Скопировать ссылку
«Наука и псевдонаука в рекламе».
«Современная реклама просто немыслима без НЛП» – эту мысль НЛП-гуру всех мастей давно и успешно вбивают в головы легковерных рекламистов и рекламодателей. Многие из них с готовностью платят за дорогостоящие НЛП семинары и за еще более дорогостоящие НЛП услуги. Мыльный НЛП-пузырь в рекламе растет не по дням, а по часам. И куды податься бедному рекламисту и рекламодателю?
Пару лет тому назад мне в руки попалась статья, в которой глава одного рекламного агентства утверждал, что он может легко повысить эффективность любой рекламы. Для этого вам нужно (за какие-то жалкие $3000) представить ему вашу рекламу на какой-то НЛП-анализ. Рядом со статьей красовалась реклама этого агентства – образец профессиональной безграмотности.
Потом я узнал, что это таинственное сокращение НЛП означает «нейро-лингвистическое программирование». Его предложили математик Ричард Бэндлер и лингвист Джон Гриндер в книге со сногсшибательным названием “The Structure of Magic” («Структура магии»).
Всю жизнь я был неисправимым занудой, стремящимся во всем, чем мне доводилось заниматься, «дойти до самой сути», особенно в рекламе, которой я посвятил большую часть своей жизни. А тут, оказывается, есть какой-то «структурно-магический» метод, позволяющий существенно повысить эффективность рекламы, а я о нем даже не слыхал! Было от чего опешить.
… Я кинулся звонить в агентство – состоялся «содержательный» разговор глухого со слепым. Стал рыться в Интернете и обращаться к западным и нашим НЛП-людям с очень простым вопросом:
Не можете ли вы, господа, привести доказательства того, что с помощью НЛП можно повысить эффективность рекламы?
Эффект ноль. Этот вопрос я задал также 20 тысячам членов АМА (Американской маркетинговой ассоциации) по всему миру. Из полученных мною откликов особенно интересен один:
| I’ve seen a couple of students explore these data over the past 15 years, but I've never seen any convincing evidence that it has any merit. I've always thought of it more as being in the same category as Subliminal Advertising: mostly myth. Jef I. Richards, J.D., Ph.D. | Я наблюдал, как пара студентов исследовали эти данные за последние 15 лет, но мне никогда не попадались убедительные подтверждения того, что это имеет какую-то ценность. Я всегда полагал, что это относится к той же категории, что и «подсознательная реклама»: в основном миф. Джеф Ричардз |
На своем сайте и в своих рассылках я также просил людей присылать их соображения по данному вопросу. Интересен отклик из Днепропетровска:
Настоящая статья обобщает результаты моих поисков. Здесь я хотел бы сразу оговориться – я не ставил перед собой задачу оценить потенциал НЛП во всех областях. Меня интересует узко профессиональная тема – эффект от НЛП в рекламе. А по этому вопросу у меня сложилось вполне определенное мнение – оно отражено в названии этой статьи. У меня также сложилось мнение и о личных качествах подвизающихся при рекламе НЛП-ических персонажей.
Притязания НЛП-истов в рекламе
В хоре, громко «поющем» о пользе НЛП в рекламе, вы не встретите ни одного голоса рекламиста-практика – только утверждения самих НЛП-истов. Но если западные НЛП-исты говорят об этом как-то вскользь, то наши просто заливаются соловьем.
Так, «врач-психотерапевт и психоаналитик» Н.Н. Нарицын делает ошеломляющее заявление: «Настоящая, профессионально сделанная реклама должна (!?) восприниматься зрителями на уровне бессознательного (А что при этом должно делать сознание?) и действовать по принципу нейролингвистического программирования (НЛП). Практически вся наша реклама построена по принципам НЛП». – Прочитав такое, я чуть не упал со стула.
Не отстает и дружный НЛП-квартет Андрей Шипилов, Татьяна Мужицкая, Анатолий Левенчук, Сергей Огурцов: «В бизнесе НЛП применимо в очень многих областях. Начиная от рекламы, а заканчивая набором персонала и ведением переговоров». – То есть применения в рекламе для этих авторов – это нечто само собой разумеющееся и не требующее доказательств.
В статье «Наука и псевдонаука в рекламе» я говорил об отношении псевдоученых к доказательствам – «простое упоминание слова «доказательство» вызывает у них конвульсии». У НЛП-истов так это уж точно. Одно НЛП-дарование из Уфы по имени Владимир Кушнов мне так и заявило в письме: «Меня лично не интересует доказательная сторона дела. Более того, я считаю ее нелепой и отнимающей время. Каждый применяет то, что ему нравится». Сие дарование обретается при уфимском НЛП-, DHE-, вириа (и черт его знает еще чего!) центре Concillieri – прикольное названьице, не правда ли. (Для тех, кто не знает, consillieri – это советник при крестном отце мафии.) Кстати, если у вас крепкие нервы, и вы не боитесь подхватить какие-то психовирусы, то можете заглянуть (только не на ночь глядя!) на зловещий сайт этих шаманов психовирусологии.
А если у вас есть несколько сот лишних долларов, от которых вам не терпится избавиться, то здесь вам предложат улетные семинары во психовирусам и потрясные книги, которые за пару дней сделают вас полным…. извините, копирайтером. Или магом… или… словом, кем хотите.
