Скопировать ссылку
Рынок проектов DeepTech, то есть основанных на научных разработках, обещает вырасти до миллиардов долларов, но продавать такие сложные продукты — не то же самое, что выводить на рынок обычный FMCG. Кажется, что продукт с крепкой научной базой, клиническими исследованиями и патентами, полученными за уникальные формулы, должен продавать себя сам. Но это далеко не так.
В этой статье расскажу, что делать, если при выходе на рынок после долгой разработки и получения патентов вы обнаружили, что потребителю интереснее более простые и бюджетные товары ваших конкурентов.
Урок 1. Патент — это знак качества, а не драйвер продаж
Получение патента — сложный, долгий и дорогой процесс. Научная разработка рецептуры, сотни тестов, создание технологии производства — все это стоит в разы дороже, чем сам патент. Суммы варьируются от 30 до 200 тысяч рублей в зависимости от компании-регистратора. У нас ушло больше 10 лет до получения первого патента в 2010 году.
Казалось, вот оно, конкурентное преимущество. Но при выходе на рынок оказалось, что потребителю не интересна вся эта научная база, человек хочет просто почистить зубы и чтобы ничего не болело. Работающий состав, сложные научные разработки и клинические исследования не являются первичной причиной покупки. Патент — это знак качества, он снимает последние возражения. Но начинает продажи совсем не он.
А вот что работает, так это конкретные обещания. Покупатель не хочет разбираться в химии, да и не обязан это делать. Ваша задача — объяснить простыми словами, зачем ему этот товар.
Урок 2. Каналы продаж — это фильтр, а не труба
В классическом FMCG работает формула: чем больше точек, тем выше оборот. Для сложного наукоемкого продукта эта логика может стать фатальной.
Потребитель, который ищет зубную пасту в федеральных сетях вроде «Пятерочки» или «Магнита», ориентирован на низкую цену и импульсивную покупку. Ему нужно простое и недорогое решение. Наш продукт там просто теряется, а соседство с дешевыми аналогами размывает премиальное позиционирование.
Канал продаж — это не просто труба, по которой товар доставляется до покупателя. Это фильтр, который формирует восприятие бренда. Проанализировав разные варианты, мы сознательно не пошли в сети, потому что там наша цена выглядела бы как ошибка, плюс мы прогнозировали низкий оборот и высокий риск стагнации запасов.
Вместо федеральных сетей мы выбрали каналы, где аудитория готова изучать состав и платить за качество:
- Маркетплейсы (Ozon, WB). Здесь люди читают составы, сравнивают, ищут специализированные решения.
- Стоматологические клиники. Канал максимального доверия: продукт рекомендует эксперт.
- Аптеки с консультантами.
- Собственный сайт.
В специализированных точках продаж за раскрытие продукта отвечают эксперты — врачи, фармацевты. На маркетплейсах эту роль берут на себя отзывы. Как показало исследование «Авито», их перед покупкой в интернете читает почти 95% россиян. Особенно часто они это делают на маркетплейсах, как говорит аналитика Markway и «Анкетолог» — и доверяют отзывам на маркетплейсах они тоже больше всего. Именно здесь продукты с экспертизой получают шанс быть услышанными.
Главный принцип: правильно выбранные каналы дистрибуции должны не максимизировать охват любой ценой, а отсеивать неподходящую аудиторию и привлекать целевую.
Урок 3. Маркетплейсы — это наша R&D-лаборатория
Многие производители воспринимают маркетплейсы как «еще одну витрину». На самом деле это бесплатный источник инсайтов.
Что мы делаем:
- Регулярно отслеживаем раздел «Вопросы о товаре» — не только у себя, но и у конкурентов. Если один и тот же вопрос задают пять и более раз, текущий контент не закрывает потребность. Ответ немедленно идет в инфографику и описание.
- В вопросах и отзывах находим новые ниши. Наши аналитики заметили на маркетплейсах растущий спрос на жидкости для ирригаторов — в традиционных B2B-каналах эта ниша не была так очевидна. Мы запустили линейку, и она стала успешным дополнением к ассортименту.
- Отзывы помогают улучшить продукт. Периодически в комментариях к ополаскивателю люди жаловались, что жидкость неудобно отмерять — «на глаз 10 мл не отмеришь, особенно для детей». Мы добавили в комплект мерный стаканчик, и негатив по этой теме упал более чем на 90%.
Мы воспринимаем отзывы и вопросы на маркетплейсах как бесплатный и мгновенный R&D-аудит. Покупатели сами пишут нам сценарий для улучшения карточки — а иногда даже помогают найти новые ниши.
Урок 4. Патентование — это хобби с точки зрения бизнеса
Патентование не окупается напрямую. Это не инвестиция с ROI, который можно посчитать в Excel.
Ни один бизнес не просчитывается математически. 50% — это расчет, 50% — стечение обстоятельств, к которым надо быть готовым. Морально легче считать патентование хобби.
Когда патентовать стоит:
- Ваша формула действительно нова (а не «вода с фтором, как у всех»).
- Вы готовы вложиться в R&D на годы.
- Вы работаете в премиальном сегменте, где статус имеет значение. Патент — это сигнал качества для партнеров и дистрибьюторов.
Для нас, как для производителя, ориентированного на качество и инновации, патент на формулу зубной пасты STOMATOL — это не просто юридический инструмент, это повышение статуса продукта. Наша цель с самого начала была — предложить эталонный уход. А эталон требует доказательств.
Получение патента в 2010 году не было реакцией на конкретную угрозу, это было логичным и стратегическим решением, которое подтвердило: мы создали нечто действительно новое и эффективное. Патент — маркер, отличающий нас от конкурентов, работающих по стандартным, пусть и хорошим, рецептурам.
Когда патентовать не стоит:
- Вы продаете в Fix Price или «Пятерочке». Там главный аргумент — цена.
- У вас нет ресурса на юридическую защиту. Патент бесполезен, если вы не готовы судиться.
- Вы ищете быстрой окупаемости. Патент — это всегда игра в долгую.
Важный момент про производство
Все уроки выше касались маркетинга и продаж, но есть еще одна тема, о которой молчат большинство статей. Производство наукоемкого продукта не терпит пробных партий.
В отличие от софта или гаджетов, зубную пасту нельзя выпустить тестовым тиражом в 100 штук. Реакторы рассчитаны на промышленные объемы, заказ упаковки — на десятки тысяч единиц. Так что любой запуск новой линейки для нас — это заморозка оборотных средств на 3–6 месяцев.
У нас нет права на ошибку — как и у очень многих похожих компаний.
Реальный кейс: когда мы запускали пасту Fluoride 5000 с повышенным содержанием фтора, то сделали минимальный технологический объем — сомневались в спросе. А он мгновенно превысил предложение, и мы столкнулись с out-of-stock еще до того, как запустили вторую партию. Пришлось экстренно ускорять производство, что не так-то просто: до 3 месяцев у нас уходит только на закупку сырья, потому что мы используем уникальные компоненты и специфические активы. А потом еще пара недель на варку и фасовку.
Что в итоге
Рынок DeepTech действительно растет, но выиграет на нем не тот, у кого «патент круче», а тот, кто умеет переводить науку на человеческий язык, выбирать правильные каналы и не боится замораживать деньги на полгода до первой продажи. В конце концов, патент — это всего лишь хобби. А бизнес строится на обещаниях, которые понимают и принимают люди у кассы.
