Скопировать ссылку
Летом логистическая инфраструктура Wildberries столкнулась с серией атак в разных регионах. Прежде всего это трагедия, в которой погибли и пострадали люди. Одновременно последствия затронули продавцов: часть товаров была уничтожена или временно снята с продажи, предприниматели столкнулись с кассовыми разрывами и необходимостью восстанавливать поставки.
В 2024 году я сама оказалась в подобной ситуации как селлер после пожара на складе Wildberries в Шушарах. Выплат пришлось ждать очень долго, а бизнес восстанавливался месяцами. После такого понимаешь, что абсолютно надежных точек хранения не существует.
Личный опыт дал мне возможность увидеть последствия такой зависимости изнутри, а работа M.A.F.I.A. Agency с брендами в e-commerce показывает, что это не единичная история. Среди наших клиентов есть компании, которые этим летом потеряли на складах Wildberries товары на миллионы рублей.
Тяжелее всего кризис переживают предприниматели, у которых основной запас лежит в одной точке, продажи зависят от одной площадки, а значительная часть оборотного капитала вложена в эту партию. Поэтому сегодня мы в агентстве оцениваем e-commerce-стратегию не только по стоимости логистики и потенциальным продажам. Не менее важно понимать, что произойдет с компанией, если один склад, подрядчик или канал временно выпадет из системы.
Дело не в том, чтобы отказаться от складов маркетплейсов и срочно перевезти весь товар на собственную площадку, а в том, чтобы уже сегодня распределить логистику и тестировать разные форматы. Собственный склад тоже может пострадать от пожара, аварии, технического сбоя или кадровой проблемы. Внешний фулфилмент может не справиться с пиковой нагрузкой. Поставщик может задержать прямую отгрузку. Даже наличие собственного интернет-магазина не спасет бизнес, если весь доступный товар для него лежит в одной точке.
Устойчивость в 2026 году — это не поиск места, где ничего не случится. Это заранее продуманная схема с возможностью отгрузить товар из разных складов, перенаправить покупателей в доступный канал и сохранить хотя бы минимальный объем продаж до восстановления основной схемы.
Устойчивая схема: микс форматов
Бренд может продавать продукцию на разных маркетплейсах, в собственном интернет-магазине и офлайне. Раньше концентрация запасов на одном складе во многих случаях позволяла упростить логистику и сократить издержки. Сейчас более устойчивая схема предполагает микс форматов: собственный склад, FBO на тех площадках, где эта модель остается оптимальной, FBS там, где требуется больше гибкости, и работу с независимыми фулфилмент-центрами или агрегаторами.
Важно не просто использовать несколько каналов продаж, а распределить между ними запасы и логистические процессы так, чтобы сбой в одном звене не останавливал всю систему.
При разработке e-commerce-стратегии в M.A.F.I.A. Agency мы смотрим сразу на всю систему: где покупатель видит товар и оформляет заказ, где физически хранятся остатки, как происходит сборка и доставка и за счет каких инструментов бренд создает спрос. Сюда входят маркетплейсы и собственный интернет-магазин, склады площадок и продавца, фулфилмент, внутренняя реклама, внешний трафик, контент и работа с повторными продажами.
Какую роль играет каждая модель хранения
Не существует модели, которая была бы выгоднее и безопаснее для всего ассортимента одновременно. Выбор зависит от скорости продаж, маржинальности, географии спроса, требований к упаковке и стоимости возможного простоя.
Склад маркетплейса
Модель, при которой товар заранее передается на склад площадки, подходит прежде всего для хитов с устойчивым спросом. Маркетплейс хранит товар, собирает заказ и организует доставку. На Wildberries эта модель называется FBW, на Ozon — FBO.
Главное преимущество — скорость. Товар уже находится внутри распределительной сети площадки, поэтому может быстрее попасть к покупателю. Для массовых категорий это влияет и на конверсию, и на позиции товара.
Но вместе с товаром продавец передает площадке значительную часть контроля. Он зависит от доступности складов, правил приемки, тарифов, сроков перемещения и возможности забрать остатки. При ЧС или временном закрытии объекта быстро вернуть товар в оборот может быть невозможно.
Распределенная сеть помогает продолжать работу самому маркетплейсу, но не спасает конкретного продавца, если весь его запас находился на пострадавшем складе.
Собственный склад и FBS
При FBS товар хранится у продавца или у выбранного им фулфилмент-партнера. После получения заказа продавец собирает и передает его маркетплейсу для доставки.
Такая модель дает больше контроля над запасом и позволяет обслуживать из одной точки несколько маркетплейсов и собственный интернет-магазин. На одном складе можно резервировать партии под разные каналы, менять упаковку, собирать комплекты и перенаправлять товар туда, где сейчас выше спрос или маржинальность.
