Скопировать ссылку
Для подготовки исследования использовалась предсказательная математическая модель, основанная на информации о платежах за услуги связи, регистрации в роуминговых сетях, нагрузке на базовые станции, а также обезличенные статистические данные, предоставленные партнерами Билайн Adtech. Аналитика позволила сравнить, как распределяются доходы и расходы автомобильной аудитории внутри месяца, а также как меняется активность пользователей до и после предполагаемого дня получения зарплаты.
После зарплаты авторасходы растут с задержкой
По данным исследования, основные зарплатные дни в нашей стране приходятся на 10–15-е числа месяца. Максимальная активность в авто- и мотокатегориях фиксируется позже — примерно в период с 17-го по 19-е число. Это говорит о том, что пользовательская готовность к покупке может быть максимальной не в сам день предполагаемой зарплаты, а в ближайшие дни после нее.
Для рекламодателей это значит, что коммуникации, связанные с продажами, акциями и специальными предложениями в автонаправлении, целесообразно запускать не только в день получения дохода, но и в течение нескольких дней после него. В этот период могут быть особенно уместны e-commerce-кампании, пуш- и смс-коммуникации, ретаргетинг, персональные предложения и промо-механики.
При этом важно учитывать, что зарплатные даты у пользователей могут отличаться. Поэтому более точный подход — использовать поведенческие и иные сигналы по конкретной целевой аудитории, чтобы определить момент ее повышенной платежеспособности.
К середине месяца активность остается высокой
Помимо пика расходов, высокая финансовая активность в авто- и мотокатегориях в целом сохраняется в течение всей середины месяца. В период примерно с 10-го по 21-е число одновременно наблюдается рост расходов и увеличение числа операций.
Для рекламодателей это означает, что кампании, привязанные к зарплатному периоду, могут быть более растянутыми во времени. Такой подход позволяет охватить пользователей с разными датами поступления дохода, работая с общим ростом покупательской активности в автомобильной категории.
Конец месяца — менее эффективный период для продаж
Во второй половине месяца и особенно после 20-го числа активность в авто- и мотокатегориях начинает снижаться: число расходных операций сокращается. Это может говорить о более осторожном потреблении: пользователи уже потратили часть свободных средств и внимательнее относятся к бюджету до следующего поступления дохода.
Поэтому для рекламодателей в конце месяца будут более уместны коммуникации, направленные на поддержание интереса и подготовку к следующему периоду покупательской активности: «прогрев» аудитории, напоминания, отложенные офферы и прочие механики вовлечения.
Доходы поступают волнами, авторасходы распределены равномернее
Исследование также показало, что поступления денежных средств распределены по месяцу неравномерно. В данных выделяются выраженные пики, которые могут соответствовать зарплатам, авансам, премиям, социальным выплатам и другим регулярным начислениям.
Расходы в авто- и мотокатегориях, напротив, распределены более плавно. Пользователи не тратят все средства сразу после поступления, а постепенно расходуют их в течение месяца. При этом после зарплатных пиков расходы заметно увеличиваются.
Такой паттерн показывает, что связь между получением дохода и ростом потребительской активности в автомобильной категории не мгновенная, а имеет свои закономерности в распределении по времени.
«Мы видим, что потребительская активность в авто- и мотокатегориях связана не только с наличием интереса к продукту, но и с моментом, когда пользователь находится в более высокой финансовой готовности к покупке. Полученные данные позволяют точнее выбирать время контакта с аудиторией, планировать рекламные волны и выстраивать более выверенные коммуникации. Вместо равномерного распределения рекламной активности в течение месяца бизнес может учитывать периоды, когда пользователи наиболее готовы к покупкам», — отметил Павел Корчагин, руководитель по развитию аналитических продуктов Билайн Adtech.
Поэтому для повышения эффективности маркетинга в авто- и мотосегменте и роста продаж стоит синхронизировать предложения и коммуникации с финансовым циклом аудитории. Кроме того, необходимо маневрировать между агрессивными продажами и прогревающими механиками. Это позволит оптимизировать стоимость привлечения клиента и избегать нецелевых расходов в периоды спада потребительской активности.