А чо? – НЛП-ребята они такие! Взять хотя бы компьютерного программиста Анатолия Левенчука. Он как-то заглянул к НЛП-истам и – ба… знакомые всё лица! – «Мне очень понравился абсолютно программистский подход новоявленных коллег». Наш программист быстренько подработал свой бинарно-примитивный вариант НЛП-теории – гнать всех психологов взашей, банковать в НЛП должны мы, софтовики! А мы вам за несколько минут сотворим любые программистские чудеса. Что у вас? Фобии? – Пара пустяков. Эти жалкие психологи с фобиями возятся неделями. А мы, крутые программисты, их снимаем мгновенно. Да что там фобии! «В распоряжении любого специалиста по НЛП есть готовый набор стандартных отработанных методик на все многие случаи жизни. Вы боитесь тараканов? – пожалуйста, вот вам модель поведения, в которой тараканам не будет места; хотите преуспеть в бизнесе? – вот вам модель, ориентированная на успех». Я поискал прейскурант – а сколько берут за тараканов, и сколько за преуспевание в бизнесе? Наверное, это будет в следующем НЛП откровении.
Наш программист вошел в раж: «В NLP говорят о хорошо сформированном результате (Что-то не заметил! Зато заметил, что там просто хорошо говорят! А лучше сказать хорошо болтают.)… Психологи хорошо держат раппорт (контакт с клиентом – А.Р.), но плохо программируют. Компьютерные программисты хорошо программируют, но плохо держат раппорт. А без раппорта NLP не работает, претензии не принимаются». – Сказанное исключает применение НЛП в рекламе в принципе. Но, спохватившись – а кому ж хочется упускать из рук жирного карася по имени реклама (где такого раппорта нет и не может быть) – наш софтовик мгновенно начинает пропагандировать НЛП в рекламе. Без так превозносимых им результатов, разумеется! – С ума сойти!
На десерт я приберег зело забавного петербуржского НЛП-иста Виктора Савицкого. В своем стремлении выпрыгнуть из штанов, он даже написал статью «Внедряйте НЛП в рекламу». И хотя, по его собственному утверждению, он не сделал ни одной рекламы, и не смог мне привести ни одного чужого примера, тем не менее, он с завидной уверенностью утверждает:
«Нейро-лингвистическое программирование (НЛП), успешно лидирующее в области стратегий превосходства (Кто-нибудь знает, что это такое?), начинает системно применяться в области рекламного бизнеса… (А я этот «системный» момент, к своему стыду, проспал!) Как работает эта технология в области рекламы? НЛП обеспечивает важнейшими функциональными ресурсами 5 основных процессов: менеджмент рекламной деятельности, творческое проектирование, моделирование и дизайн, экспертизу рекламных сообщений, типологический анализ аудитории и СМИ, коммуникационную подготовку персонала. (Из этого я ничего не понял, но – круто!) Для каждого из этих процессов НЛП предоставляет общий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста… Неудивительно, что оценив большие возможности этого социально-психологического метода, многие ринулись на использование его в рекламе… (Автор так и не смог познакомить меня хоть с одним «ринувшимся»!) Основанное на экспертной оценке (А кто эти эксперты?), НЛП позволяет принимать только обоснованные (Где эти обоснования?) решения в рекламе, отличающиеся целенаправленностью (Куда они направлены?), определенностью (А что это?) и контролируемостью (Кто, как и что должен контролировать?)».
Я попросил этого НЛП-рекламо-внедриста показать мне вчерне, как он будет с помощью НЛП рекламировать, скажем, стройматериалы. Вот его ответ:
0. Изучил бы особенности контактных лиц и организации, с которой приходится работать (на основе НЛП решений).
1. Определился бы с целями и описал бы желаемый результат (на основе НЛП решений).
2. Определился бы с критериями (ограничениями) по рекламе в данном рекламном контексте (заказчик-аудитория-производитель (товар)-сми-бюджет и др) (на основе НЛП решений).
3. Определился с методическим ресурсами (НЛП-техниками, шаблонами, приемами), которые в соответствии с вышесказанным начал использовать далее.
4. Описал и сформировал рекламный проект: варианты рекламных сообщений и стратегии подачи (на основе НЛП решений).
5. Получил бы обратную связь от заказчика, фокусной группы, референтов (и тут не без НЛП).
6. Выбрал бы лучший вариант и подработал бы его в соответствии с обратной связью (и тут не без НЛП).
7. Утвердил и пустил в производство, контролируя процесс (и тут не без НЛП).
Когда я получил этот «рецепт», то надолго потерял дар речи.
