Скопировать ссылку
Тенденции коммуникаций
Ключевое сообщение можно подать в текстовом, аудио, видео форматах, онлайн или офлайн. Одно и то же послание мы распаковываем множество раз и транслируем по разным каналам, кастомизируя под площадку и аудиторию.
Сильный инфоповод — событие, которое ставит читателя, зрителя на скользкую горку, с которой он летит, в надежде узнать, что дальше: яркие эмоции или то, что облегчит жизнь, польза.
Новости у нас с вами одни и те же: человек рождается, любит, страдает, заводит домашних животных и вредные привычки. Дети не уважают старших. Строятся новые здания и компании. Поглощаются бизнесы. Пишутся картины, открываются рестораны. На подиумах падают модели, а в полях — самолеты. Инфоповод — это материал, вопрос в цели его использования и в подаче.
Кейсы, экспертные комментарии, интервью, новости рынка, события в компании, новости конкурентов могут не вызвать интереса. Как подать их нестандартно, в нужном вам ключе?
Разберем механику создания ярких инфоповодов на основе трехактной драматургии: завязка, развитие действия и кульминация, развязка. Схема может быть нелинейной.
Примеры построения сценариев
К примерам построения сценариев можно отнести:
- Путь героя, череда испытаний и благополучный финал (русские народные сказки).
- Рассказ в рассказе («Тысяча и одна ночь»).
- Как было и как могло быть (сопоставление историй и демонстрация результатов).
- Начало с середины (яркое, эмоциональное событие и отсылка к началу истории).
- Закольцованные истории (несколько историй разных героев, которые приводят к одному финалу или раскрывают особенности места/события/компании, Артур Хейли «Аэропорт», «Отель»).
- Фальстарт (история по предсказуемому сюжету, который внезапно прерывается и история начинается сначала, фильм «Осторожно! Двери закрываются»).
Разберем на реальных примерах.
Путь героя: история побед и поражений
Из всех выступлений на форумах я запомнила то, которое заставило зрителей плакать.
На сцену вышла женщина. Она волновалась: частое дыхание, подергивающиеся губы: «90-е годы. Рынок, контейнеры металлические, насквозь промерзшие, картонки на снегу, минус 30. Я одна с товаром и вдруг меня зовут к телефону в администрацию. У меня дома в пустой квартире трехлетний ребенок и мне звонит соседка: «Случилось что-то, грохот, ребенок плакал, очень сильно, а сейчас замолчал…»
А мне товар оставить не на кого, контейнер открыт, муж далеко. Я все бросила и домой.
Когда вбежала, поняла, что ребенок упал с подоконника и сломал руку. Я долго плакала. А потом пообещала себе: я никогда больше не позволю загнать себя в такую ситуацию. Я создам бизнес, который будет приносить прибыль, а не меня эксплуатировать».
Эта женщина с мужем за счет автоматизации большинства процессов создали торговую сеть. Потеряли ее. Создали сеть автосервисов. Она рассказывала, как конкретно выстроены бизнес процессы, насколько эффективна автоматизация для бизнеса и для клиентов.
Рассказ в рассказе: тема как рамка для серии ключевых сообщений бренда
Помните серию информационных утечек в 2019 году и твит Дональда Трампа: «США хочет купить Гренландию»? Российское информационное агентство прислало запрос на комментарий: «За адекватную ли цену Трамп хочет купить Гренландию?»
Кто знает, за какую цену можно купить другую страну? Мы не знали. Но дедлайн жесткий.
Что делать? Собрать информацию о Гренландии. Узнать сумму, которую страна получает, например, от использования полезных ископаемых, прибавить к ним размер дотаций от Дании. Рассчитать сумму дохода на человека. Сопоставить с деньгами, которые дает США, добавить социальные выплаты и прочие бонусы для граждан Америки. Сравнить и ответить на вопрос: выгодно продавать или нет.
По этим же критериям составить рейтинг стран, которым можно было бы выгодно «продаться».
Проанализировать, сколько стран/регионов вошли в состав США по аналогичной схеме (через покупку). Например Луизиана, мексиканские земли (аризонский город Тусон), Аляска, Филиппины, Виргинские острова. Сопоставить объем территорий и суммы сделки.
Оценить геополитические интересы — соперничество в Арктике на фоне глобального потепления и таяния льдов. Сделать прогноз, до какой суммы стоит торговаться.
Это возможность продемонстрировать экспертизу, упомянуть данные аналитики, включить в контекст информацию о крупных сделках своей компании, дать прогноз по рынку.
