Скопировать ссылку
Представьте: маркетолог приходит к руководителю с хорошими новостями. CTR вырос, позиции улучшились, графики уверенно ползут вверх. Но есть нюанс: заявок больше не стало, а отдел продаж вообще не заметил изменений.
Знакомая ситуация? Проблема в том, что хорошие показатели в аналитике и реальные результаты бизнеса — далеко не всегда одно и то же. CTR может расти одновременно с падением поискового трафика. А статья, после публикации которой стало меньше заявок, иногда оказывается полезнее материала с тысячами переходов.
Особенно интересно все устроено в B2B, где клиент редко принимает решение по принципу «увидел — понравилось — купил». Он изучает предложения, сравнивает поставщиков, обсуждает условия с коллегами и согласовывает бюджет. Иногда этот процесс занимает несколько месяцев.
Разбираемся, на какие показатели действительно стоит смотреть и как понять, помогает ли экспертный контент продавать.
Почему CTR растет, хотя результаты становятся хуже
Начнем с простого. CTR показывает, какой процент показов ссылки в поиске закончился кликом. Метрика полезная, но есть проблема: она ничего не говорит о том, кто именно перешел на сайт и собирается ли этот человек что-нибудь покупать.
Допустим, раньше сайт показывался по 100 тысячам запросов и получал 3 тысячи кликов. CTR составлял 3%. Затем видимость по части запросов пропала. Теперь сайт получает 50 тысяч показов и 2 тысячи кликов. CTR вырос до 4%.
Вот почему я бы не советовал радоваться росту CTR, пока мы не разобрались, что именно за ним стоит.
Первым делом нужно проверить состав поисковых запросов. Например, если выросла доля брендового трафика, средний CTR тоже может увеличиться. Но это еще не означает, что SEO стало приводить больше новых потенциальных клиентов.
Причем и брендовые запросы бывают разными. Кто-то ищет компанию, чтобы заказать услугу. А кто-то — чтобы найти вакансии, телефон бухгалтерии или войти в личный кабинет. Поэтому в отчете я бы обязательно разделял:
- Брендовые запросы — когда пользователь уже знает компанию.
- Коммерческие — когда он выбирает продукт или поставщика.
- Информационные — когда разбирается в профессиональном вопросе и потенциально может стать клиентом позже.
Важно смотреть одновременно на показы, клики и CTR, причем сравнивать сопоставимые группы запросов и страниц. Учитывать поисковую систему, устройство, географию, позиции и сезонность.
Еще один момент: при небольшом количестве кликов проценты могут меняться от буквально нескольких действий. Делать на такой статистике далеко идущие выводы точно не стоит.
Как понять, что контент действительно повышает доверие к бренду
В B2B доверие играет огромную роль. Особенно если речь о дорогом оборудовании, сложном программном обеспечении или услугах с длинным циклом сделки.
Представим, что потенциальный клиент прочитал несколько экспертных статей компании, а спустя месяц увидел ее в поисковой выдаче. Вероятно, знакомое название привлечет его внимание.
Но можем ли мы уверенно сказать, что именно статьи повлияли на клик? Нет. Возможно, изменился заголовок страницы, сайт поднялся выше или конкуренты стали менее заметны в выдаче.
С поведенческими метриками та же история. Человек провел на странице десять минут. Он увлеченно читал экспертный материал? Или десять минут пытался найти нужную информацию среди трех экранов текста?
Вернулся на сайт через неделю. Значит, доверяет бренду? А может, просто не нашел подходящего предложения в прошлый раз.
Поэтому я бы не ограничивался стандартными отчетами. В B2B полезно подключать отдел продаж и буквально спрашивать клиентов:
- Какие материалы они изучали перед обращением?
- Что помогло включить компанию в список потенциальных поставщиков?
- Каких сведений не хватало для принятия решения?
Ответы стоит фиксировать в CRM. Конечно, память покупателей тоже несовершенна, но такие данные помогают увидеть то, что не всегда отражается в веб-аналитике.
Важно: обратная связь покупателей помогает понять в том числе и то, чего не хватает в материалах. Повторяющиеся вопросы об условиях, документах и порядке работы стоит собрать в отдельный FAQ. Так читателю будет проще найти нужное уточнение перед обращением в компанию:
Какой контент помогает согласовать сложную закупку
Предположим, компания продает сложное промышленное оборудование. Клиент уже заинтересован, но сомневается, подойдет ли решение под существующую инфраструктуру.