Во-первых, на вопрос, как вы будете рекламировать с помощью НЛП, я получил ответ – с помощью НЛП. Во-вторых, разбирать сие с точки зрения маркетинга или опыта практической рекламы нельзя по той причине, что здесь и не пахнет маркетингом и рекламой. В-третьих, этот текст элементарно не поймет ни один маркетолог и ни один копирайтер. Можно привести и в-четвертых, и в-пятых, и в-десятых. Но дело не в этом. Меня просто потрясает следующее:
Вы только задумайтесь, господа! Человек никогда не занимался рекламой, никогда не учился этому сложнейшему многодисциплинарному ремеслу, не сделал ни одной рекламы, не знает ни одного примера применения НЛП в рекламе. Но он ничтоже сумняшеся пишет статью, призывающую применять горячо любимое им НЛП в рекламе, и предлагает «методику» создания рекламы, которая у ветерана продающей рекламы, скажем у Огилви, может вызвать только гомерический хохот. Да и не только у Огилви; я думаю, что и у любого мало-мальски мыслящего человека.
Что это, господа? – Затмение, маразм, зомбированность, шарлатанство? Объясните мне. Ведь сказал как-то Огилви по более невинному поводу – сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме! А что бы он сказал про этот клинический случай?
(Кстати, после появления этой статьи г-н Савицкий пригрозил мне судом за клевету. В чем именно состоит клевета наш НЛП-рекламо-внедрист объяснить мне так и не сумел.)
Провалившиеся НЛП-потуги «партизан»
Когда «отец» партизанского маркетинга Джей Левинстон взял себе в партнеры НЛП-иста Пола Хенли, в бесконечной серии партизанских книг вышло новое издание книги «Партизанский маркетинг» (2005 г.) с подзаголовком «Точное убеждение подсознания» (The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind). Русский перевод сего шедевра можно скачать в Сети. Там буквально все о манипулировании и НЛП-исании в рекламе и маркетинге.
Вот ее «подсознательное» оглавление:
Глава 1. Зачем маркетингу обращаться к бессознательному
Глава 2. Введение в сенсорное восприятие
Глава 3. Вербальные методы как средство воздействия
Глава 4. Прецизионное внушение
Глава 5. Новая партизанская стратегия проникновения в сознание
Глава 6. Письменное обращение к бессознательному
Глава 7. Согласованность и ваша маркетинговая личность
Глава 8. Маркетинговый успех как привычка
Глава 9. Будьте как дети
Глава 10. Новые виды оружия для вашего арсенала
Глава 11. Будущее партизанского маркетинга
Всего лишь через два года (2007 г.) выходит 4-е издание книги «Партизанский маркетинг», но уже без партизанского НЛП-иста. Об НЛП в книге ни намеком. Как будто его и не было.
Отгадайте почему.
Кстати, я имел сомнительное удовольствие обменяться с Полом Хенли несколькими сообщениями. Его поведение вполне вписывается в характеристики, описанные ниже в разделе «Люди с НЛП-приветом». При этом меня поразил цинизм этого «НЛП-партизана».
Рекламный ликбез для НЛП-истов
Генеральный Секретарь IANLP International Association for Neuro-Linguistic Programing (Международная ассоциация НЛП) швейцарец Ueli Frischknecht справедливо считает, что «если кто-то слабо разбирается в рекламе, то, изучая НЛП, этот человек не станет квалифицированнее в рекламе».
Это подтверждают слова о рекламе НЛП-иста Роберта Дилтса в его в общем-то вменяемой книге «Фокусы языка»:
«Вспомните какую-нибудь телевизионную рекламу, которая вызвала у вас желание приобрести рекламируемый товар. Что именно вдохновило вас на покупку – цвет, яркость, музыка, слова, тон голоса, движение и т.д.?»
То есть НЛП-ист свято верит в том, что для того, чтобы вызвать у нас желания купить, нам достаточно правильно подобранных цвета, музыки и пр. О продающей информации ни слова.
С Ueli Frischknecht явно не согласятся нашенские НЛП-ребята. К ним идеально подходит другое высказывание Генсека IANLP: «Очень многие, посетив пару семинаров по НЛП, объявляют себя самыми лучшими в любой профессиональной области». А тут какая-то элементарная реклама!
Поражает пропасть между самомнением НЛП-истов относительно своих возможностей в рекламе и их реальной квалификацией в этой сложнейшей «профессиональной области». Если проанализировать мою переписку с НЛП-истами и образцы НЛП-рекламы, то вывод однозначен – этих ребят отличает не просто дремучая рекламная невежественность, а воинствующая дремучая невежественность.
Этот маленький ликбез рассчитан не столько на НЛП-истов, претендующих на роль в рекламе – их вряд ли можно вразумить, сколько на рекламодателей, помышляющих о том, потратить ли деньги и время на НЛП-консультантов или нет.
Продавец и рекламист
Начнем с того, что НЛП-исты совершенно не понимают отличий в работе продавца и рекламиста. С одной стороны, и продавец, и рекламист решают сходные задачи – убедить клиента принять решение о покупке. А каждое такое решение уникально – об этом вам расскажет любой опытный продавец. Ситуация часто усложняется тем, что в принятии решения принимают участие несколько человек (сложная покупка), каждый из которых имеет свои интересы, характер и темперамент. Это знают и учитывают и продавец, и рекламист.
С другой стороны, продавец работает с клиентом лицом к лицу, а реклама пытается влиять на клиента опосредованно, через бумагу или экран, то есть без прямого контакта с клиентом. Именно поэтому со-основатель НЛП Джон Гриндер справедливо считает, что использовать НЛП в рекламе невозможно в принципе. Но НЛП-исты (особенно наши) пускаются во все тяжкие, утверждая (но не доказывая) обратное.
Среднестатистический клиент
Далее, НЛП работает с одним человеком, в то время как реклама имеет дело со «среднестатистическим» клиентом. Будучи обращенной к тысячам и даже миллионам, реклама должна одновременно «продавать» людям с различными архетипами, темпераментами, уровнями образования, предрассудками, восприятиями языка. Таким образом, так любимое НЛП-истами деление людей на типы по предпочтительным каналам восприятия информации (аудио, визуальный, тактильный) в рекламе бессмысленно. Как бессмысленны и их попытки воздействовать одними и теми же словами на бессознательное (а НЛП претендует на бессознательное воздействие) сразу тысяч людей – ведь все люди обладают и разной реакцией на те или иные слова, различным словарным запасом... и разным бессознательным.
А где сознание?
НЛП-истам человек видится этаким аморфным существом, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо состоит только из эмоций и архетипов, оно легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко (а маги и волшебники НЛП-исты точно знают какое именно словечко) или просто поменять слова в предложении. Это существо начисто лишено логики и разума. Тот же Гриндер убежден, что НЛП не сможет применяться в рекламе до тех пор «пока люди, делающие рекламу, не поймут, что им нужно разработать способы проверки бессознательного отклика… что обращение должно делаться скорее на бессознательном, чем на сознательном уровне». – Вот так, господа, оказывается, свои решения о покупке вы принимаете в полностью бессознательном, бездумном состоянии. Именно в таком состоянии, по мнению НЛП-истов, вы решаете и все свои производственные, научные и житейские проблемы.
Как же все происходит на самом деле? У человека есть и бессознательное и подсознательное начала, но доминирующую роль играет сознание. Лучше всего это описано в книге Вита Ценёва «Психология рекламы: реклама, НЛП и 25-й кадр».
Рациональное и эмоциональное
НЛП-исты пытаются воздействовать только на эмоции. Но в любом решении участвуют и рациональное и эмоциональное начала. В книге «Страсть и логика» (Passion and Reason, 1994) Ричард и Бернис Лазарусы вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы иррациональны и не зависят от мышления и логики. Это не так – эмоции и разум идут рука об руку. Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Если реклама вызывает эмоции, но не содержит причин для совершения покупки, то рекламодатель может проститься с деньгами.
Психолог Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. (Тут я почему-то подумал об НЛП-истах.) Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров».
К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты. Мы оцениваем все вкупе! При работе с конкретным товаром я себе и/или клиенту описываю товар с помощью схемы, которая не дает забыть о том, что нужно продумать как рациональные продающие моменты, так и эмоциональные:
В этой схеме каждый товар представлен двумя сегментами (один слева, другой справа). Площадь левого сегмента определяет вклад в оценку данного товара разума (рационального), а правого – эмоций (иррационального).
Иногда пытаются заработать дополнительные продающие очки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, в традиционно «эмоциональные» рекламе туши для ресниц стали включать «рациональные» цифры – процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши. Я видел рекламу компьютеров, использующую в качестве продающего момента фамилию знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера.
Есть товары (например, промышленное оборудование, военная техника), реклама которых практически на 100% состоит из рациональных продающих моментов. Есть эффективная реклама, сплошь состоящая из эмоций.
Форма и содержание
Поколения лучших копирайтеров мира убедительнейшим образом доказали, что в рекламе содержание (продающие моменты, доказательства и пр.) во сто крат важнее формы (язык, форматирование и дизайн).
Джон Кейплз, 49 лет проработавший копирайтером, создавший десятки известных реклам и написавший ряд книг о копирайтинге, утверждает на основании своего огромного опыта: «Важно то, что вы говорите, а не то, как вы говорите это. Сильный аргумент, представленный грубым языком, потрясет читателя сильнее, нежели менее важный аргумент, представленный красиво».
Однако наши НЛП-исты пытаются «программировать» потребителей рекламы только через форму, лингвистически. Отмечу следующее: реклама слегка выиграет от причесанности языка, но даже самый причесанный язык не спасет рекламу с плохим маркетинговым содержанием.
При этом основная задача причесывания в рекламе – выразить максимум содержания минимумом слов. Предлагаемые же НЛП-истами рекламные тексты отличает как раз обратное – минимум (а часто и полное отсутствие) содержания и максимум (часто бессмысленных) слов.
Содержание должно превалировать не только в таком утилитарном деле, как реклама. Это касается буквально любого текста, даже художественного. А.С. Пушкин: «Точность и краткость – вот первые достоинства прозы, и проза требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат». Когда я читал рекламные НЛП-опусы и письма, мне постоянно приходило на ум услышанное где-то выражение – понос слов, запор мысли. НЛП-исткий копирайтинг по словоблудию заткнул за пояс даже псевдолитературный копирайтинг, который бытовал в Англии пару поколений тому назад. Огилви был благодарен Клоду Хопкинсу – потрясающему «продавцу» в рекламе – за то, что тот вылечил его от этой псевдолитературщины.
Читали ли НЛП-исты Хопкинса? – Вряд ли. Всю рекламу «до НЛП» они презрительно называют ортодоксальной. Отныне только они одни являются истинными кудесниками рекламы. (Одного из них, психовирусолога Виктора Орлова из Уфы, автор одного сайта о копирайтинге даже назвал «лучшим рекламистом рунета» – вот так-с!)
Простота
О простоте, «точности и краткости» написано много, но НЛП-исты этого не читали. Они забивают рекламный текст пустым сюсюканьем и непроходимым словоблудием (образец см. ниже). При этом любой профессиональный копирайтер знает, что реклама имеет шансы быть замеченной и прочитанной равнодушным читателем только тогда, когда она проста. Некоторые профессионалы рекомендуют тестировать рекламные тексты на 12-летних детях. В рекламе должны работать каждая буква и каждая точка в графике. Но НЛП-советчики в рекламе придерживаются иного мнения.
Многодисциплинарность рекламы
Профессиональный создатель рекламы должен иметь представление о маркетинге, продажах, поведении потребителя, среде рекламы, законах зрительного восприятия и читаемости и многих других вещах. Это же требуется и от представителя любой дисциплины, желающего стать полезным в рекламе. В противном случае, его узко-дисциплинарные рекомендации могут вступить в конфликт с положениями другой дисциплины. НЛП-исты этого не понимают. Они напоминают персонажа шутки А. Маслоу: если единственное, чем располагает человек – это молоток, то все проблемы ему видятся в виде гвоздя. (См. выше блестящий пример «молоткового» видения рекламы г-ном Савицким.)
Образцы НЛП-рекламы
Месяцами я пытался выклянчить у НЛП-претендентов на роль гуру в рекламе хоть какие-то образцы рекламы, созданной с помощью их ученья. Они стояли насмерть. С превеликими трудностями я нашел на сайте одного «маэстро психотехнологий» несколько образцов. Еще пару образцов прислала мне одна НЛП-иня.
Как я уже говорил, опыт, тяжким трудом добытый поколениями рекламистов-практиков, рекламных НЛП-истов не интересует. Им неведомо, например, то, что рекламу убивает «вампир» (поэтому они могут предложить поместить рядом с рекламируемым товаром полуобнаженную женщину), что в рекламе не работают слепые заголовки (почти все их заголовки слепые!), что скучающий незаинтересованный читатель только и ждет повода, чтобы оставить рекламу и перевернуть страницу, и что он сделает это со 100%-вероятностью, если ему попадется, например, такой НЛП-шедевр:
По-настоящему ЗИМНЕЕ эссе…
Очевидная истина – наступила зима... Недавняя слякоть превратилась в сверкающие кристаллы льда, словно какой-то отчаянный художник одним взмахом кисти заменил мрачноватое межсезонье на нечто более яркое и впечатляющее... Люди приободрились: периодические морозцы скучать не дают... Впрочем, то ли еще будет, если верить обещаниям вездесущих синоптиков и кисловатым предсказаниям господина Нострадамуса...
Зима 2000-го обещает быть холодной...
И, если взрослых еще как-то греют их текущие заботы и суетливая каждодневная беготня, то с детьми сложнее... Их надо не только согреть, но и порадовать!
Самые дальновидные папы и мамы уже сегодня начинают задумчиво почесывать в затылках, озадачившись извечным вопросом: «Как бы понадежнее защитить мое чадо от грядущих гриппозных эпидемий, которые постоянно доставляют столько нелегких хлопот?». Ну, а самые нестандартные добавляют: «Как бы совместить эту защиту с предстоящими новогодними праздниками?».
Праздник и защита... Не слишком ли сложновато для нас?
Можно накупить на всю зиму хваленых импортных снадобий, которые сегодня продаются на каждом углу... Можно запастись сотней-другой горчичников и парой килограммов малинового варенья... Можно заодно прикупить и десятка два одноразовых шприцов от всех этих хронических бронхитов и пневмоний...
Только вряд ли все это будет роскошным подарком от Деда Мороза... Дети мало что понимают в тонкостях антибиотиков и им не очень-то по душе, когда их любимые родители тащат их на уколы... Вам бы самим это понравилось? Не думаем... Вспомните свое детство... Запах елки... Восторженный новогодний блеск гирлянд и шаров... Мама подходит к вам... Целует и достает из-под елочки загадочный пакетик с ПОДАРКОМ... Открывает его и достает...
Ваша мама хоть раз подарила вам на Новый Год упаковку «Колдрекса» и новенький пластмассовый шприц?
Нет, потому что ваша мама не сумасшедшая...
Тогда почему бы просто не одеть ребенка потеплее? И покрасивее...
Хотите, скажем по секрету? Сейчас будет маленькая реклама одного очаровательного, милого и уютного магазинчика...
Вы догадались?
Правильно! «Детская Мода»!
Мы, как и вы не любим рекламу, но как, черт возьми, направить нас, родителей к чему-то действительно хорошему? Настолько хорошему, что не грех и просто посмотреть?
Посмотреть, чтобы моментально почувствовать уют и симпатию, тепло и спокойствие от всех этих замечательных, неповторимых и обольстительных шапочек, джемперочков, шубок...
