Отправить статью или инфоповод

Как построить бренд на бюджетном уровне

Магистр менеджмента, к.т.н.., ведущий тьютор МИМ ЛИНК
Рано или поздно, каждый менеджер или владелец бизнеса, задумывается о построении собственного бренда. Неважно, он или его организация производит что-то сама, или перепродает, но у него возникает желание и тяга к тому, чтобы отвечать за дело своих рук.

Первым шагом должно в этом случае принятие решения о том, нужен ли собственный бренд, или можно обойтись без него. Желательно не рассматривать этот вопрос, как проходной, а отнестись к нему со всей ответственностью и затратить на его решение некоторое время.

Проблема состоит в финансовой целесообразности создания бренда. Если предприниматель собирается работать на данном рынке длительное время, наращивая обороты и подминая под себя все большую долю рынка, какой бы маленькой она не оказалась, то создание собственного бренда имеет смысл. Если предприниматель хочет извлечь пользу из анонимного производства или продажи, то бренд ему ни к чему. Такое происходит при производстве, например, в массовых количествах простых бытовых усовершенствований и продаже их по принципу коммивояжеров.

Для построения бренда можно пользоваться имеющимся шаблоном, для снижения издержек сокращая лишние затраты по каждой составляющей.

Формирование бренда целесообразно производить с использованием модифицированной концепции «айсберга» по Х. Дэвидсону [1], в качестве шаблона. Эта концепция представлена на Рис.1. В состав «айсберга» добавлены некоторые дополнительные важные характеристики, обеспечивающие полный охват понятия «бренд» и создание условий для его формирования.

Для решения вопроса о формировании бренда необходимо последовательно пройти от «верхушки» «айсберга» до его «донной части», согласуя каждый последующий уровень с предыдущим. Для самых дорогих и сложных брендов можно рекомендовать пройти по указанной выше последовательности и в обратном направлении и вновь переформулировать все положения, формирующие облик бренда. При бюджетном построении начинать нужно с нижних уровней.

Такая работа может быть осуществлена как часть последовательного анализа, представленного на Рис.1, она относится к соответствующему этапу оценки рыночных условий деятельности организации на этой схеме.

Рис.1. Модифицированный «айсберг» построения бренда


В состав модифицированного «айсберга» целесообразно включить отмеченные в нем позиции, определив их, как и говорилось выше, в интересах построения бренда, например, так, как представлено ниже.

Символ — любой знак, обозначение, метка, изображение, впечатление, дающие потребителю информацию и даже уверенность в том, что он имеет дело со строго определенным брендом. При бюджетном построении бренда этот пункт лучше прорабатывать самому, потому что услуги специализированных агентств, работающих по данному вопросу, очень дороги. Но это же наталкивает на мысль о том, что данную работу нужно производить максимально тщательно, так как за простую работу просто так много денег не берут, и иногда можно, особенно на первом этапе построения бренда, на эти затраты и пойти.

Сущность бренда показывает, какой именно продукт или его качества предлагаются потребителю и впечатление о чем именно он должен составить. Вот это лучше делать своими силами, так как кто лучше авторов может знать, что же собой рекламируемый продукт представляет. Только желательно избегать косноязычия и поработать потщательнее над формулировками, так как это будет далее тиражироваться. Исправления вряд ли возможны, так при введении поправок потребители не будут знать, какому описанию сущности бренда верить.

Словесная формулировка позволяет описать словами все то, что вмещает иногда очень краткое наименование бренда. И это лучше делать самим по указанным выше причинам.

Ассоциативный ряд – позволяет перечислить, с какими именно качествами у потребителя ассоциируется данный бренд и очень часто этот показатель оказывает очень сильное влияние на потенциально потребителя. Ассоциативный ряд должен предложить разработчик, так как он лучше других знает, что именно стоит за брендом.
Совокупность маркетинговых объектов представляет собой ранжированное по важности для целей брендинга множество маркетинговых объектов, мощность которого (количество объектов) должна быть достаточной для того, чтобы охватывать все стороны формирования и функционирования бренда. Здесь лучше никого не привлекать, но собрать совещание самых опытных работников фирмы и устроить, например, мозговой штурм, чтобы определить, что же все-таки будет охватывать собой бренд.

