Скопировать ссылку
От красоты к бизнес-результату
Спросите у обывателя или просто гостя, приглашенного на любой заметный в инфополе ивент: что в вашем понимании значит «успешное мероприятие»? Скорее всего, он назовет масштаб, визуальную эффектность и интересную программу. Чем больше экранов, более замысловатые декорации и яркие артисты — тем выше уровень проекта.
Эта логика понятная, но только не в 2026 году и не с точки зрения бизнеса. Рост издержек и давление на бюджеты формируют запрос на измеримую эффективность ивентов и вынуждают пересматривать отношение к ним. Компаниям стало сложнее инвестировать в вау-эффект, если оцифровать его в будущие деньги невозможно. На этом фоне роль ивентов трансформируется — имиджевая активность превращается в инструмент управления удержанием, LTV и дополнительными продажами. И действительно, в условиях, когда стоимость привлечения выше стоимости удержания существующих клиентов, инвестиции в ивенты резонны. Сравните трактовку: маркетинговый расход на абстрактную клиентскую лояльность или разумное вложение в финансовую устойчивость.
Почему сейчас делать ивенты важнее, чем когда-либо
В период сокращения расходов для многих компаний ивенты уходят на второй план: дорогое удовольствие с неочевидным эффектом. А зря: экономия на retention чаще оказывается ложной экономией. Стоимость привлечения нового клиента в 3–7 раз выше, чем удержание существующего. При этом, по разным измерениям, всего лишь 5% рост retention способен увеличить прибыль компании на 25–95%. Вот почему удержание клиентов — ключевой способ сохранять оборот без повышения затрат на маркетинг.
Причина — дефицит возможностей для качественного контакта. В СМИ и медиаканалах высокая конкуренция, внимание аудитории сложно удерживать, уровень доверия к рекламе снижается, а в условиях замедления интернета цифровым сообщениям сложнее доставлять информацию от бренда. В этой среде «живые» форматы становятся одним из лучших способов создать глубокий, эмоционально насыщенный опыт взаимодействия с компанией и построить доверительный диалог. Среди других бонусов организаторов ивентов — возможность собрать качественные данные о поведении, интересах, мотивации и реальных потребностях аудитории — подспорье в построении маркетинговых коммуникаций.
Между оптимизацией и поиском новых смыслов
За последние три года в России по треку пересборки отношения к ивентам произошло больше сдвигов, чем за 10 лет до этого.
С одной стороны — жесткое бюджетирование, сокращение горизонтов планирования, высокая чувствительность к ROI. С другой — растущий запрос на живые форматы как способ удержания команд, партнеров и клиентов. Все это — мощнейшие причины, чтобы перестроить работу с мероприятиями прямо сегодня.
Изменения в смысле заметны во всех направлениях.
Корпоративные и HR-ивенты становятся ключевым инструментом управления изменениями, вовлеченностью и культурой. Формат «корпоратива» трансформируется в стратегическую коммуникационную платформу.
Клиентские мероприятия — меньше массовых презентаций, больше камерных форматов с высокой плотностью контакта и глубиной диалога.
Профессиональные сообщества — увеличивается число нишевых конференций и клубных форматов: здесь легче создать ценность через экспертность, нетворкинг и долгосрочные связи.
Экономика прагматизма: как меняются критерии успеха ивентов
Ключевой вызов 2026 года — доказать измеримую ценность ивентов. Не ограничиваясь количеством участников и медийным охватом, стоит рассмотреть метрики из стандартного набора маркетологов и коммерческих директоров:
- влияние на продажи и LTV клиентов;
- рост лояльности и NPS;
- глубина вовлеченности;
- качество лидов и т. д.
Проще всего доказать успех ивента по этим критериям на примере образовательных форматов — семинаров, отраслевых конференций, закрытых вебинаров, практических мастер-классов. Все они очевидно демонстрируют значимость для бизнеса. У клиента есть возможность лучше понять предлагаемое решение или услугу, быстрее разобраться в сценариях использования или точнее оценить пользу для себя и своих задач. Как следствие, участники принимают решение стать клиентами, снижается вероятность оттока, увеличивается средний чек, упрощается кросс-сейл.
Сложнее представить (особенно в эпоху прагматизма), как развлекательные форматы помогают бизнес-целям компании (например, тимбилдинги, неформальные вечеринки, клубные мероприятия, закрытые встречи). Обычно все прячутся за абстрактным понятием «формирование лояльности», но в действительности довольно слабо могут оцифровать эффект от эмоционального капитала. Да, фактор доверия и личного контакта важен, но как уложить его в логику измерений?
Закрытый паблик-ток «Искусство короткого кадра: мир кино и рекламы», организованный Media Instinct Group совместно с сообществом Noôdome
На помощь приходит так называемая «новая» экспертиза — в аналитике, CX-дизайне, продуктовой логике, работе с данными. Новая — для ивентщиков. По факту традиционная вотчина пиарщиков (или HR-менеджеров) накладывается на экспертизу маркетологов с аналитическим бэкграундом и программистов.
Технологии: от вау-инструментов к инфраструктуре ценности
Технологии в ивентах — это не визуальные эффекты в сценографии. Речь о технологиях работы с данными и коммуникациями, которые могут быть (и должны быть) зашиты во все этапы работы с мероприятием:
- AI-аналитика — для персонализации сценариев, прогнозирования поведения и оценки эффективности ивента;
- data-driven дизайн опыта — проектирование маршрута участника на основе данных, а не интуиции;
- гибридные платформы — способ масштабировать ценность и продлевать жизненный цикл мероприятия;
- интеграция с CRM-системами — для превращения ивента в полноценный источник бизнес-инсайтов.
Современная технологическая инфраструктура мероприятий выстраивается вокруг платформенных решений, которые обеспечивают ключевые функции: регистрацию и продажу билетов, управление программой, коммуникацию с участниками, трекинг поведения, аналитику, интеграцию с CRM и т. д. На международном рынке давно популярны продукты, такие как Cvent, Bizzabo, Hopin (RingCentral Events) и Eventbrite — они позволяют автоматизировать весь цикл ивента: от сбора регистраций и персонализации маршрутов до оценки вовлеченности, формирования отчетности и расчета ROI.
На российском рынке интерес к тренду «связать и посчитать» усилен запросом на импортозамещение и развитие собственных технологических решений, ориентированных на локальные бизнес-задачи и требования к безопасности данных. Такие решения, как Eventicious / Event Rocks, Timepad и Eventico, тоже закрывают большой спектр функциональных задач — от регистрации и чекинга, мобильных приложений и коммуникаций до поведенческой аналитики, сегментации аудитории, нетворкинга, опросов и интеграции с российскими CRM и BI-системами.
Механика с персональным QR-кодом — самый простой и быстрый способ чекинга гостя на ивенте
Многие крупные компании готовы инвестировать в разработку собственных решений, которые без передачи данных третьим сторонам позволяют выстраивать непрерывную коммуникацию с аудиторией, а не разовые контакты. Малые компании ищут более доступные аналоги или ограничиваются автоматизацией части задач.
Как технологии реально оцифровывают результат мероприятия
Оцифровка ивента начинается не в день проведения, а с момента регистрации (или даже раньше, если проводятся рекламные кампании на привлечение аудитории и каналы привлечения были размечены). В российских проектах все чаще используется связка Timepad, аналитической системы Roistat и CRM — например, Битрикс24 или amoCRM. В этой модели каждый зарегистрированный участник автоматически становится лидом в системе продаж. Дальше отслеживается полный путь: регистрация, фактическое посещение, интерес к контенту, запрос дополнительной информации и, в конечном итоге, сделка. Это позволяет рассчитать реальный ROMI мероприятия и перевести его из категории имиджевых расходов в измеримый канал привлечения и роста выручки.
Следующий уровень — поведенческая аналитика. Платформы Eventicious и Event Rocks фиксируют, какие сессии посещал участник, сколько времени он провел в приложении, в каких чатах участвовал, какие встречи назначал и какие локации или зоны посещал. Эти данные формируют детальную картину интересов. На их основе можно строить тепловые карты активности, сегментировать базу клиентов и запускать персонализированные коммуникации во время и после мероприятия.
Отдельное направление — digital-нетворкинг. Функции назначения встреч, интеллектуальные рекомендации контактов и встроенные чаты позволяют не только создавать пространство для общения, но и замерять его эффективность. Количество деловых контактов, частота откликов на приглашения, глубина взаимодействия — все это становится метрикой.