Мы не хотим, чтобы вы тут же, сломя голову бросались приобретать нечто особенное для своих детей, что действительно стоит приобрести, если только вы не понимаете, что время, увы, никого не ждет и, что всякое бывает в этой странной и непредсказуемой стране...
Давайте успокоимся и просто спросим себя: «Настолько ли мой ребенок дорог мне, чтобы я захотел подарить ему НЕЧТО»?
Давайте сделаем ласковым и заботливым девизом такую вот простую истину: «Мой ребенок обязательно получит свой подарок! И он будет рад ему...»
Или какие же мы с вами родители?
Не так ли?
В. З.
(По-настоящему Заботливый Папа...)
(Интересно, а дочитал ли кто-нибудь до конца?)
Как вы, наверное, догадываетесь, прочитав подобное НЛП-сюсюканье, родители просто смели все в этом магазине – ведь им привели столько продающих аргументов! К тому же в большом городе этот магазин, наверняка, единственный!
(Еще несколько образцов рекламного НЛП-сюсюкания по поводу мебели, текстиля, краски, SPA, пабов.)
Как превеликую НЛП-мудрость в рекламе г-н Ниесов выдал мне следующие образцы:
«Почему Х – шампунь № 1 в мире...»
«Выбирая Х, Вы...»
«Знаете ли Вы, что...»
«Выбирая Х1 либо Х2...»
Этому НЛП-исту явно неизвестно, что профессиональные продавцы и копирайтеры все эти маленькие трюки знают с незапамятных времен. В хорошем учебнике по продажам он может найти их сколько угодно. Например:
«Когда вам доставить копир, в первой или второй половине дня?»
«А куда вы поставите компьютер?».
Но суровые практики также знают, что подобные трюки не спасут ни провальную (по содержанию) рекламу, ни провальную (по содержанию) презентацию продавца. И продавцу и копирайтеру забавно видеть эти мелочи возведенными в ранг теории и положенными в основу всего НЛП-воздействия в рекламе.
Кстати, я бы хотел посмотреть на НЛП-гуру, пытающегося продавать стройматериалы, компьютеры, насосы и прочие прозаические товары. Одна НЛП-дама так представляет себе продавца краски: «Хороший продавец расскажет о «красоте потолка, который будет гладенький как яичко и никогда не потрескается» и «Вы будете просыпаться и смотреть на этот потолок и радоваться, что Вы сделали этот ремонт». – Чувствуется огромный опыт продаж!
Люди с НЛП-приветом
В книгах по НЛП есть несколько здравых мыслей. Мне понравилась идея «второй позиции» – это рекомендация поставить себя на место другого человека и посмотреть на ситуацию его глазами. Стара, как мир, идея посмотреть на ситуацию в более широком или ином контексте (рефрейминг). Маркетолог скажет: «Замечательно! Это все то же маркетинговое мышление, выраженное иными словами. Из НЛП-истов должны получиться отличные маркетологи и рекламисты».
Но, как часто изложенные в основополагающих текстах положения и поведение людей, которые якобы руководствуются этими положениями, не имеют ничего общего. Примеры: Устав КПСС и коммунисты, Коран и мусульмане, Библия и христиане, в особенности клирики.
Как должен был бы поступить НЛП-ист, придерживающийся концепции «второй позиции», при оценке незнакомой ему области (в данном случае рекламы)? Он должен был бы всячески стремиться получить максимальное представление о второй позиции рекламистов, иначе говоря, усвоить опыт поколений практиков в этой сложной области.
Увы. Большинству НЛП-истов свойственно воинствующее невежество в рекламе.
Во вменяемых НЛП-текстах иногда говорят о доказательствах и обоснованиях.
Просьбы подтвердить, доказать, дать результаты привычны и обыденны в физике, биологии и прочих науках. И здесь я ожидал простые спокойные ответы: скажем, результаты есть, можете посмотреть в таких источниках; или – у меня результатов нет, если будут, то я вам сообщу, и т.д. Так общаются ученые или просто интеллигентные люди. Но в НЛП все не так. Выше я говорил об отвращении нашей НЛП-исащей братии к самой мысли о доказательствах.
Когда я начал общаться с НЛП-истами, я не предполагал, что меня ждет. Я даже не знаю, как это «общение» охарактеризовать.
Несколько эпизодов.
В обращении к одному из наших «главных по НЛП» я сделал опечатку в его фамилии, назвав его Ниязовым. В ответ я сразу же получил по морде: «Путать фамилию в обращении – это элементарное хамство и непрофессионализм». Утеремшись и просморкамшись, я попытался продолжить диалог. Данных, разумеется, никаких. Зато пошла лавина агрессии, передергиваний, глупости и оскорблений. Когда же я позволил себе среагировать, мне сразу же было безапелляционно заявлено: «Странно все-таки – профи, а поддались на простенькую технологическую провокацию – вызов».
Кстати, тема «провокации» у НЛП-приветливых особей очень уважаема. Вот один из их радостных возгласов: «Вот уж удивительно, сударь! Точно задело. Расколбасило как следует. Умный человек просто не отреагировал бы... А рекламист, читавший Огилви и Рубикама – тем более (А причем здесь Огилви?)… Значит зацепило... Значит, правда... (А что, собственно, правда?)».
