Почему контент для миллениалов не работает на зумерах

Артем Первухин

Продакшен-директор KINETICA

Все говорят: поколение Z не доверяет рекламе: восемь секунд внимания, и рекламу они блокируют инстинктивно, как будто это встроенная функция организма. Удобная версия. Она снимает вопрос с маркетолога и перекладывает его на аудиторию — не мы плохо работаем, это они такие сложные.

Только цифры говорят другое. 21% зумеров покупают один-единственный бренд в категории и даже не смотрят на альтернативы. 53% имеют сформированный набор брендов, который берут не глядя. Это поведение людей, которые уже выбрали и не хотят тратить время на то, чтобы его менять.

Может, дело в коротком внимании? Не совсем

Первая версия объяснения, которую обычно предлагают: у зумеров клиповое мышление, поэтому они не досматривают рекламу. Звучит логично, пока не посмотришь на цифры NielsenIQ:

• 53% имеют сформированный набор брендов, который покупают постоянно;
• 38% точно знают, какой товар купят, еще до похода в магазин;
• семь из десяти планируют конкретные характеристики товара заранее;
• для большинства качество остается главным критерием выбора, важнее цены;
• 21% ограничиваются одним брендом в категории;
• 30% открыты новым маркам, но решение принимают на основе рекомендаций близких, а не блогеров;
• 28% готовы попробовать незнакомый бренд, если он соответствует их ценностям.

Зумеры не игнорируют рекламу, они игнорируют конкретно вашу рекламу, потому что она не дает повода поверить. Разница принципиальная. Первое — проблема канала. Второе — проблема продукта коммуникации.

Чем это поколение отличается от миллениалов

Зумеры не пришли в соцсети во взрослом возрасте, как миллениалы, — они выросли внутри них. Для зумеров цифровая среда — такая же среда социализации, как школа и семья, а не канал, куда изредка заходят посмотреть новости или написать однокласснику.

Отсюда и другое отношение к тратам. Молодая аудитория охотнее тратит деньги на впечатления и эмоциональные покупки, чем на накопление имущества. Одна из причин — экономика: с 2013 года средние заработки в стране выросли примерно в 2,5 раза, а жилье подорожало примерно в 3,5 раза. При таком разрыве покупка недвижимости перестает быть реалистичной целью для большей части молодых людей. Хотя большинство россиян 18–28 лет уже живет отдельно от родителей, лишь около 7% сделали это в собственном жилье, купленном самостоятельно, — остальные снимают.

Где зумеры проводят время в интернете

Российские зумеры проводят в интернете 5–6 часов в день, и это время не сосредоточено на одной площадке. Для возрастной группы 12–17 лет по времени лидируют Telegram (59 минут в день, новости и общение) и ВКонтакте (21 минута в день). Из видеосервисов на первом месте YouTube — на него приходится около 90% времени, которое подростки тратят на просмотр видео. Платформу чаще всего используют для развлечения (24% запросов), музыки (22%) и видеоигр (20%).

Из YouTube-каналов у подростков популярны MrBeast (около 1,3 млн охвата в месяц), KuplinovPlay (976 тыс.) и канал СТС (854 тыс.).

Зумеры не привязаны к одной платформе — они распределяют внимание между несколькими каналами одновременно, поэтому охват через один канал обеспечивает ограниченный результат. Работать эффективнее через связку из нескольких площадок, синхронизированных по смыслу и формату.

Формат видео внутри этих площадок тоже диктует свои условия: зумеры предпочитают ролики короче пяти минут, а каждый третий смотрит на ускоренной перемотке. Присутствие узнаваемого блогера в кадре повышает интерес к ролику у 36% аудитории — заметно, но не решающе для оставшихся двух третей. В коротких видео стабильно лидируют юмор, пародии и контент с животными — форматы, которые не требуют контекста, чтобы зацепить с первых секунд.

Какой контент дает вовлеченность

Зумеры считывают неискренность быстро, и это касается не только рекламных обещаний, но и визуального языка бренда: стоковых моделей, идеально выстроенных кадров, отрепетированных диалогов.