Название бренда обычно должно быть кратким и выражать его сущность. В некоторых случаях может совпадать с рекламным слоганом, торговой маркой etc., но чаще всего выделяется как отдельный знаковый образ. Удачные бренды чаще всего шутливо переименовываются или получают «народные» клички, которые также могут становиться брэндами, как например, известное в советское время вино «Плодово-ягодное» мало кому известно под таким названием, все его знают по народному названию «Червивка». Проще всего объявить внутренний конкурс на лучшее название, предварительно проведя начальную отбраковку подобно тому, как недавно сделал Центробанк с новым символом рубля.

Рекламный слоган чаще всего представляет собой краткое выражение того действия, которое создатели бренда хотели бы добиться от потребителя. От того, насколько удачным будет слоган, во многом зависит и узнаваемость бренда. Рекламный слоган лучше всего создавать путем составления обширного списка возможных формулировок, и последовательного вычеркивания неудачных вариантов.

Торговая марка является «этикеткой», знаковым обозначением бренда, но может не полностью с ним совпадать. Кроме того, бренд может соответствовать нескольким торговым маркам. Например, подразделения компании Matsushita Denki (название компании представляет собой достаточно известный и «раскрученный» бренд) выпускают продукцию под торговыми марками Panasonic, National и т.д. Торговую марку можно выбирать, а можно использовать исторически сложившуюся. Если торговая марка создается впервые, то в качестве ее основы можно использовать родо-видовое название с присоединением отличительного слова. Например, «Стабилизатор напряжения «Вулкан», или средство для чистки ковров «Бобер».

Логотип представляет собой краткое словесное описание бренда, дающее потребителю самое общее представление о сущности бренда. Такое описание требуется составить самостоятельно в начале работы над созданием бренда.

Миссия определяет то полезное и нужное для общества в форме продукта или влияния, которое несет обществу организация-брендовладелец, и которое отчасти переносится потребителем на продвигаемый от ее имени бренд. Вопрос довольно сложный, так как очень многие компании, как показывает практика, ошибаются в его формулировании. Миссия должна показывать, что именно несет фирма миру, характеризовать именно данную фирму, быть сформулирована в едином времени, быть краткой и лаконичной.

Фирменный стиль представляет собой графическое изображение, сочетание цветов и/или иные изобразительные средства, обладающие четко выраженным отличием от других фирменных стилей, близких по назначению. Фирменный стиль многие фирмы разрабатывают самостоятельно, например, как один из студентов автора, руководивший отделом маркетинга крупной пищевой фирмы.

Презентация – ознакомление, чаще всего, начальное, потребительского сообщества с теми особенностями бренда, которые его создатели считают наиболее важными. На презентацию лучше не скупиться, так как от ее успеха в большой зависимости зависит и продвижение бренда.

Реклама должна соответствовать масштабу формируемого бренда, как для потребителей, так и для самой фирмы-брендовладельца, должна обеспечивать продвижение бренда на рынке, а также должна удовлетворять морально-этическим правилам, прежде всего, должна быть правдивой. Реклама может и не быть открытой, а передаваться «из уст в уста», или соответствовать принципу «сарафанного радио». Такая реклама может обойтись дешево, во всяком случае, на первых порах.

Высокое качество является необходимой составляющей формируемого бренда, так как правдивая реклама должна опираться, в том, числе, и на достижения фирмы-брендовладельца в области обеспечения качества. Качество само по себе должно быть обеспечено, иначе не только бренда не получится, но и потребители отвернуться. Надо руководствоваться принципом разумной достаточности.
Цена должна соответствовать продаваемому продукту, вызывать понимание у потребителей, создавать ощущение, что она установлена справедливо. Цену на продукцию надо выстраивать в соответствии с принципами входа на рынок, а затем в дело вступает золотое правило коммерции (максимизация прибыли).

Перспективное продвижение обеспечивает получение потребителем необходимых знаний о продукции, защищаемой данным брендом. Здесь тоже не стоит экономить средства, так как при удачном продвижении средства вернутся сторицей.