Общаться со многими НЛП-истами невозможно в принципе. Если спрашиваешь про Фому, то тебе отвечают про Ерему. На простой вопрос можешь в ответ услышать – а вы неправы. И бесполезно объяснять, что задающий вопрос неправым быть не может в принципе. Правым или неправым может быть только тот, кто что-то утверждает. Странно, но взрослые НЛП-люди не понимают, что применение чего-то и доказательство эффективности применения этого суть совершенно разные вещи. Многие патологически глупы.
(Я потерял дар речи, когда автор многочисленных статей об НЛП, в том числе и об НЛП в рекламе, заявил: «Покажите мне в нашей переписке, где сказано, что я являюсь приверженцем или сторонником НЛП. Я сроду не был адептом НЛП». – Приехали!)
С этой публикой бесполезно говорить о научной честности, об ответственности перед обществом, о порядочности. Меня приятно удивила попытка IANLP придать НЛП-ремеслу хоть немного цивилизованности. В своем бюллетене Ассоциация призывает своих членов разговаривать с неспециалистами нормальным языком, «открыто описывать природу результатов и методов», «делать только такие заявления относительно своих услуг, которые правдивы и точны на уровне их знаний», «не высказывать неправомерных притязаний, содержащих ложную информацию об их услугах». Тем не менее, Генеральному Секретарю Ueli Frischknecht потребовалось в переписке со мною сделать над собой усилие, чтобы, в конце концов, признать, что НЛП в рекламе не работает.
По мере общения с НЛП-истами у меня возникло и постепенно росло подозрение – а я ведь разговариваю с умалишенными… или откровенными шарлатанами! В конце концов, подозрение сменилось полной уверенностью.
Вот и Ueli Frischknecht авторитетно заявляет: «В НЛП вы встретите разных людей. От действительно серьезных специалистов до шарлатанов». Возможно, в НЛП и есть серьезные специалисты, но мне на них как-то не везло.
Переписку с членами российского НЛП-сообщества стоило бы показать психиатру. Я думаю, что он подтвердил бы наблюдения психолога В.П. Гудкова о психическом здоровье лжеученых: паранойя, вялотекущая стертая параноидальная шизофрения, индуцированный бред, истероидность.
Интересно мнение профессора психологии Кубанского университета Павла Веденина, который в Интернете пытается разъяснять странности НЛП. Он пишет:
«Люди, прошедшие обработку техникой НЛП, отличаются специфической манерой поведения. Их отличают фанатично горящие глаза, широко расставленные локти, быстрая, резкая походка. Как правило, они нетерпимы, неспособны к компромиссам. Они жестки в достижении цели, чаще всего прямолинейны… Они жестоки и мстительны. Беспощадны, двуличны и лживы. Их льстивость – это маневр, имеющий вполне конкретные эгоистические цели». – Чувствуется, что человека достали.
Сейчас, я с полным основанием могу подписаться под другими словами профессора:
«НЛПиское направление весьма агрессивно в своей сути и не гнушается даже самых грубых способов дезинформации, передергивания. Например, НЛПистами нередко так подается материал о методах своего направления, что у неискушенного читателя может создаться иллюзорное представление о том, что разработанные ими технологии также используются и другими психологическими школами».
«Сборище скандалистов»
Как бы подтверждая характеристику, данную НЛП-истам Павлом Ведениным, психолог и НЛП-ист Майкл Уотсон в статье “NLP: Narrow Linguistic Programming” (НЛП: Нудно-лингвистическое программирование) с горечью пишет: «Сегодня НЛП кажется сборищем скандалистов, не уважающих друг друга и постоянно грызущихся за положение (и авторитет) в обществе потребителей». – Это чувствуешь сразу, когда начинаешь общаться с НЛП-истами. Вот пара примеров.
Ниесов: «Я не люблю тренеров НЛП. Я считаю, что большинство из них не умеет преподавать и не знает, как использовать в реальности то, о чем рассказывает. Поэтому я сам стал вести тренинги по НЛП» – Слава богу, теперь НЛП вне опасности!
Манеры «тамошних» НЛР-истов не многим лучше нашенских. Так, итальянский НЛП-гуру Gianni Fortunato заявляет с присущей этой «науке» учтивостью: «Я считаю придурками всю Европейскую ассоциацию нейролингвистической психотерапии».
И в довершение всего, два отца-основателя НЛП передрались за права и лавры, в результате чего один из них хлопнул дверью и создал новую «науку» DHE (Design Human Engineering), предусмотрительно повесив на это несуразное название знак торговой марки (ТМ).
Теперь вы можете себе представить, как НЛП-стая набрасывается на сомневающегося в их «магических» талантах. То, что мне пришлось от них выслушать, не выдержит бумага. И все это так убого и плебейски! Часто единственным стимулом к продолжению переписки с очередным озверевшим НЛП-исающим «мудрецом» было любопытство – а до какой степени маразма он может дойти?
НЛП в России
В Интернете я встретил высказывание Татьяны Шубенковой, с которым я полностью согласен:
«Почему в России НЛП получило такое развитие? Это просто хорошо накладывается на нашу ментальность: можно ничего не делать, «бах» – чудо произойдет, ты подмигнул, и все проблемы сами решились… Можно заморочить человеку голову, но можно это сделать и без НЛП, существуют тысячи других способов».