Но контроль означает ответственность. Бизнесу нужны сотрудники, оборудование, учетная система, помещение, упаковочные материалы и стабильная ежедневная обработка заказов. Ошибка в остатках, опоздание или пересорт отражаются на рейтинге продавца и экономике заказа.
В актуальной инструкции Wildberries для FBS отдельно предусмотрена возможность создавать несколько складов продавца для разных зон и типов товаров. При этом площадка предупреждает, что изменение данных склада происходит не мгновенно, а поступившие в этот период заказы все равно нужно выполнить. Поэтому создать новый виртуальный склад и мгновенно переключить на него все заказы не получится: обновление данных требует времени, а уже поступившие заказы продавец обязан выполнить по прежней схеме. Резервный склад нужно подключить и проверить заранее.
Внешний фулфилмент
Независимый фулфилмент-центр или агрегатор фулфилмент-услуг позволяет организовать хранение товара и одновременно выполнять заказы с маркетплейсов и собственного сайта. Для растущего бизнеса это способ не вкладываться сразу в помещение, оборудование и большую складскую команду.
Однако подрядчик становится еще одним критическим звеном. До заключения договора важно проверить базовый тариф, качество учета, работу в период пикового спроса, сроки исправления пересорта, условия возврата остатков, резервное копирование данных и порядок действий при чрезвычайной ситуации.
Отдельный вопрос — насколько быстро бизнес сможет забрать товар и переключиться на другую площадку. При сравнении подрядчиков к тарифу за хранение и сборку нужно добавить стоимость выхода: вывоз остатков, сверку, приемку на новой площадке и возможный простой продаж. Если переключение занимает несколько недель, более низкая стоимость обработки заказа может не компенсировать потери за этот период.
Прямая отгрузка от поставщика
Такую модель иногда называют дропшиппингом, но ее не следует смешивать с FBS. При FBS продавец сам отвечает за хранение и обработку заказа, даже если передал эти процессы фулфилмент-партнеру. При прямой отгрузке товар остается у производителя или поставщика, который собирает и отправляет заказ конечному покупателю.
Модель подходит для проверки спроса, редких товаров и длинного хвоста ассортимента. Ее слабое место — ограниченный контроль. Продавец может не знать реальный остаток, не управлять качеством упаковки и узнать о задержке уже после жалобы покупателя. Поэтому до запуска нужно проверить, как часто поставщик обновляет остатки, кто контролирует упаковку и в какой срок сообщает о невозможности выполнить заказ.
Распределять нужно не партию целиком, а разные группы товаров
Главная ошибка — искать универсальную пропорцию: 20% товара на один склад, 30% на другой, остальное оставить у себя. Такой расчет ничего не говорит о фактическом спросе.
Ассортимент сначала нужно разделить на несколько групп.
- Хиты со стабильным спросом. Основную доступность обеспечивают склады маркетплейсов, особенно в регионах с высоким спросом. При этом часть товара остается вне площадки как резерв и запас для других каналов.
- Новинки. Нет смысла сразу распределять крупную партию по множеству складов. Сначала лучше проверить спрос через собственный склад, FBS или внешний фулфилмент, а затем расширять географию хранения.
- Сезонные товары. Для них особенно важно связать поставки с рекламным календарем. Товар должен попасть на нужные склады до пика спроса, но у бизнеса должен остаться сценарий реализации остатков после окончания сезона.
- Дорогие, хрупкие и кастомизируемые товары. Здесь контроль упаковки и комплектации может быть важнее минимальной стоимости обработки. Такие позиции не всегда оправданно передавать на склады площадок.
- Длинный хвост. Медленно продающиеся товары не нужно размазывать по регионам. Их можно хранить централизованно и отправлять после получения заказа.
Размер партии тоже имеет значение. Если у бизнеса около 200 единиц товара, распределять их по четырем или пяти складам нерационально. Чаще достаточно одной-двух точек: основной и резервной. Иначе на каждом складе окажется слишком мало товара, вырастут расходы на перемещение, а управляемость не станет выше.
Собственный интернет-магазин — второй контур продаж, а не запасная ссылка
Маркетплейсы не нужно противопоставлять собственному интернет-магазину. Площадки дают бренду сформированный спрос, большую аудиторию, привычную оплату и развитую доставку. Собственный сайт выполняет другую функцию: помогает формировать знание о бренде, работать с повторными покупками, тестировать специальные предложения и выстраивать прямые отношения с аудиторией.
Бренд может иметь высокие продажи и быть известен внутри маркетплейса, но оставаться почти незаметным за его пределами. Внутри площадки он конкурирует карточкой, ценой, рейтингом, сроком доставки и участием в акциях. За пределами маркетплейса — позиционированием, содержанием коммуникации, узнаваемостью и способностью удерживать покупателя.
В M.A.F.I.A. Agency мы не отделяем продвижение внутри маркетплейса от внешнего e-commerce-маркетинга. При разработке стратегии агентство анализирует внутреннюю конкурентную среду площадки, unit-экономику, ассортимент и рекламу, а затем связывает их с поисковым продвижением, социальными сетями, контентом, работой с лидерами мнений и собственными ресурсами бренда. Эти инструменты должны приводить управляемый спрос на товар, который бизнес способен доставить.
Собственный интернет-магазин становится самостоятельным каналом только в том случае, если у него есть своя аудитория, синхронизированные остатки и независимый сценарий исполнения заказа. Бизнес должен уметь зарезервировать под сайт часть товара, принять оплату, организовать доставку и при необходимости перенаправить туда рекламный трафик. Не менее важно сохранять законную возможность общаться с покупателями и возвращать их за повторными заказами.
Маркетинг должен знать, где находится товар
Логистика часто воспринимается как задача операционного отдела, а продвижение — как отдельная работа маркетологов и агентств. В e-commerce такое разделение опасно.
Представим, что бренд запускает масштабную кампанию и направляет внешний трафик на карточку хита. Продажи растут, но через два дня остаток заканчивается. Реклама продолжает работать, покупатели видят недоступный товар, а карточка теряет накопленный темп.
Перед запуском продвижения маркетинговая команда должна ответить на три вопроса. Во-первых, хватит ли доступного товара до следующей поставки. Во-вторых, какой канал способен принять дополнительный спрос и куда можно перенаправить рекламу при дефиците. В-третьих, останется ли исполненный заказ прибыльным после учета логистики, комиссий, возвратов и рекламных расходов.
Результат кампании нужно считать по исполненным заказам: из выручки вычитаются комиссия площадки, логистика, хранение, возвраты и рекламные расходы. Если после запуска рекламы число заказов выросло, а прибыль с каждого проданного товара сократилась, масштабировать кампанию рано.
Все остатки должны быть «в одном кармане»
Физически товар может находиться в пяти местах. Управленчески он должен быть единым запасом. Бизнес должен видеть четыре группы данных. Первая — фактические, доступные и уже зарезервированные остатки по каждой точке. Вторая — скорость продаж, заказы, возвраты, отмены и пересорт. Третья — стоимость исполнения и маржинальность товара в каждом канале. Четвертая — срок следующего пополнения и минимальный страховой запас. Все позиции при этом должны быть связаны единым каталогом SKU.
Одного дашборда с остатками недостаточно. Система должна резервировать товар под конкретный канал, не допускать одновременной продажи последней единицы на разных площадках и предупреждать команду, когда запаса не хватит до следующей поставки.
Автоматизация тоже может дать сбой: например, передать на все площадки устаревший остаток и запустить серию заказов на отсутствующий товар. Поэтому данные системы нужно регулярно сверять с фактическим наличием.
План Б нужно составлять до того, как он понадобится
После чрезвычайной ситуации предприниматель в первую очередь решает операционные вопросы: выясняет, какой товар уцелел, собирает документы, общается с площадкой, банком и поставщиками, пытается восстановить оборотный капитал. В этот момент поздно впервые обсуждать резервный склад и интеграцию собственного сайта.
План непрерывности продаж должен заранее отвечать на пять вопросов:
- Где находится резерв ходовых товаров и на какой срок его хватит?
- Как переключится исполнение заказов, если основной склад или фулфилмент-партнер станет недоступен?
- Какие каналы смогут продолжить продажи и куда будет перенаправлен рекламный трафик?
- Кто принимает решение, связывается с покупателями и собирает документы о товаре и ущербе?
- Хватит ли компании оборотных средств на временную логистику и закупку минимальной новой партии?
Отдельно необходимо проверить страховое покрытие: какие события входят в полис, какие считаются исключениями и на основании каких документов рассчитывается выплата.
Раз в квартал полезно проводить стресс-тест: мысленно исключить один ключевой узел и проверить, сможет ли команда быстро найти резервную точку отгрузки, остановить недоступные позиции, перенести рекламный бюджет и назначить ответственного за коммуникацию. Если эти решения впервые обсуждаются во время проверки, план Б еще не готов.
Главное
В M.A.F.I.A. Agency мы называем такой подход e-commerce 360: маркетплейсы, собственный сайт, продвижение, запасы и экономика заказа управляются как одна система. Проверить ее готовность можно без сложной методики. Компания должна заранее знать, где находится резервный товар, через какой канал продолжатся продажи, куда будет перенаправлена реклама и кто примет решение о переключении. Если ответы появляются только после сбоя, устойчивой схемы у бизнеса пока нет.
