Как использовать большие данные из чеков в ретейле

Игнат Куденков

Директор департамента развития продуктов на больших данных Платформы ОФД

Данные кассовых чеков, которые сегодня доступны в агрегированном виде через различные аналитические платформы, позволяют розничным сетям и производителям принимать решения не на основе интуиции, а на основе реального поведения потребителей.

Многие из них могут быть адаптированы под любой бизнес, от розничной точки или малого производителя до небольшой сети магазинов и крупного ретейлера. Вот три практические механики, которые помогут увеличить выручку и маржинальность.

Как промо-аудит помогает предлагать персонализированные скидки покупателям

Скидки могут привлекать покупателей, но часто они просто смещают спрос во времени или перераспределяют его внутри ассортимента. Это явление называют «каннибализацией», и оно съедает маржу незаметно.

Как провести аудит своих промо-акций:

1. Начните с простого — соберите данные о продажах за последние полгода по каждому товару или категории. Разделите их на две группы: покупки по промо-цене и по полной. Если доля промо-продаж превышает 50–60%, это означает, что покупатели привыкли ждать скидку и перестали воспринимать базовую цену как справедливую.
2. Второй шаг — оцените, привлекают ли скидки новых покупателей или просто стимулируют ваших постоянных клиентов покупать с большей скидкой. Для этого сравните средний чек до акции, во время и через месяц после. Период для оценки может быть разным для отдельных категорий. Например, для FMCG-категорий если через две недели после окончания акции продажи не восстанавливаются до предакционного уровня — вы имеете дело с «эффектом воронки», когда спрос просто сдвигается на период акции.
3. Третий шаг — проанализируйте соседние товары в портфеле. Если промо на товар А приводит к падению продаж товара Б (который обычно стоит дороже и дает больше маржи), то вы в убытке. Например, в практике розничных сетей часто наблюдается схлопывание ценовых гэпов между премиальным и массовым сегментами. Скидка на премиум-бренд делает его почти таким же дешевым, как массовый, и покупатели переключаются. В результате объем продаж может вырасти, но маржинальность портфеля упадет.

Для каждой акции поставьте конкретную цель — привлечение новых клиентов, вывод нового SKU, продажа залежалого товара. Если цель не достигается, откажитесь от таких акций. Изучите свои данные: выявите ценовые пороги, за которыми спрос резко падает. Например, может оказаться, что при цене 549 рублей товар покупают также хорошо, как при 539, а при 550 продажи обваливаются. Это знание позволяет устанавливать максимально возможную цену без потери спроса.

Как адресная дистрибуция помогает поставить товар, чтобы он нашел своего покупателя

Многие производители и поставщики работают по принципу «основных сетей»: размещают товар в тех же точках, что и конкуренты, или там, где у них исторически были связи. Но спрос по регионам и даже по районам одного города может различаться кардинально.

Для определения перспективных точек размещения товара можно использовать доступную информацию о точках продаж: общий оборот, количество чеков по категории. Если у вас нет доступа к агрегированным данным, проведите собственный «аудит полки»: пройдитесь по конкурентам, посмотрите, какие бренды представлены в точках с высоким потоком покупателей.

Разделите все точки на кластеры по объему продаж. Для малого бизнеса это можно сделать на основе данных собственных продаж и открытой информации о конкурентах. Например, выделите:

• точки с высоким оборотом (потенциально «А-кластер»);
• средним;
• низким.

Затем оцените, в каких точках вы присутствуете, а где только конкуренты. Это даст карту «белых пятен» — мест, где продажи в категории есть, но вашего товара нет.

Далее используйте стратегии работы с разными кластерами:

• В точках с высоким оборотом, где у вас уже есть присутствие, — укрепляйте позиции (больше полочного пространства, дополнительные промо-материалы).
• Там, где высокий оборот, но вашего товара нет, — сосредоточьте усилия на «атаке»: договоритесь о листинге, предложите специальные условия.
• В точках с низким оборотом и без вашего товара — пока не стоит тратить ресурсы, это «исследовательские» зоны, где нужно тестировать спрос.

Кейс из практики среднего производителя строительных смесей: после кластеризации точек выяснилось, что в 22 точках с оборотом категории более 2 млн руб. в месяц присутствуют конкуренты, но нет самого бренда. Выход в эти точки при сохранении средней доли рынка (около 20%) принес бы дополнительно 14 млн руб. в месяц. Аналогичный анализ для кластеров с оборотом 1–2 млн руб. дал еще 21 млн руб. потенциала. В итоге компания получила понимание о приоритетах работы без распыления бюджета на листинг в тысячи точек.

Даже без больших данных вы можете начать с простого: соберите список потенциальных точек, оцените их посещаемость и состав ассортимента конкурентов, ранжируйте по приоритету и ведите переговоры адресно. Это эффективнее, чем бессистемное расширение дистрибуции.

Как баскет-анализ помогает увидеть связи между товарами, которые не лежат рядом

Один из наиболее эффективных инструментов для увеличения среднего чека — это понимание того, что покупатели берут вместе. Баскет-анализ отвечает на вопрос: «Если человек купил товар А, то с какой вероятностью он купит товар Б?» Это позволяет выстраивать выкладку, делать перекрестные предложения и формировать наборы.

Для проведения баскет-анализа вам понадобится статистика совместных покупок. Например, если рассматривать ключевые сценарии офлайн- и онлайн-корзины в продуктовой рознице, то, по данным Платформы ОФД, в ключевой товарной паре с чипсами окажутся:

• В офлайне:
• лимонады — в качестве универсальной пары;
• пиво — для «вечернего сценария»;
• сыр — как закуски к столу;
• сухарики — как двойной снек;
• блюда быстрого приготовления — как наполнение «студенческой корзины»;
• шоколадные плитки — как пара «соленого и сладкого».
• В онлайне:
• лимонады — в качестве универсальной пары;
• мороженое — для домашнего праздника;
• энергетики — как пара «соленого и сладкого»;
• блюда быстрого приготовления — как наполнение «студенческой корзины»;
• шоколадные батончики — для перекуса на бегу.

Если у вас нет возможности обрабатывать большие массивы, проведите простые наблюдения: какие пары товаров часто покупают вместе, по опросу кассиров или визуально на полке.

Что делать с инсайтами баскет-анализа:

• Мерчандайзинг: выкладывайте связанные товары рядом. Если чипсы и лимонад — устойчивая пара, разместите их на соседних полках. Это упрощает покупателю сбор корзины и увеличивает вероятность того, что он возьмет оба товара.
• Кросс-продажи: на кассе (или в онлайн-корзине) предлагайте товары-компаньоны. Эффективно давать небольшую скидку на второй товар из пары — это увеличивает конверсию.
• Кросс-промо: запускайте акции на набор товаров, а не на отдельные позиции. Например, «чипсы + лимонад = 150 руб.» вместо отдельной скидки. Это увеличивает средний чек. Данные механики можно использовать также и для непродовольственных товаров.

Как внедрить данные подходы в своем бизнесе

Данные инструменты по работе с большими данными можно внедрять поэтапно:

1. Начните с промо-аудита. Проанализируйте эффективность своих акций за последние полгода. Выявите акции, которые не приносят инкрементального прироста, и сократите их.
2. Проведите кластеризацию точек продаж. На основе ваших данных и открытой информации о рынке выделите приоритетные зоны для расширения дистрибуции.
3. Запустите баскет-анализ. Выберите одну категорию и постройте матрицу сочетаемости. Внедрите изменения в выкладке и оцените результат.