Эффективное производство должно не только создавать продукт, обеспечивающий достаточную для получения необходимой для продвижения компании прибыли, но и обеспечивать приемлемую для потребителя стоимость по всем компонентам, включая доступность и получение информации. Эффективное производство должно быть постоянно в фокусе внимания менеджера, и, в некоторых случаях, само по себе может стать источником дополнительной прибыли.

Высокий уровень обслуживания соответствует представлениям потребителей о комплексе характеристик, которые они вправе ожидать от данного бренда. Обслуживание также может служить источником внеплановой прибыли.

Результативные НИОКР должны обеспечивать постоянное улучшение продукта в рамках формируемого и/или действующего бренда. При правильно построенных НИОКР прибыльность может быть очень высокой.

Развитие персонала должно обеспечивать все аспекты деятельности организации, осуществляющей формирование и/или продвижение бренда, так как все это делает собственно персонал, а развитие персонала улучшает эту деятельность настолько, насколько продвинулось указанное развитие. Нет более выгодного вложения средств, чем в персонал, только надо правильно выбрать способ извлечения средств.

Надежная цепочка поставок определяет надежность производства продукта, соответствующего формируемому и/или продвигаемому бренду. В некоторых случаях можно прибегнуть к нетривиальным решениям . Например, при срыве переговоров по цене, иногда выгоднее купить фирму-производителя.

Результативность продаж определяет, какие средства поступают в компании и, соответственно, какие средства она сможет израсходовать на поддержание сравнительно низкой цены и доставку продукта потребителю. Выигрыш по данному направлению позволяет рационально распределить средства и, соответственно, обеспечить нормальное функционирование фирмы.

Низкие операционные затраты дают возможность фирме-брендовладельцу оперативно варьировать поступающими от продажи продукта средствами в интересах продвижения бренда. Борьба с издержками должна стать основополагающим принципом функционирования фирмы, причем, в неожиданных аспектах.

Продуманные экономические стратегии обеспечивают долгосрочное развитие компании и, соответственно, долгосрочное существование и/или продвижение бренда. Правильно выбранная стратегия может дать возможность существенно экономить затрачиваемые средства.

Все эти показатели, к которым можно было бы, в порядке расширения, добавить спрос и конкурентов, имеют непосредственное отношение к рыночному положению компании и отражают его.

Работу с конкретным брендом можно выполнить более определенно, выяснив реальную последовательность действий путем применения сопоставительной таблицы, аналогичной представленной ниже Табл.1, которая также представляет собой вариант матрицы оценок.

Таблица 1. Определение последовательности действий при формировании бренда

№п/п

Наименование этапа

Участник 1

Участник 2

Участник 3

Участник 4

Участник 5

1

2

3

4

5

i

Количество строк в Табл.1 соответствует выбору количества показателей из вышеописанной последовательности, а количество столбцов – имеющемуся количеству экспертов-участников работы. После суммирования по горизонтали суммарный показатель записывают в ячейки последнего столбца, далее отсеивают второстепенные для данного бренда этапы с существенно более низкими показателями, а затем оставшиеся этапы выстраивают, ранжируя их по величине суммарного показателя в Табл.1. Широкое использование матрицы оценок представляется вполне оправданным, так как позволяет более обоснованно и осознанно, с привлечением мнений большого числа специалистов и значительного числа различных показателей оценить вариант деятельность по формированию бренда, что особенно важно, поскольку эта деятельность является весьма и весьма дорогостоящей и даже небольшие погрешности здесь могут привести к существенным экономическим потерям. Необходимо также учитывать, что такой подход является весьма дорогостоящим и требует больших затрат времени экспертов и компетентных специалистов, но это искупается точностью выбора параметров бренда.

Подобная работа была проделана для предприятия, занимающегося дистрибьюцией косметических товаров, с использованием мнений пяти экспертов, профессионально занимающихся рекламной деятельностью, и полученная последовательность, за редким исключением, совпала с той последовательностью, которая успешно реализуется компанией. Это можно считать самым предварительным подтверждением корректности предлагаемой схемы формирования и/или поддержания бренда. Поддержание и развитие бренда требует отдельной работы менеджеров компании, но она может быть реализована только после прохождения всех упомянутых выше этапов формирования бренда.

Список литературы

1. Davidson H. Even More Offensive Marketing, London, Penguin Books, 1997.
Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: