Скопировать ссылку
Для начала пару слов о блоге. Блог iConText Group — медиа о бизнесе, маркетинге, менеджменте и HR, принадлежащее центру управления бизнесом iConText Group, в который входят digital-агентства icontext, Zen Mobile, CPAExchange, Registratura, iSEO.
Сегодня аудитория площадки — 10 000 человек ежемесячно. В ноябре 2022 года блог iConText Group стал призером Большого Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», в феврале 2023 — лауреатом премии в области digital-коммуникаций Digital Communications Awards, а в апреле 2023 победил во Всероссийском конкурсе АКМР и был признан лучшим корпоративным медиа года.
Но еще пару лет назад о блоге iConText Group мало кто слышал на рынке, а его посещаемость составляла всего 500 человек в месяц. Расскажу по шагам, как мы обеспечили рост трафика и какие инструменты задействовали.
На заре создания блога
В июне 2020 года мы буквально за несколько дней запустили блог, собрав его на конструкторе Tilda. Тогда цель была транслировать digital-экспертизу агентств, входящих в группу. Больших ресурсов (читай: большой команды редакторов и дизайнеров), чтобы заниматься развитием и продвижением блога, не было. В лучшем случае мы выкладывали 2–3 материала в месяц. В худшем — публикаций не было вообще.
При таком раскладе резкого роста трафика ожидать не стоило. В течение года ежемесячная аудитория блога в среднем составляла 500 человек в месяц. Конечно, трафик постепенно увеличивался, но очень медленно. К концу 2021 года он достиг отметки 1000 пользователей.
Первый скачок трафика
Все изменилось в марте 2022 года. Когда основные популярные соцсети оказались заблокированы и большая часть аудитории «ринулась» в Telegram, мы выпустили статью «20 незаменимых Telegram-ботов для администраторов каналов и чатов». Чтобы привлечь еще больше органического трафика, дополнительно оптимизировали статью. Благодаря удачно выбранной теме количество пользователей из поисковой выдачи за месяц (с февраля по март 2022 года) выросло в 3,5 раза.
Однако мы понимали, что благодаря одной статье трафик не будет держаться на одном и том же уровне в течение последующих месяцев. Так и вышло: постепенно количество пользователей стало снижаться, но «та самая» статья по-прежнему ежемесячно привлекала аудиторию. Наша задача была — удержать трафик и заинтересовать новых читателей.
Выход за рамки digital
Постепенно экспертиза iConText Group стала выходить за рамки digital-сферы. Мы осознали, что хотим и можем транслировать в том числе широкую экспертизу в рамках стратегического управления бизнесом: являясь управляющей компанией для агентств, группа берет на себя задачи, связанные с маркетинговыми коммуникациями, операционным управлением, HR, финансовым планированием, юридической поддержкой и пр. Кроме того, мы решили делиться не только знаниями и опытом экспертов группы, но и привлекать топ-менеджеров, специалистов из других компаний, владельцев бизнеса для обсуждения актуальных тем.
Цель, которую мы перед собой поставили, — превратить блог iConText Group в тематическое СМИ, площадку для обмена экспертными мнениями, что в конечном счете привлечет новую аудиторию, сделает контент еще более востребованным и, как следствие, укрепит позиции группы на рынке как эксперта.
Стратегия развития блога
Мы заново проработали стратегию развития блога. По данным Яндекс Метрики, ключевые интересы целевой аудитории — развлечения и досуг (23%), бизнес (21%), финансы (19%). Предпочитаемые темы: реклама, создание и продвижение сайтов, открытие бизнеса, современные технологии, книги.
Поэтому мы решили, что основой стратегии развития блога станет микс бизнес-статей, маркетинговых материалов и развлекательного контента, который позволяет отдохнуть от рабочих задач, но при этом остается в рамках digital- и бизнес-тематики.
В 2022 году работа велась в нескольких направлениях: изменение визуального языка блога, подготовка и размещение статей на регулярной основе, а также внедрение новых форматов контента. Расскажу о каждом из них подробнее.
Редизайн блога
Люди встречают именно по одежке, однако на тот момент «одежка» блога не соответствовала его внутреннему содержанию. Тогда площадка больше походила на блог коммуникационного или контент-агентства, нежели на блог центра управления бизнесом. Поэтому первое, что мы сделали, — провели редизайн площадки. Нам было важно изменить визуальный язык блога и разработать такую дизайн-концепцию, которая поддерживала бы наш бренд.
Мы сделали блог информативнее, понятнее, проще и удобнее для пользователей. Вынесли главные события и ключевые новости на первый экран для привлечения внимания аудитории.
