Скопировать ссылку
Перед запуском
Исследование рынка
Масштабированию бизнеса обязательно должен предшествовать комплексный анализ рынка. Это очевидный факт, но многие все равно подходят к этому формально ограничиваясь двумя — тремя основными пунктами. Чем больше деталей будет содержать такой отчет — тем лучше. Исследования, которые перед запуском в новом городе проводит агентство AGM включает более 50 пунктов. Помимо географических особенностей, экономического климата и конкурентной среды анализируют и такие факты, как:
- Демография и миграционные процессы — позволяют спрогнозировать перспективы динамики покупательской активности. Когда речь идет о работе с недвижимостью стоит также обращать внимание на состав семьи, в том числе возраст вступления в брак, количество детей, средний интервал между рождением детей и прочее.
- Все что, может иметь значение для формирования качественного предложения для потенциального покупателя, пресловутое УТП: этнический и религиозный состав населения, географические особенности. Например, в Чечне или Дагестане едва ли обрадуются «фривольно» одетой девушке на рекламном носителе, а в Татарстане ай-стоппером при рекламе недвижимости может стать «исламская ипотека» — особая форма жилищного кредитования. На Сахалине — специальное место для второго холодильника, «кладовка для кимчи», которое некоторые застройщики предусматривают в планировочных решениях с прицелом на многочисленную корейскую диаспору. В ряде регионов класс сейсмоустойчивости здания не пустой звук — для человека извне это ничего не скажет, но для местных жителей может стать ключевым моментом при принятии решения о покупке квартиры. Знание этих нюансов позволяет лучше понимать потребности аудитории и учитывать их при разработке рекламной концепции.
- Уровень дохода, процент населения с доходом выше среднего — позволяют составить представление о покупательской способности. Если продаете откровенно «дорогой» продукт, будьте готовы к сложностям. Премиальной аудитории в регионах меньше и рекламные кампании для нее требуют более тщательной подготовки, чем в Москве и Петербурге.
- Интернет — пандемия дала мощный толчок к диджитализации России, но уровень связи в регионах по-прежнему остается неоднородным. Медленный интернет способен с легкостью «похоронить» все digital-продвижение. Так, например, в Норильске высокоскоростной интернет появился только осенью 2017 года, и до сих пор оставляет желать лучшего: сказываются сложные погодные условия и недостаточное покрытие связи. Поэтому тяжелые креативы и слишком большое количество картинок может просто не дойти до пользователя. Таких мест на российской карте много.
Источники трафика — региональные СМИ, форумы, каналы в соцсетях — все ресурсы, которые можно задействовать для рекламных размещений. В ряде регионов локальные печатные издания или форумы по популярности опережают федеральные СМИ и сервисы.
«Исследование региона для нас больше, чем просто подготовка плацдарма перед высадкой отдела продаж. Это проявление уважения к нашим будущим партнерам. Московские или петербургские агентства часто воспринимают как этаких варягов, которые пытаются поучать местный бизнес не разобравшись в локальном бизнес-ландшафте и культуре отношений между покупателем и продавцом», — отмечает Евгений Волошин.
Найм локальных сотрудников
Порой обойтись без члена команды на месте бывает сложно, как бы тщательно вы ни изучили региональный рынок. Для решения некоторых задач ему в буквальном смысле приходится работать не только головой, но и ногами. Например, проверять места для наружной рекламы, проходить клиентский путь от отдела продаж на объекте или проводить очные переговоры с клиентом — для части компаний этот пункт может оказаться принципиальным.
«В регионах мы всегда сотрудничаем с локальными специалистами — менеджерами проектов, аккаунт-менеджерами, маркетологами. Человеку «со стороны» практически нереально сходу разобраться в нюансах местного менталитета, отличиях между районами и городами, да даже в языковых нюансах. В нашей практике была кризисная ситуация при подготовке наружной рекламы для застройщика в Красноярском крае. Материалы пришлось в последний момент переделывать из-за слова «однушка» — выяснилось, что в этой части региона однокомнатные квартиры называют «однерками». Знание города пригодится и при настройках аудитории в digital-рекламе,» — делится опытом Наталья Белкова.
Инструменты продвижения
Офлайн vs онлайн
Доля офлайн-рекламы в регионах остается значительной. Наружная реклама, радио, телевидение активно влияют на формирование спроса и рост узнаваемости продукта. При этом стоит она в регионах порой едва ли не дешевле интернет-продвижения. Вместе с тем не следует преуменьшать и роль digital-рекламы — даже в городах с маленьким населением. Оптимальным вариантом станет микс из офлайн- и онлайн-продвижения. Например, наружная реклама + Яндекс.Директ или наружная реклама + таргет ВКонтакте.
«В 2022 году мы проводили кампанию по продвижению жилого комплекса в Северодвинске. Основным каналом стал ВКонтакте, и менее чем за месяц таргетированная реклама принесла нам более 100 целевых лидов — при том, что население города всего 180 тысяч человек», — отмечает Евгений Волошин.
Digital-инструменты
Контекстная реклама в Яндекс.Директ — понятный и эффективный инструмент. Как уже отмечалось выше, в ряде регионов максимальную лидогенерацию дает комбинация наружной и контекстной рекламы. При этом контекст играет роль «последней мили» в клиентском пути.