Ему вряд ли поможет очередная статья «Пять причин выбрать нашу компанию». А вот подробный разбор совместимости, ограничений и требований к внедрению — вполне.
У другого клиента проблема с согласованием бюджета. Значит, ему нужно помочь рассчитать полную стоимость владения, объяснить структуру расходов и сравнить альтернативы.
Третий боится ошибиться с поставщиком. Для него важнее показать, как устроены контроль качества, сопровождение и распределение ответственности.
Эти переходы служат ориентирами: на них влияют также продукт, цена и работа продавцов.
Кстати, когда покупателю нужно сопоставить несколько вариантов, различия удобно собрать в таблицу. Для сравнения выбирают параметры, которые влияют на решение: сроки, ограничения, порядок действий и ответственность сторон:
Как связать контент с продажей, которая произойдет позже
В CRM сохраняют источник обращения, дату первого контакта, квалификацию клиента, переходы между этапами и причины потери сделки. При этом несколько сотрудников одной компании, которые участвуют в одной закупке, не должны превращаться в несколько разных клиентов в отчете.
Для анализа удобно объединять обращения в группы по месяцу первого контакта и сравнивать их через одинаковые промежутки времени.
Например, если сделки обычно закрываются за шесть месяцев, некорректно сравнивать группу клиентов, пришедших в январе, с теми, кто впервые обратился две недели назад.
Пока цикл сделки не завершился, смотрим на промежуточные результаты:
- Сколько обращений отдел продаж признал целевыми.
- Какая доля дошла до следующего этапа.
- Сколько времени занимают переходы между этапами.
- На каких стадиях и по каким причинам теряются потенциальные клиенты.
- Сколько сделок и какую валовую прибыль получили после достаточного периода наблюдения.
Причем критерии качественного обращения важно определить заранее. Если сегодня маркетинг и продажи считают целевыми одних клиентов, а через месяц других, сравнение превратится в игру с цифрами. Есть и технические ограничения. Например, в GA4 для большинства ключевых событий доступны периоды учета взаимодействий 30, 60 или 90 дней. Если цикл сделки длиннее, ранние контакты могут не получить вклад в отчете атрибуции.
Что меняет современная поисковая выдача
Реклама, карты, быстрые ответы, ИИ-блоки — все это конкурирует за внимание пользователя. Иногда человеку вообще не нужно переходить на сайт: ответ он получает непосредственно в поисковике.
Из-за этого прежняя логика работает уже не так прямолинейно. Сайт может оставаться на прежней средней позиции, но фактически оказаться ниже нескольких рекламных и информационных блоков. Пользователь до него просто не доскроллит. Поэтому, когда мы видим снижение CTR, я бы сначала посмотрел на выдачу по значимым запросам, а уже потом искал проблемы в заголовках и сниппетах.
Важен и состав данных в аналитических системах. Например, статистика кликов и показов в мониторинге Вебмастера может включать как органическую выдачу, так и динамические места — рекламные размещения в поиске. Поэтому изменения общей цифры не всегда можно автоматически записывать в заслуги или неудачи SEO.
В Google Search Console появилась дополнительная детализация показов ссылок в ИИ-функциях, включая AI Overviews и AI Mode. При этом эти показы уже учитываются в общей поисковой статистике.
Смысл здесь в том, чтобы понимать, что именно измеряет каждый показатель и какие выводы из него действительно можно сделать.
Какие решения должен поддерживать отчет
Руководителю нужна связь между наблюдением и действием. Для этого достаточно согласовать с маркетингом и продажами несколько правил:
Для экспертного контента я бы заранее определял три вещи:
- Зачем публикуем материал. Какую проблему потенциального клиента он должен решить?
- Какое действие хотим получить. Запрос расчета, переход к консультации, подключение других участников закупки?
- Когда и по каким признакам оцениваем результат. Через месяц, квартал или после завершения типичного цикла сделки?
Тогда обсуждение эффективности статьи не сведется к формулировке «трафик вроде неплохой, давайте писать еще».
И напоследок. Я не предлагаю отказаться от CTR, позиций или поискового трафика. Это необходимые инструменты диагностики.
Но давайте не путать эффективность инструмента с результатом бизнеса. SEO может показывать отличные цифры и при этом не приносить компании денег. Поэтому главный вопрос, который я бы задавал после любой презентации результатов: «Хорошо, а что из этого получил бизнес?».