В корпоративных и HR-форматах технологии работают через решения вроде Talent Rocks (экосистема Eventicious). Здесь оцифровывается вовлеченность сотрудников, участие в обучающих треках, динамика командного взаимодействия и развитие компетенций.
В совокупности такая технологическая архитектура формирует полноценную бизнес-модель события. Даже крупная корпоративная конференция на 2000 человек превращается в управляемый цифровой контур: формируются индивидуальные профили участников, фиксируются тысячи коммуникаций и встреч, в CRM передаются квалифицированные лиды, а спустя несколько месяцев можно проследить, какие из них конвертировались в контракты.
Telegram на замене
Для компаний, которые не готовы инвестировать время и деньги в полноценную event-платформу или интеграции с CRM и BI-системами, рабочей альтернативой становятся Telegram Mini Apps. Разумеется, об этом решении как более рабочем можно было говорить до февраля 2026 года, но списывать из вариантов я бы его не стала. Telegram Mini Apps — это встроенные веб-приложения внутри Telegram, через которые можно запускать регистрацию, показывать программу мероприятия, создавать чаты, назначать встречи, проводить опросы и собирать обратную связь без отдельной установки мобильного приложения. Участник заходит по ссылке, запускает бота и сразу попадает в цифровую среду события.
С точки зрения бизнеса это решение закрывает сразу несколько задач. Во-первых, минимальный порог входа: не требуется скачивание приложения, а значит, выше конверсия в регистрацию и вовлеченность. Во-вторых, привычная среда. В-третьих, Mini Apps позволяют собирать данные о действиях участников: посещение сессий, активность в чатах, участие в голосованиях, назначенные встречи. Эти данные можно выгружать и интегрировать с CRM или использовать для сегментации и последующих коммуникаций.
В 2025 году Национальный Рекламный Форум вместе с партнерами реализовали мини-приложение в Telegram, где можно было составить свой план посещения сессий и вовремя получать напоминания о них. Фото из официального TG-канала НРФ
Кроме того, Telegram-решения гибко масштабируются: они подходят как для клиентских мероприятий и образовательных программ, так и для закрытых HR-ивентов. При ограниченных бюджетах это способ сохранить технологичность и измеримость события без сложной инфраструктуры. Фактически Mini App становится упрощенной версией event-платформы — с достаточным функционалом для аналитики, нетворкинга и коммуникаций, но с существенно меньшими затратами на разработку и поддержку.
Через пересборку пройдут все
Это всего лишь констатация факта: в 2026 году пересматривать стратегию придется всем, кто хочет продолжать делать ивенты, — независимо от масштаба бизнеса. Вопрос, конечно, не в формате мероприятия, а в его роли в общей бизнес-модели компании. Начинать нужно не с идеи «что провести», а с ответа на вопрос «какую конкретную задачу мы решаем»: привлечение клиентов, удержание, развитие партнерской сети, усиление HR-бренда или рост продаж. Формат — лишь инструмент, а не отправная точка.
Далее важно переосмыслить саму логику проектирования события. Ивент — это не программа по таймингу, а целостный путь участника: от первого касания и регистрации до посткоммуникаций и последующих действий.
Отдельного внимания требует аналитика. Метрики нельзя «добавить» после продакшена — они закладываются на этапе концепции. Если заранее не определены показатели эффективности, мероприятие автоматически превращается в имиджевую активность без управляемого результата. Стратегический подход подразумевает встроенную систему измерения: от вовлеченности до бизнес-конверсий.
Поменяйте и масштаб мышления. Событие больше не существует изолированно, само по себе — оно становится частью коммуникационной экосистемы бренда. Подготовительный этап и пост-ивент-активность по значимости сравнимы с самим днем проведения. Без этой связки невозможно создать устойчивый эффект.
И наконец, пересборка стратегии невозможна без пересборки компетенций. Рынку все меньше нужны просто сильные продакшн-команды и все больше — стратеги, аналитики, специалисты по клиентскому опыту. Именно они превращают мероприятие из яркого воспоминания в инструмент роста.
Моя главная рекомендация: попробуйте разглядеть в ивенте не событие в маркетинговом календаре и не имиджевый жест, а полноценный бизнес-инструмент — с четкой целью, измеримым результатом и понятной отдачей для компании.
