Скопировать ссылку
А/В тестирование очень часто не работает, так как хотелось бы. Вы запускаете тест, но значительно увеличить коэффициент конверсии не получается. Или, что еще хуже, ваши эксперименты приводят к снижению конверсии.
Возможно, в поиске решения вы перечитали бесчисленное множество статей и сделали тесты на основе их. Но все равно результата нет. Может быть, вы увидели некоторое улучшение. Но либо не достигли статистически значимых результатов, либо просто не повысили конверсию в достаточной мере, чтобы ощутить реальный рост.
Что вы делаете неправильно?
Хорошая новость заключается в том, что вы не единственный, кто сталкивается с этой проблемой. Если вы уже пробовали А/В тестирование, то у вас наверняка возникал такой вопрос «Почему это не работает?». Вы можете быть разочарованы, но факт в том, что большинство А/В тестов не улучшают показатели переходов. Если вы хотите срывать большой куш при каждом тесте, то гарантированно будете разочарованы.
В действительности же, ключом к успешному А/В тестированию является правильная стратегия.
Что вы можете тестировать?
Для тех, кто ищет идеи для тестирования, то ниже список основных элементов сайта для тестов:
- Заголовки;
- Подзаголовки;
- Текст кнопки Call to action;
- Цвет кнопки Call to action;
- Изображения;
- Текст;
- Отзывы;
- Социальное доказательство;
- Награды;
- Ссылки;
- Упоминания в СМИ;
- Тарифы;
- Условия доставки;
- Навигация;
- Длина пробного периода.
Главное стратегия
В одном из последних кейсов Disruptive Advertising улучшили конверсию сайта клиента на 22%.
Кто-то скажет, что это мало. Но надо отметить, что они добились такого результата с помощью нестандартного хода. Как они это сделали?
Ответ оказался довольно прост: они избавились от отзывов.
Интересно, не так ли? Мораль этой истории в том, что отзывы убивают конверсию. За исключением… хорошо, на самом деле мораль истории не в этом.
В действительности отзывы часто улучшают показатели переходов. Вот, что они говорят по этому поводу:
«Честно говоря, когда мы начинали работать с этим клиентом, я никогда бы не догадался, что отзывы снижают коэффициент конверсии».
Но если они так считали, то почему же решили проверить вариант страницы без отзывов? Они не взяли эту идею из воздуха. Как вы увидите ниже, в первую очередь они опробовали множество других гипотез. Не каждый тест улучшал конверсию, но каждый позволял узнавать что-то новое об аудитории и о том, что они ищут на целевой странице.
Построение эффективной стратегии тестирования
Секрет успешного А/В тестирования состоит в построении такой стратегии, при которой каждый тест позволит вам научиться чему-то новому. Это требует планирования и документации, но зато экономит время и значительно повышает эффективность ваших тестов.
По сути, эффективная стратегия тестирования состоит из 4-х пунктов:
- Портрет покупателя.
- Цели.
- Гипотезы.
- Обучение.
1. Портрет покупателя
Даже прежде, чем вы создадите вашу целевую страницу, вы должны создать подробное описание вашего типичного покупателя. В принципе, на его характере и будет основываться ваша стратегия тестирования. Это даст вам всю необходимую информацию, чтобы придумать гипотезы, опробовать их и анализировать результаты.
Как минимум вы должны знать следующее о вашей целевой аудитории:
- Сколько им лет?
- Это в основном мужчины или женщины? Или примерно поровну?
- Каковы их обязанности?
- Каков их бюджет?
- Какие у них цели?
- Почему они заинтересованы в вашем продукте или услуге?
- Какие у них проблемы?
- Как ваш продукт или предложение решит эти проблемы?
Disruptive Advertising знали очень подробно портрет идеального клиента. Это были мужчины и женщины среднего возраста, обеспеченные и имеющие возможность инвестировать. Они знали, что нужно с умом обращаться со своими деньгами. Но также понимали, что в этом им может понадобиться чья-то помощь.
Что сделать:
- Составьте подробный портрет идеального клиента;
- Если вы не понимаете его, то спросите у продавцов или проведите опрос среди текущих клиентов;
- Если у вас несколько сегментов покупателей, то определите самый желаемый (больше всего приносит денег, меньше времени на поддержку, больше всего нравится).
2. Определите свои цели
Для эффективного тестирования вы должны понимать конечный результат. Чего именно вы хотите? Если этого понимания нет, то будет очень трудно продумать такие варианты тестов, которые приведут к значительным успехам.
Примите во внимание следующее:
- Какова ваша общая цель? (Если вы ответили: «Увеличить продажи», то можете вручить себе медаль. Подсказка: ставьте цель по SMART);
- На кого похож ваш идеальный клиент?
- Как посетитель становится вашим клиентом? (Какие шаги он должен пройти?);
- Как тестирование может помочь вам достичь вашей общей цели? (Увеличение количества заявок? Покупок? Регистраций? Телефонных звонков?);
- Вы хотите увеличить количество конверсий или улучшить их качество?
Чтобы ваша целевая страница успешно привлекала клиентов, надо отслеживать отслеживать наиболее важные показатели. В противном случае вы никогда не узнаете, стало ли А/В тестирование успешным.