Каждую карточку со статьей оформили в индивидуальном дизайне, в фирменном стиле iConText Group. Также разработали удобный рубрикатор, чтобы пользователь в зависимости от интересов и потребностей мог быстро перейти в нужный раздел и найти ту или иную информацию. Сейчас в блоге представлены статьи про маркетинг, менеджмент, HR, бизнес и саморазвитие.
Кроме того, поскольку 80% пользователей заходят в блог с мобильных устройств, мы детально проработали мобильную версию сайта. В блоге также было реализовано огромное количество скрытых доработок, которые на первый взгляд незаметны аудитории, но в общей сложности влияют на привлечение трафика и восприятие ресурса.
Работа со статьями
В блоге представлены разные форматы контента: кейсы, интервью, подборки сервисов, мнения экспертов, данные исследований, анонсы мероприятий, how-to-контент и пр. Зачастую во многих блогах дублируются статьи, опубликованные во внешних СМИ. Мы решили отказаться от такой практики и сосредоточиться на размещении уникального контента.
Помимо этого, стали привлекать к участию в написании материалов экспертов, которые могут поделиться опытом, рассказать о подводных камнях и помочь понять, в каком направлении развивать бизнес. Для этого создали в блоге раздел «Стать автором», где подробно описана редакционная политика площадки, технические требования к статьям, варианты сотрудничества и инфопартнерства, а также добавлен медиакит. Также для привлечения внешних авторов мы задействуем сервис запросов Pressfeed: компании присылают нам экспертные статьи, дают комментарии для публикаций.
Что важно, размещая сторонние материалы в блоге, мы придерживаемся правила трех «П»: наша цель — сделать блог Полезным, Простым и Понятным для читателей. Мы не берем рекламные материалы, пресс-релизы и другой контент, где компании продвигают свои товары или услуги.
Также в работе над статьями придерживаемся концепции Human2Human — блог делают люди для людей. Именно эту мысль мы держим в голове при подготовке любого контента. Например, чтобы были ближе к читателям, мы решили снять маски и заговорить с ними от первого лица, запустив ежемесячную колонку главреда.
Внедрение новых форматов контента
Помимо размещения статей на регулярной основе, мы внедрили новые форматы контента: спецпроекты, исследования и проект Mind Hub.
Запуск спецпроектов
За полтора года мы запустили и реализовали пять креативных спецпроектов, в рамках которых обращаемся к опыту наших читателей и их эмоциям, собираем истории экспертов рынка, предлагаем задать вопросы нашим специалистам и получить профессиональные ответы, а также готовим тематический контент в привязке к событию.
Наш первый спецпроект был о путешествиях — «Russian Digital Travel». Мы собирали истории людей о поездках по России с рекомендациями, куда сходить, где остановиться и что посмотреть. Затем все полученные комментарии мы опубликовали в блоге и составили мини-гид по путешествиям по России с подборкой самых крутых мест.
После было несколько тематических спецпроектов. Например, к 14 февраля мы предложили коллегам по рынку рассказать о совместных крутых проектах с партнерами и отправить им digital-валентинки. А в рамках спецпроекта«Назад в детство», который был приурочен к Международному дню защиты детей, — собирали истории людей о том, как впечатления и воспоминания из детства помогают в работе.
Эти спецпроекты вызвали большой отклик у аудитории. Люди активно присылали истории, детские фото, фото из поездок. Кроме того, спецпроекты поддержали многие отраслевые СМИ, что принесло нам дополнительную аудиторию.
Также, когда в 2022 году большинство людей столкнулись с непониманием, как дальше развивать бизнес и в каком направлении двигаться, мы запустили спецпроект «Горячая линия». Он стал стартовой историей, где мы по сути впервые заявили, что готовы выйти за пределы digital-пространства и транслировать широкую экспертизу в рамках стратегического управления.
В рамках этого спецпроекта мы предложили людям задать нашим экспертам вопросы, связанные с необходимыми их компаниям изменениями. И читатели активно стали писать. Например, были вопросы «Как планировать стратегию развития организации в условиях неопределенности», «Как побороть синдром самозванца», «Как распределять роли в команде» и пр. Этот спецпроект реализуется и сегодня. Каждый вопрос от читателя проходит модерацию, а затем отправляется конкретному эксперту. После все ответы публикуются в блоге iConText Group.
Запуск исследований
Помимо спецпроектов, мы стали выпускать собственные исследования, которые в зависимости от выбранной темы призваны транслировать как digital-экспертизу агентств, входящих в группу, так и экспертизу самой группы.
Например, первое исследование было посвящено маркетплейсам. Мы проанализировали аудиторию, трафик и особенности работы с самыми крупными российскими площадками: Wildberries, Ozon, AliExpress, СберМегаМаркет и Яндекс Маркет. Второе выпущенное исследование — «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника». Оно призвано выявить и показать, как руководители и сотрудники смотрят на развитие бренда, а также маркетинговые, PR и HR-вопросы.