Я думаю, что заморские основатели НЛП и не предполагали, что их российские последователи окажутся по-НЛП-истее их самих. Их коллега Вайкари тоже не думал и не гадал, что через полвека именно в России эксгумируют его теорию и даже придумают ей несуразное название «25-й кадр».
Господа, ну почему у нас оседает всякая муть, которая легко проходит через западное интеллектуальное сито? Почему Frankfurter Allgemeine Zeitung (См. мою статью «Наука и псевдонаука в рекламе») справедливо утверждает, что «в России процветает лженаука», которая «ведет широкие слои населения прямохонько в новое средневековье»?
Причин много. Одна из них видится мне в том, что мы по-прежнему мыслим по-большевистски. А большевизму не нужны факты и доказательства. Раньше было – это не может быть, потому что не может быть никогда. Теперь же – это должно быть, потому что это обязано быть. И к черту разные там доказательства!
Именно такие мысли я вынес с конференции по психотехнологиям, которая проходила в очень крутой академии. Оказалось, что на конференциях по этой «науке» можно нести любую ахинею, и никто тебя не остановит. На заключительной сессии рядом со мной оказались два бывших физика, ставшие преподавателями чего-то гуманитарного. Потом в своем гостиничном номере они отпаивали меня водкой, пытаясь вывести из ступора. Эти ребята понаслушались и понасмотрелись на подобных конференциях ТАКОГО, что теперь их уже ничем не удивишь.
Бедная Россия!
Заключение
Этой статьей я хотел бы поставить точку в моих затянувшихся изысканиях. Повторяю – меня не интересовал весь спектр применений НЛП, а только узкий, но исключительно важный для рекламного сообщества, вопрос эффективности и целесообразности применения НЛП в рекламе. Тщательно проанализировав все накопленные данные и впечатления, я позволю себе так ответить на следующие вопросы:
Может ли НЛП повысить эффективность рекламы,
то есть заработать рекламодателю больше денег? – НЕТ.
Может ли НЛП понизить эффективность рекламы? – ДА.
Может ли НЛП в предельных случаях убить рекламу? – ДА.
В заключение, я хочу привести высказывание психолога Вита Ценёва: «Чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета».
Дорогие мои рекламодатели и рекламисты, вам самим решать: позволять ли самопровозглашенным НЛП-советчикам измываться над вашей рекламой или же вам стоит «держать их подальше от рекламного бюджета». Вам самим решать, посылать ли ваших сотрудников на бесполезные и даже вредные курсы по НЛП или нет. Свой выбор я сделал.
P.S. Я открыт для любых честных и профессиональных доказательств и материалов, особенно от практиков; и если они поступят, я готов их опубликовать.
Повторяю свой очень простой вопрос:
Не можете ли вы, господа, привести доказательства того, что с помощью НЛП можно повысить эффективность рекламы?
Увы, никаких доказательств не поступило, но на НЛП-сайтах много шипения.
P.P.S. Некто Александр Дугин, кого считают «главным по оккультизму» в нашей якобы политической элите, стращает честной народ россказнями о якобы разработанном американцами НЛП-оружии.
Новые данные об НЛП
На сайте свободной энциклопедии Wikipedia появился обширный и обстоятельный научный обзор НЛП (пока только на английском языке):
http://en.wikipedia.org/wiki/Neuro-linguistic_programming
Обзор содержит многочисленные ссылки на результаты научных проверок современных течений НЛП. Вот лишь некоторые, обобщенные выдержки из этого обзора:
В современной науке не существует никаких «нейро-научных» обоснований НЛП, многие теории НЛП наивны и основаны на устарелых метафорах функционирования головного мозга, опровергаются многочисленными академическими исследованиями, а методы НЛП ложны и неэффективны. НЛП относят к псевдонаукам.
В США и Великобритании, из-за общего разочарования в НЛП, упоминание об НЛП в психотерапевтических журналах встречается все реже, а специальная литература по этой тематике практически не издается.
Британское психологическое общество классифицировало НЛП как псевдопсихологию и «самое настоящее шарлатантство». Национальный Комитет США по борьбе с мошенничеством в сфере здравоохранения признал методы НЛП научно неподтвержденными и сомнительными, которые нельзя рекомендовать для использования в работе.
Многочисленные экспериментальные и клинические данные подтверждают, что использование методов НЛП в психотерапии, менеджменте и личностном росте, во многих случаях бесполезно и малоэффективно.
Некоторые отзывы
В нашем городе (в Томске) крайне распространены всяческие НЛП-семинары по личностному росты и т.п. Моё мнение таково, что отправляются на эти семинары и курсы люди несамодостаточные, а выходят и вовсе психоинвалидами.
...некоторые люди просто созданы, чтобы их обманывали. И когда мошенники приписывают свои успехи применению НЛП, то... сами понимаете.
Встречал массу «энелпистов», которые убеждены в своей эффективности, а на самом деле даже не проверяющих, какую чушь они плетут. Приёмы ими применяемые смешны и давно устарели, а они всё пытаются их применить, не отслеживая, что они уже давно не работают.
