Скопировать ссылку
Как менялась ювелирная отрасль в последние годы
Еще десять лет назад ювелирная отрасль отличалась относительной предсказуемостью. Мы работали по устоявшейся логике: стабильные цены на сырье и классические каналы продаж (офлайн-магазины, торговые центры, региональные сети). Ситуация изменилась под влиянием цифровизации, трансформации потребительского поведения и колебаний стоимости драгоценных металлов. Рынок стал чувствительным к макроэкономическим факторам и курсам валют. Покупатель начал лучше разбираться в предложениях, сравнивать их, и его ожидания от бренда значительно выросли.
Отмена УСН и переход на НДС
Одним из ключевых ударов для отрасли стала отмена упрощенной системы налогообложения и переход на НДС. Эта реформа привела к увеличению фискальной нагрузки, усложнению учета и пересмотру финансовых моделей. С 1 января 2026 года давление усилилось из-за повышения основной ставки НДС с 20% до 22%. Поскольку значительную часть себестоимости составляет сырье, обязанность платить НДС с оборота, включающего стоимость металла, существенно снизила рентабельность. Многим компаниям пришлось сократить ассортимент, повысить цены или менять позиционирование. Некоторые игроки в таких условиях просто не выдерживают и покидают рынок.
Рост стоимости золота и серебра
В последние годы наблюдается устойчивый рост цен на драгоценные металлы. Золото окончательно закрепило статус защитного актива, а спрос на серебро продолжает расти как со стороны промышленности, так и со стороны инвесторов. Это приводит к постоянному удорожанию сырья, затрудняет долгосрочное планирование коллекций и делает рискованной фиксацию цен на длительный срок — металл дорожает быстрее, чем обновляются прайс-листы. В результате приходится либо закладывать дополнительные риски в цену, либо работать с минимальной маржой.
Влияние на себестоимость
Себестоимость изделия складывается не только из цены металла, но также включает работу мастеров, стоимость камней, логистику и операционные расходы. Рост двух ключевых статей — металла и налогов — приводит к болезненной реальности: маржа сокращается даже при увеличении конечной цены для покупателя. При этом потребитель далеко не всегда готов принимать резкое подорожание.
Современный клиент реже воспринимает украшение как инвестицию. Чаще он приобретает его для себя и ищет в изделии символическое значение и собственную идентичность. Это меняет логику ценообразования и коммуникации бренда.
Дилемма: масс-маркет или премиум
В этих условиях перед брендами встает стратегический выбор: пытаться конкурировать с масс-маркетом или уходить в более высокий ценовой сегмент. Первый путь означает упрощение дизайна, снижение затрат и постоянные ценовые акции, что фактически превращает ювелирную компанию в игрока массового рынка. Второй путь требует построения сильной концепции, уникального дизайна и работы с культурным контекстом, что позволяет обосновывать цену не весом металла, а ценностью продукта.
В текущих условиях устойчивость демонстрируют те бренды, которые перестают продавать граммы и начинают предлагать ценностное наполнение. Украшение становится не просто изделием, а маркером идентичности и объектом с историей.
Практический взгляд: какие решения работают сегодня
Развивая ювелирный бренд, мы довольно быстро пришли к выводу, что классическая логика — опора на вес металла, «вечные» коллекции и универсальный дизайн — перестает работать при высокой волатильности рынка. Первое стратегическое решение — пересмотр самого подхода к продукту. Мы отказались от идеи масштабируемых коллекций, ориентированных на широкий спрос, и перешли к работе с концептуальными сериями. В них ключевым становится не количество изделий и не вес металла, а заложенный визуальный код и культурный контекст. Это формирует ценность, не зависящую от изменений котировок золота или серебра.
Затем мы поменяли принципы ценообразования. Цена перестала быть производной исключительно от себестоимости и стала частью позиционирования. Такой подход подразумевает более точную работу с дизайном и коммуникацией, но снижает зависимость бизнеса от краткосрочных рыночных колебаний и позволяет выстраивать устойчивую экономику продукта. Отдельного внимания потребовала работа с коммуникацией. Мы увидели, что современный клиент ожидает от ювелирного бренда не объяснения, «из чего сделано изделие», а ответа на вопрос «зачем оно мне». Акцент сместился с технических характеристик на историю, символику и эмоциональное наполнение украшений.
Изменился и управленческий подход. В текущей реальности бизнес больше не может позволить себе работу «по инерции». Мы сократили горизонт планирования, заложили гибкость в ассортиментную политику и начали рассматривать каждое управленческое решение — от запуска изделия до маркетинговой активности — как стратегическое. Это не устраняет риски полностью, но помогает контролировать их и быстрее адаптироваться к изменениям рынка.
***
Таким образом, в эпоху неопределенности выживает не самый крупный или традиционный игрок, а самый чуткий и осмысленный. Преодоление текущих вызовов — от фискального давления до волатильности сырья — требует не точечных корректировок, а пересмотра самой сути ювелирного бизнеса. Успех теперь определяется не граммами в изделии, а смыслами, которые бренд в него вкладывает, и гибкостью, с которой он отвечает на запросы нового потребителя. Это сложный, но единственный путь к построению устойчивой экономики продукта, где ценность создается не в упаковке, а в самой ДНК бренда.
