Скопировать ссылку
Определяем цель публикации
Многие руководители хотят написать статью в СМИ, но не могут дать конкретный ответ, зачем это нужно. Понимание цели публикаций сформирует облик оптимальной PR-стратегии. Выделим несколько таких целей:
- Повышение узнаваемости бренда. Даже начинающая компания не должна ограничиваться сайтом. Чем больше информации в интернете, тем легче пользователям узнать о бизнесе.
- Подтверждение экспертизы руководителя. Новому продукту нужно доверие сообщества. А заслужить его можно, только транслируя рынку экспертизу компании, директоров, руководителей и специалистов, которые работают с этим продуктом.
- Продвижение продукта. Многие наивно полагают, что журналисты мечтают писать о продуктах компаний, раскрывать их возможности — это популярное заблуждение. Осуществить это сложно, но в некоторых случаях возможно.
Я считаю, что PR, в первую очередь, необходим B2B-компаниям. За счет размещения статей в СМИ они могут транслировать экспертизу рынку и одновременно повышать узнаваемость бренда. Небольшой B2C-бренд лучше продвигать с помощью социальных сетей и рекламы. Это поможет привлечь внимание большего количества потенциальных клиентов, нежели публикация в СМИ.
Выбираем СМИ
Исходя из цели PR-стратегии необходимо определить пул СМИ, размещение в которых для вас приоритетно. Условно издания можно разделить на следующие категории:
- общественно-политические;
- о бизнесе и предпринимательстве;
- отраслевые.
Лучше сконцентрироваться на последних двух видах: там больше заинтересованных в трендах, инновациях и полезных решениях для бизнеса. Кроме того, их чаще читают руководители и лица, принимающие решения.
Что касается отраслевых СМИ, в большинстве сфер бизнеса есть ряд изданий, которые посвящены одной тематике. Несмотря на меньшую аудиторию, у них есть постоянные читатели, которые регулярно следят за выходом новых материалов. Выбирайте отраслевое СМИ в зависимости от специфики собственного бизнеса или работы клиентов.
Важный показатель для любого издания — посещаемость. Ее можно проверить с помощью сервиса Similar Web. Будьте готовы к тому, что попасть в крупные СМИ с ежемесячной аудиторией более 100 тысяч достаточно сложно. И вот почему:
- Журналисты избирательны. У журналистов крупных изданий банально меньше времени на изучение массива входящих писем и материалов. Они выбирают наиболее интересные и актуальные темы и продолжают работать по ним.
- Строгая редакционная политика. Чем крупнее СМИ, тем строже его сотрудники относятся к качеству выпускаемых материалов. Непрофессиональная статья может испортить не только вашу репутацию, но и репутацию площадки.
- Сложность в коммуникации. На сайтах крупных изданий в контактах не всегда указаны почты журналистов. Часто там можно найти лишь общий e-mail редакции. Но лучше все же обращаться к журналистам напрямую. В этом случае вы с большей вероятностью получите ответ на письмо.
Несмотря на сложности, публикация статьи в крупном СМИ гарантирует хорошие охваты и лучшую индексацию.
Также в последнее время популярностью пользуются порталы, где можно самостоятельно опубликовать статью без модерации. Обычно такой функционал реализован в небольших и средних СМИ. Но существуют и исключения в виде VC.ru и TJournal. Правда, размещая материал в таком издании, будьте готовы к открытым комментариям.
Еще один незаменимый инструмент для публикации статей — сервис Pressfeed. Там журналисты размещают запросы по темам, в которых необходимо мнение специалистов. Вы можете предложить журналисту написать материал или подготовить комментарий по интересующей тематике.
Определяем тему статьи
При составлении тем для статей нужно проанализировать инфополе и выявить основные проблемы и тренды в отрасли. Ваш материал должен быть актуальным для рынка — в этом залог успешной публикации. Если не знаете, о чем написать, есть ряд тематик, которые интересны журналистам. Вот некоторые из них:
Аналитика рынка и исследования
Аналитическая статья — отличный способ продемонстрировать экспертизу компании. Кроме того, это легальный способ заимствовать сторонние данные, нужно лишь указать ссылки. Так, вы можете сформировать материал на основе информации, представленной в нескольких источниках. В результате вы повысите экспертизу в глазах аудитории, несмотря на то, что ваших данных в статье не так много.