Результаты исследований публикуются в блоге: любой желающий может бесплатно скачать их.
Запуск проекта Mind Hub
Сегодня рынок перенасыщен отраслевыми и бизнес-событиями. При этом на них не всегда можно встретить нужных людей (нужную целевую аудиторию) и решить те поставленные бизнес-задачи, которые хотелось бы. Мы решили создать собственное пространство для расширения деловых связей и обмена экспертизой — проект Mind Hub, чтобы в рамках одного мероприятия была возможность транслировать на рынок ценности и экспертизу iConText Group и находить новых партнеров и клиентов.
Блог в данном случае выступает инструментом для информирования о проведении мероприятий и их продвижения. Мы анонсируем там программу события, размещаем форму регистрации, а после рассказываем, как это было, публикуем подробный обзор и фотографии.
На данный момент в рамках проекта Mind Hub было проведено уже две офлайн-конференции, где выступили эксперты индустрии digital, e-com, HR, PR, а также топ-менеджеры ведущих российских компаний. Оба раза хедлайнером организованных мероприятий были наши исследования.
Каналы продвижения блога
Первое и самое важное: бюджет на продвижение — 0 рублей. Мы не задействуем платные каналы: не запускаем таргетированную, контекстную рекламу, не покупаем посты в Telegram. Все размещения на бесплатной основе: посты в соцсетях, Telegram-каналах, статьи во внешних СМИ, в которых мы ссылаемся на блог, email-рассылки, SEO-статьи (мы оптимизируем большинство материалов для привлечения органического трафика).
Отдельно хочу отметить такие инструменты для продвижения, как спецпроекты и исследования. Мы активно анонсируем их в СМИ, привлекаем партнеров для промо. В итоге все это влияет на рост трафика: люди приходят в блог за интересным контентом и уникальными данными исследований.
Например, наш первый спецпроект, в рамках которого мы собирали истории о путешествиях по городам России, помог в 2 раза увеличить трафик на сайт за месяц. А первое исследование с момента публикации в блоге скачали 17 500 раз за месяц. Его результаты также были опубликованы различными СМИ — более 45 публикаций на некоммерческой основе (без учета перепечаток и соцсетей).
Что касается привлечения внешних авторов, это также приносит дополнительный трафик в блог. Компании присылают нам экспертные статьи, дают комментарии для публикаций, а после размещения материалов делятся ими в своих соцсетях и на сайтах.
Помимо перечисленных инструментов, для расширения аудитории читателей задействуем кросс-промо с партнерами: готовим партнерские рассылки, обмениваемся статьями, комментариями экспертов и пр. Также участвуем в отраслевых премиях, что подтверждает нашу экспертизу среди профессионального сообщества, клиентов, читателей блога.
Результаты
За год мы смогли превратить блог в тематическое СМИ, площадку для сотворчества экспертов, обмена опытом. Сегодня это своего рода бизнес- и digital-комьюнити. Внешние авторы и эксперты из других компаний сами пишут нам с вопросом, не нужен ли комментарий для какого-либо материала, можно ли опубликовать статью на нашей площадке и как это сделать.
Каких результатов мы достигли за год:
в 8 развырос ежемесячный трафик в блог (в январе 2022 года он составлял 1 200, в марте 2023 он достиг отметки 10 000 посетителей). При этом 80% трафика — органический;
в 6 развыросло количество просмотров (с отметки 2000 в январе 2022 года до отметки 12 000 в марте 2023);
в 2,5 раза увеличилось количество публикуемых материалов;
в 10 раз выросло число авторов;
на 40% повысилось количество перепечаток материалов блога в СМИ (в том числе за счет запуска спецпроектов и написания исследований);
в 1,2 раза выросло количество упоминаний бренда iConText Group в СМИ (в рамках упоминания спецпроектов, исследований и мероприятий Mind Hub).
И главное — в 1,3 раза увеличилось количество целевых обращений и предложений о сотрудничестве с iConText Group. Партнеры сами нам пишут, предлагают кросс-промо и реализацию совместных проектов. В планах — продолжать развивать блог как площадку для обмена экспертными мнениями и привлекать новую аудиторию.
Ключевой инсайт, который мы для себя вынесли: блог — это не просто информационный ресурс, где компания делится полезным контентом и новостями. Это инструмент, с помощью которого вы можете транслировать ценности бренда, формировать у аудитории потребность в товарах или услугах, повышать лояльность к компании.
Размещая полезный контент, бизнес в первую очередь демонстрирует свою экспертность, повышая доверие аудитории. При грамотном подходе блог будет работать на разных этапах воронки продаж: привлекать внимание к бренду, подогревать интерес, вовлекать во взаимодействие и приносить заявки.
