Скопировать ссылку
В последние несколько лет мы наблюдаем настоящий бум аудиоконтента. Если раньше подкасты воспринимались как нишевое увлечение, то сегодня они стали неотъемлемой частью медиапотребления миллионов людей. Для бизнеса это открывает совершенно новые горизонты: возможность выстраивания доверительных отношений с клиентами, привлечение новых потенциальных заказчиков.
Многие компании по-прежнему идут по пути наименьшего сопротивления, покупая рекламные интеграции в популярных подкастах. Однако этот подход постепенно теряет свою эффективность. Стоимость таких интеграций растет, а лояльность аудитории к прямой рекламе падает. Дополнительную сложность создает и закон об обязательной маркировке рекламы: каждая интеграция теперь требует регистрации в ОРД, присвоения токена и отчетности, а люди все чаще воспринимают пометку «реклама» как сигнал перемотать вперед или не слушать вовсе. В современных реалиях создание собственного подкаста — более дальновидная и экономически оправданная стратегия.
Почему подкасты «заходят» аудитории и бизнесу
Секрет популярности подкастов кроется в их формате. В отличие от видео, которое требует полного визуального внимания, аудиоконтент можно потреблять фоном: по дороге на работу, во время занятий спортом или домашних дел. Это создает эффект вовлеченности без необходимости тратить время и усилия на полное погружение. Слушатель проводит с ведущими от 30 до 60 минут и формирует глубокую эмоциональную связь, недостижимую для традиционных рекламных форматов.
Для бизнеса собственный подкаст решает сразу несколько стратегических задач. Подкаст позволяет бренду говорить с аудиторией через общение с реальным человеком. Это делает компанию более живой, позволяет ей стать ближе и понятнее, а следовательно, формирует большую лояльность. Глубокое погружение в профессиональные темы помогает закрепить за компанией статус лидера мнений в своей отрасли. Корпоративные подкасты могут работать на привлечение талантов, показывая внутреннюю кухню компании и транслируя ее ценности. Постоянные закупки рекламы в чужих шоу требуют регулярных бюджетов и планирования. Собственный подкаст — это инвестиция в медиаактив, который со временем начинает работать на бренд автономно и принадлежит компании.
Российский рынок подкастов в цифрах
Статистика рынка подкастов в России демонстрирует уверенный рост, несмотря на экономическую турбулентность. По данным исследования РАЭК, проведенного в конце 2023 года, активная аудитория подкастов в России составляет около 10 миллионов человек. При этом аналитики спрогнозировали дальнейший рост: к 2024 году ожидалось увеличение числа слушателей до 18 миллионов. В итоге, в 2025 году, по оценкам агентства Industream media, аудитория, хотя бы раз слушавшая подкасты, достигла 20 миллионов россиян. Активная ежемесячная аудитория сегодня оценивается в 16–18 миллионов человек с ежегодным приростом в 10%.
Интересно, что аудитория подкастов отличается высокой вовлеченностью. Опрос «Лайфхакера» показал, что 41% респондентов слушают подкасты несколько раз в неделю, а 12% — ежедневно. Еще одним плюсом подкастов является то, что их прослушивание — осознанное потребление контента. Люди целенаправленно выбирают темы, которые им интересны, и готовы уделять им значительное время.
Исследование Industream media показывает, что более половины (58,1%) шоу, запущенных от имени компаний, продолжают регулярно выходить. А основными целями запуска бренды называют укрепление связей с партнерами (32%), распространение знаний (24%), продвижение продуктов (20%) и укрепление авторитета (20%).
Как создать подкаст: пошаговое руководство
Запуск собственного подкаста может показаться сложной задачей, однако при правильном подходе процесс становится понятным и управляемым. Вот основные шаги, которые необходимо пройти.
Шаг 1. Определение цели и целевой аудитории
Прежде чем покупать микрофоны, ответьте на вопрос: зачем вам подкаст? Вы хотите привлекать новых клиентов, обучать рынок или усиливать HR-бренд? От этого будет зависеть выбор тем, формата и тональности.
Составьте подробный портрет вашего слушателя: кто он, чем интересуется, в каких ситуациях будет слушать ваши выпуски. Важно понимать, что если вы ждете от подкаста прямых лидов и мгновенных продаж, то этот инструмент вам не подойдет. Аудиоконтент работает на имидж, лояльность и выстраивание долгосрочных отношений.
Шаг 2. Выбор формата и концепции
Существует несколько основных форматов: интервью, то есть беседа с приглашенными экспертами; разговорный (мамблкор) — свободное обсуждение темы несколькими ведущими. Нарративный (документальный) — сложный формат с глубоким погружением в тему, использованием звуковых эффектов и нескольких сюжетных линий.
Определитесь с названием, обложкой и музыкальным оформлением (джинглом). Они должны отражать суть вашего бренда и привлекать внимание. Если это интервью, заранее составьте список потенциальных гостей и тем хотя бы на первые десять выпусков вперед: это даст ощущение ритма и позволит избежать творческого тупика.
Пропишите контент-план с примерными темами и датами выхода каждого эпизода, так вы заранее увидите пробелы в расписании и сможете спланировать гостей заранее. Хорошая практика — записать несколько выпусков вперед, прежде чем запускать подкаст: так вы сразу выйдете на регулярный ритм.