Сравнительные анализы
Людей всегда интересует, как и что меняется. Ищите данные в определенной области, оценивайте, как они изменились, выдвигайте гипотезы и предположения. Также можно сравнивать продукты: особенности, сильные стороны, изменения.
Тренды
Пишите статьи, которые раскрывают новшества и инновации в отрасли. Причем, вы можете подготовить материал в целом по рынку или сфокусироваться на конкретных инструментах, нововведениях и пр. Например, рассказать о трендах только в контекстной рекламе или как маркетологу выжить в мире без cookie.
Боли рынка и решения/кейсы
Определите, какие трудности возникают в выбранной сфере, и предложите пути решения проблем — подготовьте обзорный материал. Если ваш бизнес связан с рекламой или IT, делитесь опытом проведения рекламных кампаний, публикуйте кейсы, в которых будет наглядно продемонстрировано, как вы справились с проблемой.
Переводные статьи
В интернете много материалов на английском языке, в том числе различные инфографики, зарубежные исследования. Вы можете взять их за основу при подготовке статей, дополнить своими данными или написать полностью переводной материал. Во втором случае следует указывать источник публикации.
Коллаборации с партнерами
Если среди ваших клиентов есть известный бренд, стремитесь создать материал в соавторстве с его представителями. Репутация крупного бренда придаст вес материалу. Главное — согласовать финальный результат с партнером.
Инфоповод
Ажиотаж, вызванный каким-либо событием или новостью, всегда привлекает внимание читателей. Поэтому берите за основу громкие новости, делайте к ним отсылки в материалах, комментируйте их, используйте как инфоповод. Но учтите: такие статьи достаточно сложные в написании для новичков и требуют креативности.
История развития компании
Расскажите, как разрабатывали продукт: в чем идея создания, какие сложности возникали, как их решали, чего достигли. Но учтите, что данный вид материала применим только к стартапам и узкому кругу бизнес-СМИ.
Пишем письмо журналисту
Правила общения с представителями СМИ ничем не отличаются от других бизнес-коммуникаций: четко излагайте мысли, будьте вежливы и учтивы, цените чужое время. Чтобы увеличить шансы на то, что письмо откроют, нужно серьезно отнестись к содержанию.
Заголовок
В заголовке отразите цель письма и название материала. Если не определились с названием, то озвучьте проблематику.
Тело письма
Если вы общаетесь с журналистом впервые, коротко представьтесь, укажите название компании с гиперссылкой. Журналисту может быть некогда читать материал, и он отложит письмо «на потом», которое никогда не наступит. Поэтому, когда предлагаете статью к публикации, кратко пропишите тезисы, раскрывающие ее содержание. И не забудьте аргументировать, почему материал будет интересен рынку.
Вложения
Вы можете приложить текстовый документ со статьей, портфолио, свежие исследования рынка и другую важную информацию.
Перечисленные правила не являются строгими. Но если будете им следовать, то увеличите шансы на публикацию материала и продемонстрируете уважение ко времени журналиста. И еще один момент: если делаете рассылку по широкому пулу СМИ, не забудьте добавить адреса в скрытую копию.
При грамотном подходе материал заинтересует журналиста, и его с большой вероятностью опубликуют в СМИ. В процессе работы редактируйте и дополняйте статью по требованию журналиста.
Подводя итог, даже небольшая компания может попасть на страницы издания. Главное — желание и свободное время для написания статей. Разумеется, важную роль играет и качество материалов.
Чек-лист по размещению в СМИ
Итак, как же маленькой компании стать заметной для СМИ? Вот несколько коротких рекомендаций:
- Определите цель PR-активности.
- Выберите интересующие СМИ.
- Проведите аналитику инфополя.
- Определите актуальные темы и сформируйте список.
- Правильно составьте письмо журналисту.
- Подготовьте материал и внесите правки согласно требованиям журналиста.