Экосистема VK Реклама — в регионах работать с таргетом несколько проще, чем в столицах. Банально в силу более низкой конкуренции. Как отмечает Евгений Волошин, в креативах в качестве ай-стоппера хорошо работает изображение местных географических объектов. Как правило, люди прочнее ассоциируют себя с ними и активнее реагируют на фото знакомого памятника, здания или района в рекламном объявлении. Вместе с тем с небольшой аудиторией выше риски появления баннерной слепоты при большом количестве показов. Этот момент также стоит учитывать.
Telegram — проверенный рабочий инструмент. Каналов в небольших городах не так много, но зато они притягивают больше целевой аудитории.
«Посевы в Telegram можно применять для формирования знания о продукте, лидогенерации и предварительной классификации лидов. Telegram стоит попробовать даже тогда, когда основной рекламный канал уже дает хорошую конверсию. Например, был у нас кейс по рекламе апартаментов в Челябинске, где основу продвижения составил ВКонтакте, но попутно мы тестировали и работу с местными телеграм-каналами. Итог — шесть целевых заявок из Telegram уже в первый месяц продвижения», — рассказывает Евгений Волошин.
Пиар и информационное партнерство
В Москве и Петербурге шансы на успех в рассылках пресс-релиза гораздо выше, чем в других городах. В регионах меньше рекламодателей и спонсорских контрактов, поэтому СМИ редко идут на бесплатное размещение публикаций с упоминанием коммерческих брендов. Даже в случае с нативным форматом. Поэтому при пиар-продвижении по возможности стоит делать акцент на социальной значимости инфоповода или сформировать надежное информационное партнерство.
«В 2021 году в сотрудничестве с сервисом Okko и представительством ЕС в России мы провели Фестиваль Европейского кино. Мероприятие включало бесплатные онлайн-показы и серию творческих онлайн-встреч с режиссерами. Локомотивом продвижения стала социальная составляющая и партнерство с Okko и экосистемой Сбера. СМИ охотнее шли на контакт, интересовались возможностью инфопартнерства и эксклюзивных статей. В течение месяца мы выпустили 8 пресс-релизов, которые собрали более 300 публикаций в федеральных и региональных изданиях. Отлично сработал и таргет ВКонтакте. С помощью рекламы о фестивале узнали даже в отдаленных населенных пунктах. При этом для многих он стал настоящим событием: жители устраивали совместные просмотры фильмов и даже сами сделали расписание фестивальных показов. Синергия инструментов позволила добиться впечатляющего результата: трансляции фильмов собрали более 30 тысяч зрителей из 50 городов России», — комментирует Наталья Белкова.
К чему быть готовым
Командировки
В некоторых регионах важное значение для бизнеса имеет возможность проведение очных переговоров. Командировки позволят лично пообщаться с заказчиком. А еще — это отличный шанс поближе познакомиться с менталитетом аудитории в регионе.
«В среде региональных застройщиков нередко встречается такая установка — «Приезжайте, познакомьтесь с объектами вживую, а не по зуму. Потом поговорим». Готовность агентства к таким командировкам воспринимают как знак уважения и серьезности намерений», — отмечает Евгений Волошин.
Дешево не будет
Цены на продвижение и стоимость лида в регионах далеко не так уж сильно отличаются от московских или петербургских цифр. Стоимость публикаций в региональных СМИ также варьируется в широком диапазоне, и не всегда зависит от охватов издания. Так, в Краснодарском крае размещение материала в СМИ с охватом около 12 млн человек может обойтись в 25 тысяч рублей, а в Казани такая же публикация будет стоить уже 60 тысяч рублей при охвате всего в 8 млн пользователей.
Продукт может быть новым для региона
Ряд сервисов, продуктов и услуг пока остается для регионов «белым пятном». Если это ваш случай — придется постараться. Например, когда в конце 2022 года команда AGM Group проводила рекламную кампанию по продвижению апартаментов в Челябинске, город был плохо знаком с таким типом недвижимости, поэтому помимо медийной, контекстной и таргетированной рекламы в стратегию включили публикацию рекламных постов c описанием преимуществ апартаментов в городских сообществах. А на этапе запуска протестировали большое количество разных аудиторий с учетом уникальности проекта. Итогом кампании стало выполнение плана целевых обращений на 127% при общем CR в целевое обращение 53%.
Цена имеет значение
В России высокая психологическая зависимость от скидок. Любовь к акциям и специальным предложениям можно смело применять в рекламных стратегиях вне зависимости от формата продвижения. В случае с недвижимостью это может быть не только прямая скидка, но и минимальный платеж по ипотеке, оптимальная цена на старте продаж, сниженная процентная ставка или отделка в подарок, объясняет Евгений Волошин.
Вместо вывода
Российский рынок огромен, и вопреки стереотипам дает массу возможностей для запуска и масштабирования бизнеса. Если вы планируете выход в новый регион, обязательно обратите внимание на три момента. Первый — важным пунктом вашей стратегии должен стать глубокий анализ местного рынка. Второй — не делайте ставку на какой-то один инструмент продвижения. Важно опробовать разные каналы рекламы: как онлайн, так и офлайн. И третий — помните, что при даже при общих «болях» аудитории и похожем культурно-социальном бэкграунде универсальной стратегии для всех регионов не существует.
Учите матчасть, экспериментируйте и постарайтесь взять максимум от нового интересного опыта.
