Скопировать ссылку
Как сейчас себя ведет клиент на рынке новостроек
Первичный рынок жилья в России сегодня находится в принципиально иных условиях, чем три года назад. Спрос на новостройки в 2025 году сократился на 20–25% по сравнению с показателями 2022–2023 годов. Структура спроса при этом сместилась в сторону недвижимости для собственного проживания — среди покупателей значительная доля семей, которые используют адресную льготную ипотеку.
В 2025 году наиболее востребованным было массовое жилье эконом- и комфорт-класса: 1–2-комнатные квартиры и небольшие семейные форматы. К маю 2026 года доля россиян, которые бы предпочли купить квартиру во вторичке, выросла до 39% — это максимум с января 2025-го. Интерес к новостройкам при этом снизился до 21%.
В 2026 году закрепилась модель поведения, которую игроки рынка называют «покупатель на паузе». Такие клиенты активно изучают рынок, смотрят квартиры и консультируются с банками, но сознательно откладывают решение в ожидании снижения ставок или скидок от застройщика. По данным Циан за первый квартал 2026 года, 72% пользователей не связывались с девелопером на ранних этапах поиска — годом ранее их доля составляла 58%.
В 2025–2026 годах цикл сделок на рынке жилья удлинился на 30–35%. Если ранее некоторым девелоперам удавалось закрывать около 90% сделок в течение месяца после обращения, то сейчас этот показатель снизился примерно до 60%. По нашим данным, средний цикл сделки в недвижимости составляет 77,1 дня, а 72% сделок происходят минимум через месяц после первого рекламного касания.
Цикл становится длиннее не только из-за финансовых факторов — покупатель сейчас в целом реже принимает решение «на эмоциях» и тщательно обдумывает, насколько сделка выгодна в долгосрочной перспективе.
Изменился и способ взаимодействия с девелопером. Доля физических визитов в офисы продаж снизилась с 58% до 36% за год. Телефонный звонок по-прежнему остается главным каналом связи (около 52%), однако доля обращений через чаты выросла почти вдвое — с 11% до 21%.
Какие рекламные каналы используют девелоперы в 2026 году
Набор базовых digital-каналов у девелоперов в целом не изменился, но изменилась их роль в воронке. Основной объем обращений по-прежнему дают контекстная реклама, РСЯ и крупные классифайды, тогда как таргетированная реклама в соцсетях стала менее стабильной по эффективности и требует более точной сегментации.
Стоимость привлечения продолжает расти. Средняя стоимость уникального и целевого лида в недвижимости увеличилась с 7600 рублей в 2022 году до 12 700 рублей в 2023 году. В 2024–2025 годах рост сохранился, и в премиум сегментах он стал особенно заметен.
В массовом сегменте (эконом- и комфорт-классе) медиасплит по‑прежнему строится вокруг контекста, РСЯ и классифайдов. Эти каналы обеспечивают основной поток лидов и позволяют масштабировать спрос более предсказуемо, чем большинство альтернативных форматов. Таргетированную рекламу в VK используют как дополнительный источник спроса, но ее результативность сильнее зависит от качества аудиторных сегментов, креативов и связки с посадочной страницей.
В бизнес-классе усиливается роль каналов, которые позволяют не только привести обращение, но и дольше удерживать внимание пользователя. В этой логике заметно выросла роль Telegram, промостраниц, нативных интеграций и спецпроектов, где можно подробнее раскрыть сам продукт, архитектурную концепцию, инфраструктуру и сценарии жизни в квартире. Telegram к 2026 году закрепился как один из рабочих каналов для продвижения предложений с более высоким чеком, в том числе за счет нативных размещений и работы с тематическими каналами.
В премиальном сегменте возрастает значение брендовой и имиджевой коммуникации. Девелоперы больше инвестируют не только в продвижение конкретных объектов, но и в развитие самого бренда компании, в том числе через наружную рекламу, премиальные digital‑носители и медиа с высокой концентрацией целевой аудитории.
Омниканальная логика продвижения становится ключевой для всех классов жилья. Покупатель может впервые увидеть проект на классифайде, затем вернуться к нему через контекстную рекламу, изучить детали в Telegram или на промостранице и только после этого связаться с отделом продаж. Поэтому девелоперу важно не просто распределять бюджет между площадками, но и видеть вклад каждого канала в сделку и оценивать эффективность всей цепочки касаний, а не только последнего клика.
Как застройщику видеть полный путь клиента до сделки и почему это важно
Девелоперам уже недостаточно классической сквозной аналитики, потому что охватная реклама остается за пределами этой картины — пользователь может посмотреть рекламу, запомнить объект или бренд застройщика, но ничего не сделать. То же самое и с объявлениями на классифайдах — просмотр карточки, добавление в избранное или просмотр номера телефона часто не приводят к прямому обращению, но влияют на решение о покупке. Если не учитывать эти касания, то вклад охватной рекламы и классифайдов можно по инерции приписывать другим каналам или зафиксировать клиента «самоходом».
Поэтому в 2026 году на первый план выходит связка сквозной аналитики и технологии post-view. Аналитика post‑view объединяет данные о просмотрах медийной рекламы с последующими целевыми действиями (бронью, звонком, визитом в офис продаж или сделкой). Также в карту пути клиента подтягиваются просмотры объявлений на классифайдах. Застройщик видит реальное влияние охватной рекламы на клиента и вклад классифайдов в сделки, даже если конверсия происходит через другой канал.
Для российского девелопера при работе с данными клиента важно быть уверенным, что аналитика работает в рамках законодательства и не выводит чувствительную информацию за пределы допустимого контура.
В фокусе три главных требования: хранение данных на серверах в России, соответствие 152‑ФЗ о персональных данных и развитая система разграничения доступа внутри самой платформы. Система должна позволять гибко настраивать роли и права, маскировать чувствительные поля (например, показывать менеджерам обезличенные номера телефонов), фиксировать, кто и какие данные выгружает, и ограничивать массовый экспорт.
Застройщики сейчас выбирают системы аналитики, развернутые в российском дата‑центре или полностью в инфраструктуре девелопера, чтобы путь клиента был прозрачен для бизнеса, но недоступен для сторонних лиц. Особенно это важно в премиум-сегменте, который чувствителен к репутационным рискам.
Заключение
Современному покупателю недостаточно просто показать привлекательную рекламу — она должна отвечать его реальному запросу и выстраивать доверие на протяжении всего пути. Цикл сделки удлиняется, каналов, влияющих на решение, становится больше, а сам покупатель сейчас осторожнее и избирательнее.
Путь клиента нелинеен, и значительная часть касаний остается невидимой для стандартных инструментов аналитики. Поэтому в 2026 году конкуренцию выигрывают девелоперы, которые видят полную картину — от первого знакомства клиента с брендом до заключения договора. Без этого сложно корректно оценивать вклад каждого канала и сопровождать покупателя на всех этапах до сделки.