Как было и как могло бы быть: возможность даже негатив превратить в достойный инфоповод
В одном телеграм-канале с репутацией прошла информацию о том, что жилой дом премиум-класса построен слишком близко к кладбищу — это нарушает строительные нормы и правила.
Так и было. Но дом уже построен. Что делать? Снизить накал, взглянуть с другой точки зрения.
В центре Москвы трудно найти место, где нет кладбища. Ковш строительной техники регулярно натыкается на следы истории, в том числе на места захоронений.
Рассказать об исторической и культурной ценности конкретного кладбища — кто там захоронен.
И объяснить что пока за соседство с мемориальным кладбищем не берутся дополнительные деньги с покупателей квартир, как это делается на Пер-Лашез в Париже, где стоимость недвижимости выше, чем в целом по городу. Вероятно, в следующем году квартиры в московском доме подорожают, отчасти благодаря выгодному соседству.
Умение бренда шутить — один из инструментов формирования имиджа.
Начало с середины
Многие помнят, как СМИ широко обсуждали неожиданно обнаруженный факт: Королеве Елизавете принадлежат квартиры в Москве, на Остоженке, на территории «Золотой мили», где располагались самые дорогие в свое время, объекты премиальной недвижимости. Были известны номера домов, но не квартир.
Позже выяснилось, что квартиры принадлежат посольству, ими пользуются дипломаты, по закону недвижимость оформляется на королеву.
Как подключиться в середине действия?
Подготовить материал: на основе аналитики по стоимости и инвестпотенциалу жилья, зная состояние домов и планировки зданий, спрогнозировать и дать в СМИ стоимость экспонирования и продажную стоимость квартир.
Подготовить письмо королеве: рассказать об интересе журналистов, о компании, предложить услуги. Отправить на адрес Букингемского дворца, оттуда придет ответ, например, благодарность и вежливый отказ.
Сообщить в СМИ, что компания ведет переговоры с королевой. Детали обсуждения — предмет коммерческой тайны. Квартиры не выставлены в открытую продажу.
У журналистов и читателей закрепляется ассоциация: компания представляет интересы королевы Елизаветы в Москве.
Закольцованные истории: несколько точек зрения, несколько тенденций, несколько авторов, один вывод
Популярный формат — прогноз на основе данных аналитики, выделения ведущих трендов. Если прогнозы не реализуются, инфоповодом может стать комментарий: почему не сбылось?
10 лет назад Агентство стратегических инициатив (АСИ) выпустило «Атлас профессий». К настоящему моменту должны исчезнуть профессии журналиста, библиотекаря, юрисконсульта, нотариуса, секретаря, риэлтора, системного администратора, бурильщика. Но они существуют.
Эту историю можно начать рассказывать с любого момента:
- Предпосылки исчезновения и не исчезновения.
- Развитие технологий.
- Статистика по выбранной профессии.
Каждый тезис проиллюстрировать комментариями представителей известных брендов и объяснить, какие прогнозы и почему в принципе никогда не сбываются.
Фальстарт
Нейросети вытесняют копирайтеров, художников, программистов. Они опасны: «Принадлежащий Google стартап DeepMind разрабатывает искусственный интеллект, который на данный момент является самым опасным для человечества, считает Илон Маск. Он допускает, что уже через пять лет компьютерное мышление превзойдет человека».
Очередной апокалиптический прогноз. Вернемся в настоящее: нейросети будут развиваться до тех пор, пока это востребовано рынком. Но помимо автоматизации рутинных процессов, где еще сопоставляли экономическую целесообразность использования ИИ и человека?
Нейросеть против копирайтинга: во что новшества обходятся бизнесу, и кто уйдет с рынка?
Сравните производительность и качество текстов человека и нейросети. Объем работы редактора в том и другом случае. Дайте гайд по работе с нейросетью. Расскажите о рисках использования ИИ, о возможных правовых проблемах и утечке данных.
На этих примерах раскройте эффективность ваших бизнес-процессов, продемонстрируйте экспертность сотрудников.
И помните, Россия — страна Льва Толстого и Федора Достоевского. Страна, где любят долгие задушевные разговоры. Страна, где читают лонгриды. При одном условии: они должны быть интересны целевой аудитории — это задача со звездочкой. Из любого инфоповода можно создать эффективный материал. Нужна точка опоры: стратегия, цель, инструменты, метрики. И креативная идея.