Шаг 3. Техническая подготовка
Для старта не обязательно арендовать профессиональную студию. Если вы решили записываться самостоятельно, уделите внимание помещению: важный момент — это сторонние шумы. Используйте звукопоглощающие материалы или акустические экраны. Выбор микрофона тоже играет важную роль. Для студийных условий идеален конденсаторный микрофон (потребуется поп-фильтр и подставка-паук). Для неподготовленных помещений лучше выбрать динамический микрофон, который меньше захватывает посторонние шумы.
Шаг 4. Постпродакшн и саунд-дизайн
Записанный материал потребует тщательной обработки. Необходимо будет синхронизировать дорожки: если спикеров несколько, их голоса нужно свести воедино, удалить шумы, долгие паузы, выровнять громкости голосов и фоновой музыки под стандарты стриминговых платформ. Не стоит экономить и на монтаже: вырезайте неинтересные моменты и оговорки, чтобы беседа звучала естественно. Это позволит вашим слушателям не терять концентрацию. Добавление джингла (музыкальной заставки) и подложки помогут сформировать узнаваемость подкаста, а фоновая музыка задаст настроение.
Шаг 5. Дистрибуция и продвижение
Записать подкаст — это только половина дела. Нужно, чтобы слушатели его нашли. Используйте специализированные хостинги (например, Mave), которые автоматически будут распространять ваши выпуски на все популярные платформы: Яндекс Музыку, Apple Podcasts, VK Музыку и другие. Не забывайте о продвижении. Используйте фичеринг (заявки на попадание в редакционные подборки платформ), анонсируйте выпуски в корпоративных соцсетях, запускайте таргетированную рекламу и делайте кросс-промо с другими подкастерами. Если выбранный формат — интервью, то зовите популярных гостей из вашей сферы.
Успешные кейсы: от бьюти-индустрии до ретейла
Один из наиболее показательных примеров того, как подкаст может вырасти в полноценный медиабренд, — проект «Слово коже: диалоги с экспертами» одного из бьюти-гигантов на российском рынке. Подкаст выходит с 2021 года: за пять лет вышло более 200 выпусков. Концепция проекта строится на разборах тем, касающихся заболеваний и особенностей кожи: акне, атопический дерматит, влияние стресса и гормонов на состояние кожи, возрастные изменения. Гости — врачи-дерматологи, косметологи, психологи, нутрициологи и эндокринологи, люди, чьей профессиональной репутации доверяет аудитория.
По мере роста подкаст развивался: если в первых сезонах речь шла преимущественно об уходе за кожей, то позднее появились эпизоды о том, как разрабатываются и тестируются косметические продукты, как рождается новый ингредиент и какие стандарты стоят за производством. Так подкаст из простого популяризатора уходовой косметики превратился в медиабренд с собственным комьюнити, которое доверяет бренду не потому, что он рекламирует себя, а потому, что действительно помогает разобраться в том, что происходит с кожей.
Еще одним показательным примером можно считать подкаст X5 Group: «Тайна штрихкода». Компания продемонстрировала совершенно иной, но не менее впечатляющий подход к продвижению. Столкнувшись с проблемой стереотипного восприятия работы в ретейле, которая часто ассоциируется исключительно с линейным персоналом, компания захотела показать, что работа в X5 Group может быть интересна и «белым воротничкам», а поэтому запустила тру-крайм подкаст на волне огромной популярности формата. Ведущими стали народные легенды жанра — Леонид Каневский и Саша Сулим. В формате расследования они раскрывали «тайны» внутренних процессов компании: от логистики мандаринов до работы IT-специалистов и маркетологов.
Нестандартный подход позволил X5 Group привлечь внимание и показать, что современный ретейл — высокотехнологичная отрасль с огромным количеством карьерных возможностей, а не стереотипный «магазин у дома». Такой подход к продвижению HR бренда позволил органично встроить сообщение в потребительскую среду и привлечь внимание более 20 потенциальных кандидатов, которые одновременно являлись клиентами торговых сетей Х5.
Впрочем, описанная логика работает не только для крупных брендов. Когда мы в агентстве задумались о собственном подкасте, руководствовались ровно теми же вопросами: что действительно волнует нашу аудиторию, о чем она хочет слушать. Так появился АЙNET INSIGHT — подкаст о маркетинге, креативе, ИИ, digital-процессах и карьере в рекламном агентстве. И результаты превзошли ожидания: мы увидели живой отклик аудитории, которая устала от поверхностных рассуждений и ищет экспертный контент.
Подытожим
Корпоративный подкаст сегодня — это стратегический инструмент, который позволяет бизнесу решать широкий спектр задач: от формирования имиджа эксперта до привлечения талантливых кадров. Да, создание качественного аудиоконтента требует времени, ресурсов и вовлеченности команды. Однако в долгосрочной перспективе эти инвестиции окупаются.
Вместо того чтобы арендовать внимание аудитории в чужих проектах, бренды получают возможность построить собственную медиаплощадку, где они сами задают правила игры. Главное — помнить, что в центре любого успешного подкаста всегда должна быть польза для слушателя. Говорите с аудиторией честно, делитесь экспертизой, не пытайтесь просто продать свой продукт.