Короткие вертикальные видео

Видеоконтент показывает вовлеченность на уровне 18% против 4% у текстовых постов. Зумеры регулярно смотрят короткие ролики (до 60 секунд). Причем первые секунды ролика определяют, досмотрит ли зритель до конца. Звук также влияет на распространение контента не меньше картинки, формат — вертикальный 9:16.

UGC — контент от пользователей

Пользовательский контент обходит брендированную рекламу по убедительности — 85% потребителей считают его более убедительным, а 61% пользователей TikTok* выберут ролик, снятый на телефон коллеги, а не идеально срежиссированное видео. Зритель реагирует не на качество картинки, а на отсутствие ощущения продажи в кадре.

Интерактивный контент и геймификация

88% зумеров регулярно играют в игры, поэтому опросы в сторис, викторины, AR-фильтры, челленджи и мини-игры в приложениях работают лучше пассивных форматов.

Образовательный контент

80% молодой аудитории активно потребляет просветительский контент — лайфхаки, туториалы, разборы сложных тем простым языком, материалы о процессе создания продукта.

Мемы

Более 80% пользователей 18–30 лет регулярно используют эмодзи, 58% добавляют стикеры в переписку. Мемы работают как способ передачи смыслов, если бренд использует свежие форматы под конкретную аудиторию, а не копирует уже устаревшие шутки. Скорость реакции на инфоповод здесь измеряется днями, иногда часами.

Принципы, которые определяют эффективность контента

Зумеры считывают неискренность быстро, и это касается не только рекламных обещаний, но и визуального языка бренда: стоковых моделей, идеально выстроенных кадров, отрепетированных диалогов. Работают истории с реальной командой, честным рассказом о процессе создания продукта, включая ошибки, и объяснением, как эти ошибки исправили.

Мобильные устройства — основной способ потребления контента для большинства зумеров, поэтому качество изображения, читаемость текста на маленьком экране и темп смены визуальных акцентов в видео становятся обязательным условием, а не украшением.

Персонализация для этой аудитории — не имя в теме письма, а точность попадания в контекст. Базовый уровень — сегментация по возрасту, полу и интересам. Следующий — анализ поведения: что человек смотрит, где задерживается, что пролистывает. Более продвинутый — учет контекста: время суток, устройство, ситуация. Если бренд не адаптирует контент под аудиторию, это делает алгоритм платформы — просто без учета интересов бренда.

Платформенная специфика

На этом этапе обычно совершают вторую по частоте ошибку после «снимем ролик для всех сразу»: берут одну и ту же связку контента и просто показывают на всех площадках без изменений. Логика понятна — ресурсов на пять версий одного ролика нет ни у кого, — но результат почти всегда один: контент, который нигде не работает в полную силу, потому что не учитывает, зачем человек вообще открыл конкретное приложение.

Важно понимать, что у каждой площадки своя роль в голове зумера. Если контент не соответствует конкретному запросу, вертикальный формат и трендовый звук не спасут — алгоритм честно покажет ролик нужному числу людей, а вот досмотрит его в разы меньше, чем могло бы.

• TikTok* — короткие вертикальные видео, алгоритм ленты рекомендаций продвигает трендовый и креативный контент, музыкальное сопровождение критично для распространения ролика, обязателен формат 9:16.
• YouTube — сочетание коротких (Shorts) и длинных форматов, подходит для образовательного контента и коллабораций с блогерами.
• Telegram — новостной и коммьюнити-канал: информативные посты, эксклюзив для подписчиков, опросы, закрытые сообщества.
• ВКонтакте — сильные социальные связи и точный таргетинг: клипы, интерактивные сторис, трансляции, музыкальный контент.
• Instagram* — визуальное самовыражение: сторис, Reels, шопинг-функции, AR-фильтры.

Типичные ошибки в работе с этой аудиторией

Почти все подобные ошибки — не про незнание платформ или форматов — с этим как раз обычно разбираются быстро. Проблема в другом: команда делает все технически правильно — вертикальное видео, короткий хронометраж, модный звук — а контент все равно не заходит, потому что построен на устаревшем представлении об аудитории, а не на ее реальном поведении.

Вот то, что регулярно вижу у клиентов до начала работы с нами:

• использование устаревших мемов и трендов;
• коммерческий посыл без добавленной ценности для аудитории;
• игнорирование обратной связи;
• расхождение между заявленными ценностями бренда и его реальными действиями;
• попытка говорить на языке зумеров без понимания контекста, часто на основе личных представлений руководителя о молодежи, а не данных.

Мы в KINETICA слишком часто наблюдаем, как стратегию для 16-летних придумывает человек, у которого последний раз были подростковые проблемы лет пятнадцать назад. Не потому что он плохой маркетолог, а потому что представление о молодежи и данные о молодежи — это разные вещи.

Как это работает на практике

Maybelline New York

Бренд оказался в неудобной позиции — продукт дороже конкурентов примерно на 30%, а целевая аудитория, девушки 15–19 лет, рекламе не доверяет и массово ставит блокировщики. Стандартный ход в такой ситуации — акцентировать внимание на продуктовых преимуществах и снижать цену за счет скидок.

Maybelline пошли в другую сторону и вместо рассказа о тональном креме запустили манифестную кампанию про многогранность красоты: посыл в том, что красота есть в каждом, независимо от соответствия стандартам, которые транслируют соцсети. Сработало на пересечении нескольких вещей сразу — эмоциональная связь с «поколением селфи», попадание в актуальную тему борьбы со стандартами красоты и учет того, что аудитория в России объединяет почти двести национальностей, а значит, и стандарт «одной внешности» для нее вообще не работает. Вывод простой: если ценовое преимущество не на вашей стороне, продуктовая коммуникация — не единственный путь, а часто и не самый рабочий.

Х5 Клуб

Команда сделала ставку на мем-маркетинг для продуктового ритейла — решение, которое для крупного ритейлера все еще звучит рискованно, потому что мемы легко становятся неуместными. За год такая стратегия принесла бренду 156 000 новых подписчиков и 4 отраслевые награды.

Причем ключ был не в количестве мемов, а в точности: «жизненные» темы, ностальгия и эмоциональная привязка к продукту вместо копирования чужих трендов. То есть работает не факт использования формата, а точность попадания в контекст конкретной аудитории.

Какие метрики стоит считать

Для этой аудитории охваты и показы менее показательны, чем вовлеченность: зумеры не просто просматривают контент, а взаимодействуют с ним, и это взаимодействие поддается измерению.

Для видео основные показатели — время просмотра и процент досмотров, особенно в первые секунды ролика: именно на этом отрезке аудитория решает, остаться или пролистнуть. Для постов в соцсетях важна глубина скролла. Из поведенческих сигналов стоит отслеживать показатель отказов (для этой аудитории ориентир — ниже 40%), время на странице, частоту возвратов.

Конверсия здесь не сводится к продажам — это также переходы по ссылкам, подписки, репосты. Отдельный показатель доверия — объем органического UGC, то есть контента о бренде, который аудитория создает по своей инициативе.

Есть и показатели, специфичные именно для этой аудитории: соотношение позитивных и негативных комментариев, число вопросов от подписчиков, упоминания бренда без пометки «на правах рекламы», участие аудитории в инициативах бренда и готовность рекомендовать его без бонусов за это.

Итог

Поколение Z формирует уже не нишевый, а основной потребительский сегмент на горизонте ближайших полутора десятилетий. Эта аудитория быстро распознает постановочный контент, ценит последовательность между словами и действиями бренда и ожидает персонализации как стандарта, а не бонуса. Стратегии, построенные на шаблонах, которые работали с миллениалами — широкий охват, глянцевая картинка, разовая рекламная интеграция — здесь дают ограниченный эффект.

Мы с командой видим более устойчивый результат в форматах, проверяемых на реальных данных о поведении аудитории: короткие видео, пользовательский контент, интерактив и последовательная работа с ценностями бренда. Никакого секрета тут нет, есть только готовность признать, что поменялась аудитория, а не подход к ней.

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

*TikTok признан запрещенным на территории Российской Федерации.