Отправить статью или инфоповод

Пять стратегий конкуренции с крупными брендами на маркетплейсах

Пять стратегий конкуренции с крупными брендами на маркетплейсах
© Ильяс Калимуллин

Конкуренция со стороны гигантов быстро остужает пыл мелких предпринимателей, решивших выйти на маркетплейс. Но существуют стратегии, которые помогают дать им бой. Как конкурировать с крупными брендами рассказал Евгений Кузьменко, экс-директор по продуктам для бизнеса Яндекс.Маркет, эксперт по выводу брендов в интернет, сооснователь Omni.Sale.

Сооснователь Omni.Sale


Маркетплейсы продолжают победное шествие по рынку екомерса. На них размещают товары даже те, у кого есть и сеть фирменной розницы, и собственный интернет-магазин. Что же делать мелким предпринимателям, чтобы выдержать конкуренцию с крупными брендами?

Торговать Кока-колой лучше, чем сама Кока-кола

Оговорюсь, что в данном случае «Кока-кола» — имя нарицательное для товара крупного известного бренда. Можно ли продавать этот же товар и при этом оставаться в прибыли?

Важно помнить, что у любой формы бизнеса есть свои преимущества, иначе не существовало бы такого разнообразия. Да, у крупного бизнеса есть большие маркетинговые бюджеты, зато нет скорости и маневренности мелких предпринимателей.

Крупный бренд может договориться о медийной рекламе и спецпакете, а мелкий — запустить акцию за 2 часа, если маркетплейс сообщил о какой-то новой интересной механике.

Посмотрите, какие инструменты предоставляет маркетплейс. Что из них вы можете использовать? Если для товара нет РРЦ (рекомендованная розничная цена) и вы не связаны с брендом обязательствами, можете ли вы демпинговать? Или оставить ту же цену, но доставить быстрее? Или добавить к стандартной доставке по стандартной цене небольшой бонус?

Торгуя «Кока-колой», вы освобождены от необходимости рекламировать товар, все и так прекрасно осведомлены о его качестве. Не нужен и шоурум — для этого покупатель может сходить в ближайший магазин. Используйте это преимущество и сосредоточьтесь на преимуществах, которые дает ваш статус мелкого предпринимателя.

Столы как в Икеа, только лучше

И снова оговорка: речь идет не о конкретных столах или компании икеа, а о товарах, которые есть у крупного бренда, и продавце, у которого есть аналоги.

Безусловно, у крупных компаний с большим оборотом может быть свое производство. И за счет объемов они могут предложить своим покупателям качественные, при этом дешевые товары. С одним нюансом: эти товары будут стандартные. Но если нужны малейшие изменения, «на потоке» их уже не сделать, и отвлекаться на них крупным брендам не выгодно.

Вы видите, что какая-то модель пользуется большим спросом. Что, если предложить ее же, но с вариантами персонализации? Например, тот же стол, но уже или шире. Возможность выбрать цвет кромки или материал ножек. Предложение получить к столу навесную полку такого же дизайна за небольшую цену, чтобы на кухне сразу получился гарнитур.

Сделать точно такой же товар, «как в Икее» дешевле Икеи может и не получиться, но заинтересовать покупателя «таким же, но под ваши особые запросы» уже можно.

Живой пример


Компания «Дизайн Фабрика» производит компьютерные и письменные столы с кастомизацией. Продукция представлена на основных маркетплейсах.

Зачем Кока-кола, если есть квас?

Тут речь пойдет о конкуренции, основанной на отстройке. Допустим, в вашей нише все осведомлены о Кока-коле и всегда покупают ее к празднику. Предложите другое решение для той же потребности (утолить жажду). Это могут быть лимонады с газом и без, квас, какие-то уникальные напитки по вашим фирменным рецептам. Привлеките покупателей новизной. Заходя в раздел «газированные напитки» он увидит вас, может заинтересоваться и переключиться с привычного товара на ваш.

Живой пример


Зайдите на Яндекс.Маркет и поищите «крафтовый лимонад» — вы увидите, сколько компаний решили попробовать такой путь отстройки от лидера рынка. Вы увидите как привычные вкусы детства (тархун), так и модные эко-варианты (в стекле), и оригинальные вкусы (цветы бузины).

Пусть они с вами конкурируют

Современные каналы коммуникации, они же каналы рекламы, позволяют достаточно быстро создать свой бренд. Причем не всегда это будет означать собственное производство, иногда достаточно будет небольшой кастомизации готового продукта (например, из Китая) и качественной захватывающей легенды к нему.

Если вы давно интересуетесь темой торговли, то наверняка знаете, что многие «итальянские» бренды обуви на самом деле имеют только итальянское звучание, а отшиваются в Подмосковье. Почему бы и вам не создать такой бренд, с которым придется соревноваться итальянским, французским, немецким и американским маркам?

Для некоторых товарных групп, напротив, лучше оставаться отечественным брендом, даже если производство содержит импортные составляющие. Например, развивающие игрушки из дерева, мед, одежда изо льна, — все это может быть успешным и под российским брендом, и такие примеры на рынке есть.

Живые примеры


Современная техника Akai — не японская, японцы обанкротились в 2000 году, бренд развивают в России.

Акустика Elenberg — собственная марка сети Эльдорадо.

Кухонная техника Bork — не немецкая, ее делают в Китае по российскому заказу.

Carlo Pazolini — действительно имеет точки продаж в США и Европе и частично шьется в Португалии, но это российский бренд.

Пиво Bagbier — с омского пивзавода.

Косметика Faberlic изначально называлась «Русская линия».

И еще десятки примеров вы легко найдете в сети.

Конкуренция ради капитуляции

Вступая в конкурентную борьбу, вы не обязательно ее выиграете. Хотя можете завоевать определенную долю рынка. И точно сможете потрепать нервы соперникам. Иногда крупным брендам проще не конкурировать или постоянно доказывать потребителям, что они лучше, а просто купить марку конкурента. Вы можете нацеливаться именно на этот сценарий развития своего бизнеса, или как минимум держать его в голове. Для кого-то такая продажа более крупному сопернику может выглядеть капитуляцией, но на самом деле это просто один из вариантов развития бизнеса, в итоге которого вы получите прибыль.

Вместо заключения

Рынок электронной коммерции и маркетплейсы как площадки постоянно развиваются, правила работы на них меняются. Отдельные товары то разрешают, то запрещают к продаже, то требуют предъявлять дополнительные документы. Лоббирование каких-то категорий занимает годы, какие-то продвигаются быстрее. Товары, разрешенные в стране производителя, могут привести вас в тюрьму при попытке импорта и продажи в России. Ювелирные изделия, медикаменты, дроны, видеокамеры в пуговицах, товары для взрослых — все они, а также многие другие, имеют свою специфику размещения, рекламы и продаж. То, что еще недавно вызывало вопросы правоохранительных органов, теперь разрешено законодательно (параллельный импорт). Поэтому лучшая стратегия заработка на рынке была и остается — держать руку на пульсе, изучать изменения в законодательстве, наблюдать за настроениями покупателей и колебаниями спроса, и оперативно на них реагировать. Выживает не каждый бизнес, но, если продолжать пробовать, анализировать и улучшать, у вас все обязательно получится.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: