охват 92%, позиция 2,1. Его AI ставит вторым — и делает это стабильно во всех восьми системах.
Для маркетолога важны обе метрики. Если покупатель просит «перечисли маркетплейсы» — выигрывает охват. Если «какой лучше» — выигрывает позиция. А для Мегамаркета (64%) и AliExpress (51%) проблема фундаментальнее: почти в каждом втором ответе их просто нет.
AI vs AI: один бренд — восемь разных картин
Второй ключевой вывод: нет единого «мнения AI». Каждая система формирует ответы на основе разных источников и по разной логике. Один и тот же бренд может быть лидером в одной нейросети и невидимкой в другой.
Gemini и Google AI Mode упоминают Мегамаркет практически в каждом ответе. ChatGPT и Claude — менее чем в половине. Поиск с Алисой — лишь в двух случаях из пяти. Разрыв между лучшим и худшим показателем — в 2,5 раза.
Еще нагляднее ситуация с Lamoda. Google AI Mode упоминает бренд в 63% ответов, а ChatGPT — лишь в 29%. Один и тот же бренд, одни и те же запросы — разница в два раза.
Для руководителя маркетинга это означает: оптимизироваться «под AI» как единый канал невозможно. Нужно понимать, какие AI-ассистенты популярны у вашей аудитории, и работать с каждым отдельно.
Что формирует ответ AI-ассистента
Почему одни бренды попадают в ответы AI, а другие нет? Большинство AI-систем в 2026 году работают с реальным поисковым индексом: ChatGPT ищет через Bing, Поиск с Алисой — через индекс Яндекса, Google AI Mode — через Google Search, Perplexity и Grok подключены к вебу. AI формирует ответ не только из «памяти», но и из актуальных данных: ваших страниц, отзывов, карточек товаров.
На попадание в ответ и позицию в нем влияют четыре фактора.
- Структурированные данные. Schema-разметка в формате JSON-LD помогает AI-системам корректно интерпретировать содержимое страницы. Для e-commerce критичны типы Product, Offer, AggregateRating и FAQ. Если ваш сайт не размечен — AI буквально не понимает, что вы продаете, и берет информацию у конкурента, который размечен.
- Контент, отвечающий на вопросы. AI-ассистент формирует ответ из материалов, которые прямо отвечают на вопрос пользователя. Не «широкий ассортимент по выгодным ценам», а конкретный ответ: «Робот-пылесос X справляется с шерстью животных благодаря турбощетке мощностью 5000 Па». Описания товаров, которые звучат как ответ на вопрос, чаще попадают в генерацию.
- Репутация в открытых источниках. Отзывы на независимых площадках, упоминания в СМИ, обсуждения на форумах — все это формирует «мнение» AI о бренде. Разрыв между Ozon (позиция 2,1) и Яндекс Маркетом (позиция 5,3) при сопоставимом охвате — следствие не рекламных бюджетов, а того, как бренд представлен в тысячах открытых источников.
- FAQ как точка входа. Блок вопросов и ответов с микроразметкой FAQPage — один из самых недооцененных инструментов. AI-ассистенты предпочитают использовать четкие, структурированные ответы. Собрать реальные вопросы покупателей, написать на каждый краткий ответ в 2–3 предложения, разметить микроразметкой и разместить на карточке товара — минимальное действие с максимальным эффектом.
Агентная коммерция: AI не просто советует — он покупает
AI-ассистенты перестают быть советчиками и становятся покупателями. В феврале 2026 года Яндекс запустил Yandex Commerce Protocol (YCP) — стандарт, который позволяет 3500 интернет-магазинам продавать товары напрямую через Алису AI. Google представил аналогичный Universal Commerce Protocol (UCP) для западного рынка.
Прогноз Яндекса: к 2030 году покупки через AI-ассистентов составят около 10% онлайн-транзакций в России — более 3 трлн рублей. При этом большинство пользователей пока используют AI для выбора, а покупают сами. Именно поэтому позиция бренда в ответе AI — точка принятия решения.
Что делать бизнесу
- Проверьте, видит ли вас AI — и на каком месте. Задайте ChatGPT и Алисе вопросы ваших покупателей. Если вас нет в ответе — проблема. Если вы на последнем месте — тоже.
- Разметьте сайт. JSON-LD разметка Product, Offer, AggregateRating, FAQ — необходимый минимум. Без нее AI не понимает структуру вашего предложения.
- Переписывайте описания как ответы на вопросы. Не «качественный товар по доступной цене», а «этот пылесос собирает шерсть с ковра за один проход». Именно так AI формулирует свои ответы.
- Превратите FAQ в точку входа для AI. Соберите реальные вопросы покупателей, напишите краткие ответы, разметьте FAQPage. Разместите на карточке товара, а не в подвале сайта.
- Стройте репутацию на открытых площадках. Отзывы, обзоры, упоминания на форумах и в СМИ — данные, на которых AI формирует «мнение» о бренде.
- Мониторьте разные AI отдельно. ChatGPT и Алиса дают разные ответы на одни и те же вопросы. Работать нужно с каждой системой отдельно.
- Готовьтесь к агентной коммерции. Изучите подключение к Yandex Commerce Protocol — AI-ассистенты уже не только советуют, но и продают.
Заключение
Мы привыкли бороться за позиции в поисковой выдаче — за место в десятке ссылок, которые видит пользователь. AI-ассистенты меняют правила: вместо десяти ссылок — один структурированный ответ с иерархией брендов.
Наши данные показывают, что эта иерархия уже сложилась. Wildberries стабильно первый в списках. Ozon — стабильно второй. Яндекс Маркет — стабильно последний, несмотря на максимальный охват. А Мегамаркет для половины AI-систем упоминается менее чем в каждом втором ответе.
Эти позиции не покупаются за рекламный бюджет. Они формируются из структуры сайта, качества контента и репутации в открытых источниках. Бренды, которые начнут работать с этими факторами сегодня, получат преимущество в канале, который через несколько лет будет определять выбор миллионов покупателей.