Вашей целью может быть увеличение продаж. Но цель страницы будет тогда — привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов для дальнейшей работы с ними отдела продаж. Для этого вы должны оценить всю свою воронку продаж. И понимать ключевые этапы и показатели, которые влияют на конечную цель (увеличение продаж).
Ключевыми показателями у вас могут быть:
- Просмотры;
- Лиды;
- Конверсия в лиды;
- Цена привлеченной заявки;
- Продажи;
- Конверсия в продажу;
- Цена привлеченного клиента;
- Средний чек;
- Среднее количество покупок одного клиента;
- Доход, полученный от одного клиента за все время.
Что сделать:
- Определите свою конечную цель;
- Изучите свои ключевые показатели;
- Какие ключевые показатели вы хотите улучшить? Насколько?
3. Создавайте гипотезы
После того, как вы составили портрет вашего покупателя и определились с целями, пришло время создания гипотез тестирования.
Здесь важно определить точки разногласия между тем, что хочет ваш покупатель, и тем, что нужно вашему бизнесу. Результатом тестирования должно быть уменьшение этого разногласия. Чем меньше разногласие, тем более ценным будет ваше предложение.
Вот некоторые возможные причины того, почему ваша целевая аудитория не становится клиентами:
- Предложение является неправильным. Ваша аудитория ищет чего-то конкретного, и вы ей этого не даете.
- Неясный порядок действий. Возможно, ваш призыв к действию не виден, неоднозначен или неинтересен.
- Предложение не соответствует описанию. Возможно, ваша целевая аудитория ищет простое решение, но посадочная страница слишком сложная и создает путаницу. Или наоборот, ваше предложение достаточно серьезно, но его описание на странице не отвечает на важные вопросы, чтобы уменьшить сомнения аудитории.
- Вы не пробуждаете правильные эмоции. Если вы увидите целевую страницу похоронного бюро, заполненную изображениями смеющихся и радостных людей, то сразу поймете, что здесь что-то не так. Если вы вызываете правильные эмоции, то клиенты будут чувствовать, что ваше предложение подходит для удовлетворения их потребностей.
- Контент страницы сбивает с толку. Плохо написанное, сложно читаемое или нескладное содержание может сделать вашу страницу слишком трудной для изучения.
- Ваша страница не вызывает доверия. Люди очень настороженно относятся к неизвестному. Плохой дизайн, отсутствие отзывов клиентов или кнопок социальных сетей может серьезно помешать вашему коэффициенту конверсии. Но не всегда. Как показал кейс Disruptive Advertising здесь могут быть исключения.
- Неправильные источники трафика. Даже самый эффективный сайт не будет конвертировать незаинтересованную аудиторию. Это не проблема оптимизации конверсии. Но улучшение качества вашего трафика может значительно повысить эффективность А/В тестирования.
Понимание основных точек разногласия с клиентами поможет создать эффективную стратегию тестирования. Испытывая разные варианты в рамках этих точек, вы сможете точно выяснить, что работает для вашей аудитории.
Что сделать:
- Подумайте о том, какие моменты могут мешать клиентам оставить заявки или купить ваш продукт.
- Создайте гипотезы и начните тестирование.
- Документация и обучение.
- Последним шагом является запуск тестов, документирование результатов и их анализ.
Документация может быть простой или сложной. Как вы хотите. Но очень важно документировать все результаты тестов и то, чему они вас научили. Вот простой пример того, как документировали результаты в Disruptive Advertising:
Если вы не будете вести документацию и анализировать результаты, то А/В тестирование будет бесполезным. При помощи документации вы можете значительно увеличить коэффициент конверсии вашего сайта.
Например, при работе с клиентом Disruptive Advertising обнаружили, что его потенциальные покупатели лучше всего откликались на предложение c мобильных. В конечном счете, это привело их к использованию простого призыва к действию. Он был нужен для определения того, что искали посетители сайта. Кроме того, в Disruptive Advertising обнаружили, что пользователи хотели простого и понятного взаимодействия с сайтом. Но они не могли увидеть результатов, пока не проанализировали результаты предыдущих тестов. На основе этого они поняли, что надо упрощать целевую страницу. В результате они убрали отзывы и сделали акцент на решении проблемы.
В результате новая страница превзошла все предыдущие варианты. Увеличение конверсии на 22%. Но к концу работы это их уже не удивляло. Они знали аудиторию и то, что ищут на странице. И по мере того, как они обнаруживали все новые способы для удовлетворения их потребностей, коэффициент конверсии увеличивался.
Что сделать:
- Задокументируйте результаты теста.
- Что они значат? Если гипотеза подтвердилась, то что еще вы можете проверить? Если гипотеза не подтвердилась, то почему?
Заключение
Большинство успешных А/В тестов не являются успешными по чистой случайности. Они являются результатом большой работы и построения стратегии. Возможно, для получения необходимых вам результатов придется провести несколько тестов, но с применением правильной стратегии вы обязательно достигнете своей цели.
Какие усилия вы прилагали при А/В тестировании и какие получили результаты? Помог ли вам стратегический подход повысить коэффициент конверсии?
